解析中小白酒企業(yè)品牌成長(zhǎng)密碼

• 2017年8月31日 LiuYang來(lái)源：諫策咨詢 韓磊 353 16
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接下來(lái)，筆者將結(jié)合十多年來(lái)服務(wù)于眾多中小白酒企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，深刻洞察這個(gè)行業(yè)群體的發(fā)展形態(tài)，并總結(jié)出一套中小白酒企業(yè)生存和發(fā)展的“小池塘，大生態(tài)”的營(yíng)銷(xiāo)模式，希望能給予中小型白酒企業(yè)一些借鑒和參考意義。

　

?? 　目前中國(guó)白酒行業(yè)在受到品牌、資本、消費(fèi)者、互聯(lián)網(wǎng)的多重因素的影響下，品牌集中化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，但眾多生存在三四線，甚至四五線的中小白酒企業(yè)，無(wú)論是在數(shù)量上還是在數(shù)額上仍然占有較大的比例。在行業(yè)人員把大量目光投向茅五洋等行業(yè)巨頭的同時(shí)，眾多的中小白酒企業(yè)也正在積極的尋求和創(chuàng)新適合自身發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)模式，并付諸于實(shí)踐，反而能找到更加高效轉(zhuǎn)化方式并帶來(lái)令人驚艷的成效。

　　接下來(lái)，筆者將結(jié)合十多年來(lái)服務(wù)于眾多中小白酒企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，深刻洞察這個(gè)行業(yè)群體的發(fā)展形態(tài)，并總結(jié)出一套中小白酒企業(yè)生存和發(fā)展的“小池塘，大生態(tài)”的營(yíng)銷(xiāo)模式，希望能給予中小型白酒企業(yè)一些借鑒和參考意義。

　　中小白酒企業(yè)五大品牌生態(tài)優(yōu)勢(shì)

　　優(yōu)勢(shì)一：中小白酒企業(yè)獨(dú)特的亞文化優(yōu)勢(shì)

　　多樣性的文化特點(diǎn)決定了以一部分具有特定、區(qū)域或亞文化代表的白酒品牌仍然有很大的發(fā)展空間。眾所周知，中國(guó)白酒除去其正常的飲用功能以外，更多所承載的是其背后博大精深，包羅萬(wàn)象的五千年中國(guó)文化。比如說(shuō)代表著儒家文化的孔府家酒，代表著水滸文化的義酒，代表著客家文化的娘酒等等不勝枚舉。

　　而這些文化在中國(guó)五千年的歷史長(zhǎng)河中，始終保持與主流文化思想共生共榮，甚至在一段時(shí)期內(nèi)被發(fā)揚(yáng)光大。而伴隨著這些文化的興衰，其對(duì)應(yīng)的中小企業(yè)白酒品牌則可能通過(guò)品牌演繹，包裝識(shí)別等方式，緊抓文化脈絡(luò)，傳播文化內(nèi)涵，從而保證企業(yè)在一定范圍內(nèi)保持較強(qiáng)的生存能力和發(fā)展能力。

　　優(yōu)勢(shì)二：中小白酒企業(yè)的差異化品質(zhì)優(yōu)勢(shì)

　　消費(fèi)者時(shí)代的大背景下，消費(fèi)者選擇的多樣性及互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，使得一部分具體優(yōu)良品質(zhì)及品質(zhì)差異化的中小白酒企業(yè)仍可以有較大的發(fā)展空間。

　　筆者曾經(jīng)有幸到訪過(guò)一家位于澳大利巴羅薩產(chǎn)區(qū)的以專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)蜂蜜紅酒的小酒莊。酒莊距離著名的杰卡斯和奔富酒莊都不遠(yuǎn)，但完全沒(méi)有受到其影響，反而在小小的酒莊內(nèi)，顧客絡(luò)繹不絕，生意相當(dāng)?shù)幕鸨＞科湓?，正是因?yàn)榫魄f主在差異化的酒體和口感上的精心設(shè)計(jì)。

　　山東沂南縣的一家以生產(chǎn)芝麻香的小白酒企業(yè)，一瓶500ML的芝麻重型白酒，其實(shí)際的零售價(jià)格為168元，這在山東這個(gè)以中低檔白酒消費(fèi)為主流的市場(chǎng)并不算便宜。但這個(gè)價(jià)格的白酒在當(dāng)?shù)兀踔吝h(yuǎn)在千里之外的河北都有比較穩(wěn)定的銷(xiāo)售量，企業(yè)利潤(rùn)自然不菲。其主要的原因也正是企業(yè)主對(duì)芝麻香型白酒多年的四處走訪和潛心研究，使得期產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)擁有非常高的口碑。

　　優(yōu)勢(shì)三：中小白酒企業(yè)的地緣性優(yōu)勢(shì)

　　地緣性優(yōu)勢(shì)并非前文所述的“獨(dú)占性地域文化”，特指中小企業(yè)多年積累的人脈關(guān)系。

　　具體來(lái)看，其一，政企關(guān)系。對(duì)于中小白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何利用好政企關(guān)系為企業(yè)“引資減負(fù)”，如何利用政企系統(tǒng)的核心原點(diǎn)人群的培育，完成團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化，則是兩大核心要點(diǎn)。其二，渠道關(guān)系。當(dāng)?shù)刂髁鞯目煜放拼砩?，幾乎無(wú)一例外曾經(jīng)運(yùn)營(yíng)或正在運(yùn)營(yíng)著地產(chǎn)品牌，如何用好“客情+利益”的雙刃劍，實(shí)現(xiàn)廠商共贏是考驗(yàn)所有中小白酒企業(yè)的核心課題;其三，人才關(guān)系。中小酒企擁有籠絡(luò)當(dāng)?shù)貎?yōu)秀人才的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，如何避免外來(lái)品牌以夷制夷的反利用則需要系統(tǒng)拿捏;

　　優(yōu)勢(shì)四：中小白酒企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)化優(yōu)勢(shì)

　　大企業(yè)談戰(zhàn)略，小企業(yè)玩戰(zhàn)術(shù)，絕不是空穴來(lái)風(fēng)，在實(shí)際的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，戰(zhàn)術(shù)性的勝利，數(shù)不勝數(shù)，正所謂“船小好調(diào)頭”，中小白酒企業(yè)最擅長(zhǎng)打巷戰(zhàn)，長(zhǎng)槍短炮式埋伏戰(zhàn)，各個(gè)擊破最有效。例如，終端攔截和消費(fèi)者攔截，便是很多中小白酒企業(yè)經(jīng)常使用的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，這也驗(yàn)證了“為什么中小白酒企業(yè)特別適合推廣小區(qū)域精細(xì)化”的理論。

　　優(yōu)勢(shì)五：中小白酒企業(yè)的品類(lèi)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)

　　大多數(shù)情況下，飲用當(dāng)?shù)鼐频娜后w，對(duì)于當(dāng)?shù)仄放频恼J(rèn)知沒(méi)有明確的品牌定位和偏好，反而是，根據(jù)自己的消費(fèi)場(chǎng)景，高中低檔單品都可以選擇性購(gòu)買(mǎi)，也即是，品類(lèi)認(rèn)知習(xí)慣較為普遍。筆者多年的區(qū)域品牌服務(wù)經(jīng)歷中，時(shí)常能聽(tīng)到見(jiàn)到對(duì)于當(dāng)?shù)匕拙频南M(fèi)的一些場(chǎng)景，高檔的青花瓷，招商引資，貴賓接待，很有面子;高度的原漿，醇厚帶勁，老爺子做壽，送上幾壇;低度的年份酒，逢年過(guò)節(jié)，串個(gè)門(mén)子，好喝不貴，正正好。

　　踐行 “小池塘，全生態(tài)鏈”生存模式

　　中小白酒企業(yè)在面臨與全國(guó)一線白酒企業(yè)甚至名酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)論在品牌、資金還是人才往往都是處于下風(fēng)的，如果貿(mào)然的進(jìn)行資源的比拼，結(jié)果可能不僅是市場(chǎng)打不下來(lái)，企業(yè)就已經(jīng)舉步維艱了。所以，中小白酒企業(yè)應(yīng)該選擇“踐行‘小池塘，全生態(tài)鏈’的生存模式”和“推廣‘特優(yōu)美’的品牌外拓模式”，首先來(lái)看，踐行“小池塘，全生態(tài)鏈”，需要遵循渠道深度挖潛，產(chǎn)品聚焦和品牌互動(dòng)三大原則。

　　原則一：深度挖潛

　　渠道深度挖潛主要分為渠道通暢度管理，渠道價(jià)盤(pán)管理和渠道粘性管理三個(gè)方面。

　　第一， 渠道通暢度管理。通暢度管理方面，其一，是有效定位渠道成員所扮演的角色，分門(mén)別類(lèi)的選擇相并的合作方式和給予相應(yīng)的利潤(rùn)分配方式。其二，是有效的進(jìn)行重點(diǎn)客戶的分類(lèi)管理和利潤(rùn)分配。渠道分級(jí)是渠道通暢度管理的必要條件。

　　第二， 渠道價(jià)盤(pán)管理。渠道價(jià)盤(pán)管理是區(qū)域市場(chǎng)中小白酒企業(yè)最重要，也是最難于管理的一個(gè)部分。區(qū)域小，人脈廣等因素造成產(chǎn)品價(jià)格非常脆弱，好不容易培養(yǎng)起來(lái)的產(chǎn)品，因?yàn)閮r(jià)格的問(wèn)題，很容易造成產(chǎn)品被終端所拋棄。

　　其中有必要說(shuō)明一個(gè)誤區(qū)，價(jià)盤(pán)管理不是比誰(shuí)的產(chǎn)品更掙錢(qián)，而是有一個(gè)基本穩(wěn)定的價(jià)格體系。所有筆者通常建議中小區(qū)域白酒企業(yè)采用全控價(jià)操作的原因就是于此。價(jià)盤(pán)的管理通常要采用管理嚴(yán)格，有亂必管的紅線原則進(jìn)行要求，否則只是流于形式。

　　第三， 渠道粘性管理。粘性管理主要是區(qū)域市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者和終端的管理。尤其是與大企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，服務(wù)的頻率和質(zhì)量上更是核心要件，因?yàn)閰^(qū)域性中小企業(yè)不僅距離市場(chǎng)近，而且也更了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，所以服務(wù)起來(lái)會(huì)更加便捷、高效。

　　原則二：產(chǎn)品聚焦

　　產(chǎn)品聚焦原則是中小白酒企業(yè)在資源分配上應(yīng)積極采用的原則，并借此來(lái)彌補(bǔ)自身在資源不足的問(wèn)題。聚焦原則可以有產(chǎn)品聚焦，區(qū)域聚焦、人力聚焦、品牌聚焦。最終的結(jié)果就是要在某一要素上超越對(duì)手。而一線白酒企業(yè)因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模，溝通效率，管理流程等原因，一時(shí)無(wú)法改變?cè)谔囟▍^(qū)域或環(huán)節(jié)上的操作方式，從而喪失原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　原則三：品牌互動(dòng)

　　中小型白酒企業(yè)在品牌互動(dòng)化上的操作，首要一點(diǎn)就是要比一線白酒企業(yè)更加接地氣。如何接地氣?就是要打區(qū)域文化牌，打家鄉(xiāng)牌，打親情牌。一名家鄉(xiāng)話，一桌家鄉(xiāng)菜，一瓶家鄉(xiāng)酒，企業(yè)著重打造區(qū)域的文化特色，讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)體會(huì)到濃烈的酒香伴隨親情味。再者，在互動(dòng)的過(guò)程中一定要緊扣內(nèi)容，內(nèi)容的打造可以緊扣產(chǎn)品，品質(zhì)，還可以緊扣節(jié)日，特定事件等方式。沒(méi)有內(nèi)容的互動(dòng)，消費(fèi)者沒(méi)有記憶點(diǎn)，沒(méi)有記憶點(diǎn)也就是沒(méi)傳播點(diǎn)，沒(méi)有傳播點(diǎn)就不會(huì)形成口口相傳，當(dāng)然所謂的口碑也就不可能形成了。

　　推廣“特優(yōu)美”品牌外拓模式

　　首先，開(kāi)創(chuàng)“特優(yōu)美的品類(lèi)”。尋找品類(lèi)的機(jī)會(huì)從而完成品類(lèi)的打造。品類(lèi)的打造需要中小企業(yè)從一種平行的、跨界的全新思維方式去重新考量企業(yè)在核心產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)體系的打造。而傳統(tǒng)的線性思維方式只能打造規(guī)格、包裝的差異和延伸。企業(yè)在打造相關(guān)品類(lèi)不僅可以在不同產(chǎn)品類(lèi)別進(jìn)行思考，如光瓶，壇酒、小酒等，也可以在嫁接不同的文化，香型、酒體設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行思考，或者說(shuō)兼而有之。比如說(shuō)汽水加酒就出現(xiàn)了銳澳，年輕人加酒就出現(xiàn)了江小白。目前對(duì)于此類(lèi)企業(yè)的統(tǒng)稱(chēng)“特優(yōu)美”型企業(yè)。

　　其次，建立靈活創(chuàng)新的“特優(yōu)美團(tuán)隊(duì)”。在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)上的打造應(yīng)聚集于企業(yè)在優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)板的集中塑造。營(yíng)銷(xiāo)組織的建立要獨(dú)立性、靈活性，減少不必要的KPI管理，從而增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)組織的創(chuàng)新能力，從而不斷推動(dòng)企業(yè)在“特別“優(yōu)勢(shì)的不斷更新和提升。

　　再次，推廣“特優(yōu)美的品牌溝通”形式。擯棄傳統(tǒng)的大品牌大傳播策略，根據(jù)產(chǎn)品品類(lèi)對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群特性量身定做喜聞樂(lè)見(jiàn)的品牌溝通形式，借助新媒體新工具提升傳播和溝通效率。

　　小池塘，有大生態(tài)，小市場(chǎng)，也有大作為，只要，中小白酒企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，結(jié)合自身實(shí)際情況，找準(zhǔn)發(fā)展方向，樹(shù)立長(zhǎng)久的發(fā)展眼光，戒除急躁的心態(tài)，才能避免出現(xiàn)急功近利，殺雞取卵的現(xiàn)象。制定切實(shí)可行的階段性目標(biāo)，以“不積跬步無(wú)以至千里”的成熟心態(tài)穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)，才能真正實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足的發(fā)展，成為區(qū)域的王者。

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