深度解讀酒水社群營銷模式

• 2017年9月2日 LiuYang來源：酒通社 鄧杰 649 37
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社群是基于具有某些共同特征的若干個體的聚合。構(gòu)成一個完整的社群概念離不開三大核心要素：人(社員)、場所(社址)以及社義(社群精神)，三者缺一不可。

　　(二)社群活動贊助

　　1、形式：企業(yè)通過檢索某一社群具有影響力的活動，并依托活動贊助、活動冠名等形式參與其中，以實現(xiàn)對企業(yè)產(chǎn)品及品牌的影響。

　　2、配套動作及細節(jié)：

　　(1)活動的篩選需要考慮到企業(yè)品牌的調(diào)性、活動的性質(zhì)以及企業(yè)的投入等多項要素;

　　(2)需要配合以適當形式的二次傳播，實現(xiàn)既對社群內(nèi)外形成影響力，又對社群意外的目標客戶長生帶動力;

　　(3)活動的贊助需要統(tǒng)籌考慮對于產(chǎn)品的動銷以及品牌的有效曝光產(chǎn)生積極影響。

　　(三)回廠文化之旅

　　1、形式：通過邀請意見領(lǐng)袖到企業(yè)進行全方位的熏陶和體驗，全面感受企業(yè)的氛圍，以提升意見領(lǐng)袖對企業(yè)品牌及產(chǎn)品的信心和深度了解，形成意見領(lǐng)袖對企業(yè)的口碑傳播，培育新興目標消費群體。

　　2、幾點挑戰(zhàn)：

　　(1)企業(yè)需要具備向意見領(lǐng)袖展示的東西;

　　(2)需要投入大量的人力與財力，且影響的范圍有限;

　　(3)只能作為一種補充形式，需要與其他社群影響相結(jié)合。

　　(四)社群定制

　　1、形式：企業(yè)通過向社群提供具有差異化的定制產(chǎn)品，并配套相應的專屬服務，依托“定制化產(chǎn)品+專屬服務”來提高群內(nèi)消費者的整體滿意度，從而實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的拓展。

　　2、模式挑戰(zhàn)：對企業(yè)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及市場管控提出了新的要求，特別是對于標準化生產(chǎn)企業(yè)挑戰(zhàn)更大。

　　(五)其他，如消費積分、會員體系等。

　　1、形式：企業(yè)通過積分或者會員獎勵的形式，提高目標消費者的價值感，以達到鎖定目標消費群體，提高目標消費群體的滿意度之目的。

　　2、模式挑戰(zhàn)：

　　(1)企業(yè)需要配備相應的數(shù)據(jù)化管理體系;

　　(2)單純的利益讓渡對于品牌價值的提升意義不大。

　　社群營銷的出現(xiàn)是基于碎片化以及消費需求的差異化，目前在對社群營銷的應用強調(diào)消費者體驗(品鑒、回廠文化旅游)以及消費者利益讓渡(積分、專屬服務以及定制化產(chǎn)品)。企業(yè)需要更多地思考：

　　1、如何將產(chǎn)品與社群深度融合，讓產(chǎn)品在社群內(nèi)自我傳播，并逐漸成為社群的標簽。如江小白逐漸成為一種年輕、個性、追求自我的標簽。

　　2、如何弱化社群與社群之間的界限，讓產(chǎn)品成為更大社群或社群族的標配。如蘋果手機成為了時尚達人的標配。

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