小米劉德：今天整個(gè)零售出現(xiàn)了幾個(gè)趨勢(shì)

• 2017年10月16日 ZhangHongYuan來(lái)源：虎嗅 908 56
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2017年9月1日，小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人、小米生態(tài)鏈掌門人劉德在混沌Mini創(chuàng)業(yè)營(yíng)分享了小米和小米生態(tài)鏈一路走來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。

　　這不是企業(yè)行為問(wèn)題，任何一個(gè)企業(yè)都是在國(guó)家這個(gè)平臺(tái)上的，國(guó)家有其政治、文化的影響力。當(dāng)美國(guó)人做了一個(gè)智能表，你會(huì)說(shuō)：我也許真的需要一個(gè)智能表;當(dāng)一家中國(guó)企業(yè)說(shuō)我做了智能表，世界各國(guó)人民就會(huì)問(wèn)：我為什么需要?

　　基于這三點(diǎn)，蘋果沒(méi)做，我們也做不成。當(dāng)然也有人會(huì)問(wèn)，好像小米很聰明，但為什么三星做了?難道這些人笨?你要知道，當(dāng)公司大了，就開(kāi)始出現(xiàn)局部利益。公司里的有的部門，閑著也是閑著，把新產(chǎn)品做起來(lái)，是一種公司內(nèi)部的政治博弈。有很多部門，可能面臨被裁撤，他們得抓住一棵救命草。

　　本質(zhì)上，還是美國(guó)人在智能可穿戴領(lǐng)域上，已經(jīng)深耕了十年，把市場(chǎng)教育得非常好。遙遠(yuǎn)的中國(guó)受到影響已經(jīng)是2013年了，那時(shí)國(guó)產(chǎn)手環(huán)大概是500到800元，進(jìn)口手環(huán)大概800到1500元。美國(guó)深耕十年，開(kāi)始波及到中國(guó)市場(chǎng)。我們只是在市場(chǎng)爆發(fā)的前夜迅速入場(chǎng)，這是美國(guó)人市場(chǎng)教育的成果，不是我們強(qiáng)。

　　那時(shí)手環(huán)對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，確實(shí)是個(gè)很酷的東西，但是一問(wèn)價(jià)錢1000塊，干我屁事?它長(zhǎng)期徘徊在一個(gè)小眾市場(chǎng)。我印象里，當(dāng)時(shí)周圍帶手環(huán)的人都是投資人，很高大上的人群。如果小米不入場(chǎng)的話，這個(gè)市場(chǎng)可能用10年或者5年，從小眾市場(chǎng)一點(diǎn)一點(diǎn)擴(kuò)大市場(chǎng)。

　　我們覺(jué)得手表沒(méi)到時(shí)候，但是可以先看手環(huán)。我們想干到什么境界呢，做到出租車司機(jī)都帶著。要想達(dá)到這樣的境界，要找對(duì)的路徑，我們找了一個(gè)大邏輯就是，要用做大眾產(chǎn)品的思路做小眾產(chǎn)品，把零售價(jià)從1000元拉到100元以內(nèi)。

　　我們第一次賣售價(jià)是79元。把1000元的手環(huán)做到79元，這是貌似不能完成的任務(wù)，你頂著這么一個(gè)任務(wù)去融資會(huì)被罵死。我們是怎么入手這件事情的呢?任何一個(gè)產(chǎn)品的成敗都在于產(chǎn)品定義，我們以80%人的80%的需求來(lái)篩選功能。這個(gè)產(chǎn)品最大的問(wèn)題是成本太高，為什么呢?功能太多了嘛。那些功能十個(gè)里面八個(gè)都沒(méi)用，至少對(duì)80%的人來(lái)說(shuō)都是沒(méi)用的，所以我把這些功能都拿掉，只留最有用的功能：睡眠，卡路里，來(lái)電提醒。

　　我們最痛苦的事就是要不要屏幕來(lái)顯示各種信息，我說(shuō)不用手機(jī)的用戶也不用手環(huán)，所有都可以在手機(jī)上看，這個(gè)問(wèn)題想透定義產(chǎn)品就不糾結(jié)了。更主要的是，屏幕耗電。過(guò)去手環(huán)最大的痛苦是什么?充電。首先充電太復(fù)雜，七天充一次，你很快就不用了。當(dāng)初我們說(shuō)一定要把耗電量控制在30天。還有，這關(guān)系到粘性，過(guò)去手環(huán)沒(méi)有粘性，你帶幾天，充電的時(shí)候忘了戴，忘戴就忘戴，就不戴了。

　　我們?cè)趺唇鉀Q粘度問(wèn)題?我們默認(rèn)當(dāng)你戴著手環(huán)時(shí)，打開(kāi)手機(jī)不需要輸入密碼，手環(huán)就是物理鑰匙。這個(gè)功能非常重要的，因?yàn)檫@個(gè)功能有粘性。我們每天一般來(lái)講要開(kāi)機(jī)200次，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品把這200次開(kāi)機(jī)給替換掉，你會(huì)覺(jué)得超級(jí)方便。我們把產(chǎn)品定義好到這個(gè)境界，有黏性，70元。華米的團(tuán)隊(duì)原來(lái)一直在創(chuàng)業(yè)，做過(guò)筆記本什么的，第一年我問(wèn)他期許一年賣多少只?他說(shuō)能賣20萬(wàn)只，上帝也沒(méi)猜到買了1400萬(wàn)只。我們一下子成為了全球第二大智能可穿戴設(shè)備公司，今年第一季度我們超過(guò)了Fitbit成為全球第一。

　　看穿行業(yè)本質(zhì)

　　移動(dòng)電源這個(gè)故事挺有趣。做小米一代的時(shí)候，我們就開(kāi)始做移動(dòng)電源，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候覺(jué)得手機(jī)耗電。我們成立了一個(gè)小組做，4000毫安的成本158塊，賣250塊。那是2012年，一年也賣不了幾萬(wàn)只，后來(lái)這個(gè)生意就停掉了。算了，不要做了，這不是我們的生意。2013年，深圳的一個(gè)兄弟拿一個(gè)移動(dòng)電源來(lái)找我，說(shuō)德哥你幫我賣吧，很便宜。我說(shuō)便宜一定是山寨電芯，很危險(xiǎn)的。那兄弟說(shuō)，不是，這是蘋果的電芯。蘋果電芯怎么能這么便宜呢?那兄弟說(shuō)，這是尾貨。

　　這個(gè)兄弟給了我一個(gè)巨大的提醒。我們看任何行業(yè)要看到這個(gè)產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，移動(dòng)電源的本質(zhì)是尾貨生意。電芯封裝廠每年給各個(gè)手機(jī)品牌各個(gè)型號(hào)封裝電池，到了年底的時(shí)候總是有尾貨，用個(gè)塑料扣起來(lái)就叫充電寶。既然是尾貨，我們能不能做?其實(shí)還不能做。這個(gè)型號(hào)的貨源20萬(wàn)只，那個(gè)型號(hào)的2萬(wàn)只，不同型號(hào)做不到單品海量。于是算了，不說(shuō)了，不該我們掙這份錢。

　　到2013年春天，聯(lián)想發(fā)了一個(gè)消息，聯(lián)想成為全球最大的筆記本制造商——商業(yè)世界本質(zhì)上是個(gè)信號(hào)學(xué)的世界，判斷商業(yè)信號(hào)非常重要——這里傳達(dá)了兩個(gè)信息：第一，世界人民都不做筆記本了，所以聯(lián)想最大;第二，筆記本標(biāo)準(zhǔn)的18650電芯，一定會(huì)出現(xiàn)全球的尾貨。如果筆記本的18650電芯開(kāi)始出現(xiàn)全球的尾貨，肯定可以做，我們迅速投了生態(tài)鏈公司。我們?nèi)フ胰?，說(shuō)我知道你有巨大的產(chǎn)能富裕，要不你就把產(chǎn)線停下來(lái)，要不你就給我聯(lián)想的價(jià)格讓我做。

　　擁有工廠最痛苦的就是不能停下來(lái)，于是我們拿到最好的價(jià)格。那一年，我們做了第一代鋁合金外殼的產(chǎn)品，定價(jià)49元。我對(duì)這個(gè)團(tuán)隊(duì)說(shuō)，希望做到什么境界呢，就是中國(guó)有兩種移動(dòng)電源，一種叫小米。一種叫其他。半年過(guò)去，就達(dá)到了這個(gè)境界。

　　一家從零做起的小公司，十幾個(gè)人，成為最大的移動(dòng)電源公司，最高峰時(shí)他們的電芯采購(gòu)量占全球的1/7。當(dāng)公司到了這個(gè)規(guī)模，已經(jīng)不是一家移動(dòng)電源公司了，而是加工鏈管理公司。因?yàn)樗少?gòu)了電芯再賣給你，都比你自己采購(gòu)便宜。美國(guó)創(chuàng)業(yè)者就直接買了小米移動(dòng)電源回去把電芯拆出來(lái)。有些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的老板來(lái)參觀，開(kāi)玩笑說(shuō)死的心都有，因?yàn)槲覀兪蹆r(jià)比他成本還便宜。

　　我們現(xiàn)在復(fù)盤，有幾件事要搞清楚，否則這個(gè)生意做不了。

　　第一，你要知道一個(gè)產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是什么生意;

　　第二，你要抓住一個(gè)信號(hào)，全球尾貨出現(xiàn);

　　第三，你還要有決心定一個(gè)完全擊穿心理的價(jià)位。

　　我們統(tǒng)計(jì)去年底大概是賣了5500萬(wàn)只，貌似好得不得了。有一段時(shí)間，18650電芯量沒(méi)起來(lái)，因?yàn)楣P記本和電動(dòng)車起來(lái)了，電芯生產(chǎn)線都一樣，生產(chǎn)端一下子就火了，我們就開(kāi)始往下走。你發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)不斷在變化，銷量的下降跟你無(wú)關(guān)，那是特斯拉起來(lái)了。往下掉其實(shí)很危險(xiǎn)，但有一天一下子又起來(lái)了，為什么?《王者榮耀》出現(xiàn)。大家每天玩游戲，又產(chǎn)生了需求。

　　世界就是這么有趣，一定要把它看清楚，否則你都不知道什么促使你成功或失敗的。就像小米的電助力車、電動(dòng)滑板車，我們高高興興地來(lái)做個(gè)人智能交通，忽然一天ofo出來(lái)把它們都干掉了。

　　當(dāng)你是家小公司時(shí)，這些事跟你沒(méi)關(guān)系，當(dāng)你的公司大到對(duì)產(chǎn)業(yè)格局有影響，這些事對(duì)你至關(guān)重要。為什么這么講?有人給我說(shuō)，手環(huán)是局部的滑坡，因?yàn)檎麄€(gè)手環(huán)的市場(chǎng)都在滑坡。我說(shuō)兄弟，這是個(gè)廢話，整個(gè)市場(chǎng)只有我們一家，我們滑坡當(dāng)然市場(chǎng)都滑坡了。當(dāng)你的公司大到對(duì)產(chǎn)業(yè)有影響的時(shí)候，你就看得更高一點(diǎn)。

　　空氣凈化器：環(huán)環(huán)相扣，精密復(fù)雜

　　小米空氣凈化器，我非常愿意講。我們做任何一個(gè)產(chǎn)品要清楚知道它是怎么回事，當(dāng)初做凈化器我就定義這不叫一款產(chǎn)品，而是戰(zhàn)略物資。在上海我們可能感覺(jué)不到，在北方霧霾一來(lái)你就知道凈化器不是一款產(chǎn)品，而是特殊屬性的戰(zhàn)略物資，它的數(shù)量要足夠龐大，戰(zhàn)略物資有多少都不嫌多的。如果你沒(méi)有這個(gè)概念，你不敢備貨，只有當(dāng)它是戰(zhàn)略物資的時(shí)候，有多少生產(chǎn)多少，我們每年備貨的時(shí)候把每個(gè)城市所有倉(cāng)庫(kù)都裝滿，因?yàn)檫@叫戰(zhàn)略物資。

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