中國(guó)與西方科技巨頭東南亞對(duì)決 誰(shuí)將勝出？

• 2017年10月23日 ZhangHongYuan來(lái)源：FT中文網(wǎng) 689 40
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東南亞對(duì)決之前，中國(guó)和西方企業(yè)已干凈利索地瓜分了主要市場(chǎng)：幾家跨國(guó)科技巨頭控制著美國(guó)和歐洲，阿里巴巴和騰訊在Facebook、谷歌搜索引擎和Twitter都被禁止的中國(guó)稱(chēng)雄。

上個(gè)月，當(dāng)Sea Limited公布在紐約證交所(NYSE)上市的招股說(shuō)明書(shū)時(shí)，這家東南亞電商和游戲集團(tuán)引發(fā)了一場(chǎng)與Lazada公司的關(guān)于用詞(更確切地說(shuō)是數(shù)字)的戰(zhàn)爭(zhēng)，后者對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聲稱(chēng)自己是該地區(qū)老大的說(shuō)法提出了質(zhì)疑。

這兩家公司分別由中國(guó)科技巨頭騰訊(Tencent)和阿里巴巴(Alibaba)支持，它們之間的口角可以說(shuō)是一場(chǎng)代理人之戰(zhàn)，暴露了貝恩咨詢(xún)公司(Bain &Co.)所說(shuō)的“巨頭之間的沖突”——一場(chǎng)更廣泛的、在這個(gè)擁有2億網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者(去年在線(xiàn)上支出了500億美元)的市場(chǎng)上爭(zhēng)奪份額的戰(zhàn)爭(zhēng)。

這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)不僅牽涉到中國(guó)企業(yè)和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，還涉及谷歌(Google)、Facebook和亞馬遜(Amazon)等跨國(guó)企業(yè)。今年早些時(shí)候亞馬遜已進(jìn)軍新加坡。東南亞對(duì)決之前，中國(guó)和西方企業(yè)已干凈利索地瓜分了主要市場(chǎng)：幾家跨國(guó)科技巨頭控制著美國(guó)和歐洲，阿里巴巴和騰訊在Facebook、谷歌搜索引擎和Twitter都被禁止的中國(guó)稱(chēng)雄。

谷歌亞太業(yè)務(wù)總裁卡里姆 泰姆薩曼尼(Karim Temsamani)表示，“亞洲的重要性正在突出?！?/p>

“世界一半人口都在這里，未來(lái)15年這里的家庭財(cái)富增速將超過(guò)其他所有地區(qū)。這里再次成為世界的中心，那些了解這里的人及其使用技術(shù)的方式的企業(yè)將在該地區(qū)取得勝利?！?/p>

除了爭(zhēng)奪客戶(hù)外，雙方也在競(jìng)相投資。過(guò)去幾個(gè)月，阿里巴巴把對(duì)Lazada的持股增加至83%，并且投資了印度尼西亞電商集團(tuán)Tokopedia;騰訊據(jù)稱(chēng)投資了印尼叫車(chē)初創(chuàng)企業(yè)Go-Jek;Expedia投資了該地區(qū)的在線(xiàn)旅游集團(tuán)Traveloka。

“現(xiàn)在有很多交易活動(dòng)，”貝恩公司駐新加坡合伙人弗洛里安 霍珀(Florian Hoppe)表示，“這明顯是一場(chǎng)日益白熱化的戰(zhàn)爭(zhēng)，受影響的領(lǐng)域越來(lái)越多。”

在這條廣泛的戰(zhàn)線(xiàn)上，這些企業(yè)把觸角伸向圍繞支付和物流等電商服務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)，同時(shí)它們還提供其他服務(wù)——比如游戲、外賣(mài)和通訊服務(wù)——把消費(fèi)者牢牢吸引到單一應(yīng)用內(nèi)，以此進(jìn)一步贏得客戶(hù)的時(shí)間和金錢(qián)。

這些模式復(fù)制了騰訊和阿里巴巴在中國(guó)開(kāi)創(chuàng)的模式。日益嘗試類(lèi)似模式的西方跨國(guó)企業(yè)，正依靠提供定制化的國(guó)際服務(wù)在該地區(qū)獲利。

霍珀表示，在東南亞經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的背景下，美國(guó)企業(yè)正在該地區(qū)享受創(chuàng)紀(jì)錄的季度業(yè)績(jī)。“Facebook正在移動(dòng)領(lǐng)域大展拳腳，YouTube是(谷歌)在這里的實(shí)際資產(chǎn)。它們?cè)趶V告上賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，并從生態(tài)系統(tǒng)碎片化中獲益，因?yàn)楸绕鹨呀?jīng)有主導(dǎo)性數(shù)字企業(yè)的成熟線(xiàn)上市場(chǎng)，推薦和搜索服務(wù)在東南亞重要得多?！?/p>

據(jù)eMarketer預(yù)計(jì)，印尼、馬來(lái)西亞、越南、菲律賓、泰國(guó)和新加坡這六個(gè)東南亞國(guó)家的移動(dòng)廣告支出明年有望達(dá)到14億美元，并在2020年超過(guò)20億美元。原名Garena的Sea在大東南亞區(qū)的定義中納入了臺(tái)灣，此舉頗具爭(zhēng)議。

Lazada首席執(zhí)行官馬克斯 比特納(Max Bittner)指出，該地區(qū)各國(guó)差異很大——擁有不同的語(yǔ)言、宗教和文化——但各國(guó)的相同之處在于“中產(chǎn)階級(jí)爆炸式的增長(zhǎng)，可以與10年前的中國(guó)相媲美”。

“在東南亞，與中產(chǎn)階級(jí)激增同時(shí)出現(xiàn)的是正在進(jìn)行中的智能手機(jī)革命，電子商務(wù)獨(dú)自推動(dòng)了全部的零售業(yè)增長(zhǎng)，”他補(bǔ)充稱(chēng)，并指出這一發(fā)展的催化劑是2012年末市面上開(kāi)始銷(xiāo)售的100美元的智能手機(jī)。

通過(guò)電子商務(wù)賺錢(qián)是一件更難做到的事，一名業(yè)內(nèi)人士指出：“在過(guò)去5年里，我們看到競(jìng)爭(zhēng)者相當(dāng)頻繁地進(jìn)入和退出?！?/p>

Sea的首次公開(kāi)發(fā)行(IPO)招股說(shuō)明書(shū)提出了相同的觀(guān)點(diǎn)，警告稱(chēng)“我們也許無(wú)法有效把業(yè)務(wù)變現(xiàn)”，并且“我們有一段凈虧損的歷史，在未來(lái)也許不會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利”。上一財(cái)年，該公司的營(yíng)業(yè)虧損增加至2.05億美元，今年上半年則為1.505億美元。

這部分反映出過(guò)高的經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)成本。物流很艱難，與美國(guó)或歐洲不同，這些市場(chǎng)中有一些缺少一個(gè)高效的大型郵政網(wǎng)絡(luò)或諸如聯(lián)合包裹(UPS)、敦豪(DHL)的大型地區(qū)性物流公司。而圈地意味著，各公司在用高額補(bǔ)貼招徠顧客。

分析師和投資者指出，人脈關(guān)系和本地知識(shí)賦予了本土企業(yè)一種優(yōu)勢(shì)。早期投資機(jī)構(gòu)Seed-Plus的Tiang Lim Foo說(shuō)，正是本地知識(shí)幫助了印尼的Go-Jek，該公司在交通擁堵的印尼城市里用摩托車(chē)組建了車(chē)隊(duì)，把優(yōu)步(Uber)擠到了市場(chǎng)邊緣。

另一方面，本地人士表示，今年早些時(shí)候進(jìn)入新加坡的亞馬遜出師不利，由于需求超過(guò)貨物配送能力，其被迫暫停訂單，如今不得不用優(yōu)步的車(chē)輛配送貨物。

事關(guān)這樣一個(gè)龐大、不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)，面對(duì)該地區(qū)在線(xiàn)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各公司短期內(nèi)幾乎沒(méi)有抑制支出的絲毫跡象。

正如Sea在招股說(shuō)明書(shū)中警告潛在投資者的那樣，這意味著，大公司擁有更大的成功機(jī)會(huì)：“由于電子商務(wù)在(大東南亞地區(qū))相對(duì)較新，市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪尤其激烈……尤其是，跟我們相比，全球性電商公司可能獲得更多的金融、技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)資源?！?/p>

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