雙十一 中國(guó)的貓晚 廣告人的春晚

• 2017年11月21日 ZhangXingYu來(lái)源：中國(guó)廣告網(wǎng)新聞中心 1138 73
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  2018-2023年中國(guó)傳媒行業(yè)全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究預(yù)測(cè)報(bào)告

  近年來(lái)，我國(guó)傳媒行業(yè)發(fā)展迅速，我國(guó)傳媒行業(yè)整體上已經(jīng)呈現(xiàn)出了政策驅(qū)動(dòng)、民營(yíng)資本驅(qū)動(dòng)、電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛以及產(chǎn)業(yè)“集團(tuán)化”整合的特點(diǎn)。媒介技術(shù)的快速更迭使人們已經(jīng)很難去預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)形...

11月10日， 2017天貓雙十一晚會(huì)在上海梅賽德斯奔馳文化中心舉行。這場(chǎng)晚會(huì)因其聲勢(shì)浩大，受關(guān)注度極高，故被網(wǎng)友們調(diào)侃為“貓晚”，堪稱是十一月的“春晚”?！皧W斯卡影后”妮可·基德曼、“流行音樂(lè)女王”Jessie J、“網(wǎng)球名將”莎拉波娃、“NBA超級(jí)巨星”勒1

雙十一的勁頭可能大家都有目共睹，但在雙十一的前一天不知道大家有沒(méi)有關(guān)注。

11月10日， 2017天貓雙十一晚會(huì)在上海梅賽德斯奔馳文化中心舉行。

這場(chǎng)晚會(huì)因其聲勢(shì)浩大，受關(guān)注度極高，故被網(wǎng)友們調(diào)侃為“貓晚”，堪稱是十一月的“春晚”。

“奧斯卡影后”妮可·基德曼、“流行音樂(lè)女王”Jessie J、“網(wǎng)球名將”莎拉波娃、“NBA超級(jí)巨星”勒布朗·詹姆斯、“世界足球先生”路易斯·菲戈、維秘天使、美國(guó)藍(lán)人秀、愛(ài)爾蘭大河之舞、以色列讀心術(shù)大師、奧地利口技團(tuán)……

中國(guó)的“貓晚”，引來(lái)全世界的大咖!

馬云主演電影《功守道》，領(lǐng)銜眾主創(chuàng)甄子丹、吳京、李連杰等人霸氣登場(chǎng);范冰冰一襲紅裙秀香肩，艷光四射;章子怡長(zhǎng)裙微擺，高貴迷人;劉濤身披白紗，圣潔如高嶺之花;吳亦凡勁歌熱舞，潮男范十足;莫文蔚視覺(jué)創(chuàng)意秀，揮舞長(zhǎng)裙，飄逸如仙……

仔細(xì)數(shù)一數(shù)，幾乎半個(gè)中國(guó)的娛樂(lè)圈都給請(qǐng)過(guò)來(lái)了。

這一場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)四個(gè)小時(shí)的晚會(huì)，真可謂是流光目眩，群星璀璨。

今年的“貓晚”相較于去年，為了奪人眼球，可不僅僅只在晚會(huì)的明星數(shù)量上做了提升。整場(chǎng)晚會(huì)狂撒2.7億福利大獎(jiǎng)、每分鐘送出100萬(wàn)現(xiàn)金、還有南極免費(fèi)游、斯巴魯汽車使用權(quán)等等等等。

“貓晚”的獎(jiǎng)池福利一年高過(guò)一年。

在如此盛大的晚會(huì)以及如此巨額的開(kāi)銷之后，我們?cè)?017年11月11日的這天，看到了如下的數(shù)據(jù)：

11秒，成交額超過(guò)1億!

3分鐘，成交額超過(guò)100億!

1小時(shí)，成交額超過(guò)571億，超過(guò)2014年“雙十一”的全天成交額!

2小時(shí)15分，成交額超過(guò)800億!

7小時(shí)22分，成交額超過(guò)912億，超過(guò)2015年“雙十一”的全天全天成交額!

9小時(shí)，成交額超過(guò)1000億!

13小時(shí)09分，成交額超過(guò)1207億!

最終全天交易額達(dá)到1682億，2016年“雙十一”的全天成交額記錄被刷新!

這可真是把“購(gòu)物狂歡節(jié)”的“狂”字，體現(xiàn)的淋漓盡致!

“貓晚”其實(shí)在本質(zhì)上是一場(chǎng)促銷晚會(huì)，也可以說(shuō)是廣告聯(lián)播。相較于2016年，今年的晚會(huì)在商業(yè)化程度上再次提升，軟廣植入時(shí)長(zhǎng)和頻次大幅增長(zhǎng)。再加上這次的晚會(huì)有著超豪華的明星陣容，一般進(jìn)行三五分鐘的表演之后再接上十幾分鐘的廣告環(huán)節(jié)，如此反復(fù)，這種模式幾乎貫穿了整個(gè)260分鐘的直播。

而在其中，那些花式植入的廣告與其植入方式，也是不得不令人嘆服。

新與舊的交相輝映

Logo和產(chǎn)品的廣告宣傳語(yǔ)是每個(gè)品牌，每款產(chǎn)品的象征，而傳統(tǒng)的廣告一向是以其為重中之重。2017天貓雙11狂歡夜并沒(méi)有放棄傳統(tǒng)播出廣告的方式，參與品牌的Logo及其宣傳語(yǔ)全程出現(xiàn)在直播畫(huà)面中，出現(xiàn)在主持人的花式口播、字板、橫幅等宣傳中。

其中花費(fèi)上億巨資拿下冠名權(quán)的vivo，對(duì)于廣告的植入種類是最多的，而為它帶來(lái)的是，銷售額同比增長(zhǎng)228%。

除此之外，得益于現(xiàn)代影視制作技術(shù)的發(fā)展，今年的晚會(huì)上也大量的使用特效，這讓原本古板平板的Logo展示，變得靈活生動(dòng)了許多，顯得高大上了。

將品牌廣告巧妙的加入節(jié)目中，算是一種植入創(chuàng)新。脫離了原本的節(jié)目是節(jié)目，廣告是廣告的單調(diào)。這次晚會(huì)的制作方特別的注意到這一點(diǎn)，將節(jié)目與廣告兩者間的障壁打破，使得觀眾既能夠愉快的收看到精彩的表演，又能夠潛移默化的接受到其中暗含的廣告?？芍^是一舉多得。

說(shuō)唱節(jié)目中加入品牌信息

今年的“嘻哈風(fēng)”勁頭很盛，晚會(huì)制作方當(dāng)然也不會(huì)放過(guò)這次機(jī)會(huì)，趁機(jī)搭一陣順風(fēng)。在今年的大熱門的說(shuō)唱串場(chǎng)中融入和引出各類品牌信息的方法就很值得學(xué)習(xí)。

不僅如此，晚會(huì)的制作方還選擇一些參與品牌的形象代言人來(lái)進(jìn)行演出。

“漂漂羽毛”章子怡

“海瀾之家”林更新

“維密” 何穗

這樣的推廣，使得氣氛上升至一個(gè)高峰，相關(guān)品牌的店鋪流量也得以激增。

花式的互動(dòng)游戲環(huán)節(jié)

這次的晚會(huì)中加入了多種游戲環(huán)節(jié)，包括“跨屏贏星禮”“奧運(yùn)大挑戰(zhàn)”等等。游戲中從題目設(shè)置到預(yù)測(cè)挑戰(zhàn)的內(nèi)容均與售賣商品有關(guān)。這一舉動(dòng)使品牌在體現(xiàn)自己產(chǎn)品的特色的同時(shí)，也加深了給觀眾的印象。

互動(dòng)游戲“奧運(yùn)大挑戰(zhàn)”

千奇百怪的廣告片

早在去年，天貓晚會(huì)就已經(jīng)開(kāi)始播放一些腦洞大開(kāi)的廣告片。而隨著今年網(wǎng)劇中插廣告的熱門興起，天貓晚會(huì)也繼續(xù)沿用這一方法，將廣告拍成品牌串聯(lián)的趣味視頻。除此之外，還有邀請(qǐng)到一些國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)紅人為品牌代言，包括男巫Zach King、網(wǎng)紅黎貝卡等。

天貓賣瓜，自賣自夸

如此的大的晚會(huì)，怎么能單給別家品牌打廣告呢?阿里集團(tuán)在這次的晚會(huì)上，也使用采訪的形式宣傳了旗下的菜鳥(niǎo)快遞服務(wù)以及阿里云。

“阿里云”宣傳片段

如此做來(lái)，讓阿里巴巴自身的品牌效應(yīng)得到更大的展現(xiàn)。

一場(chǎng)“貓節(jié)”過(guò)后，引起了輿論的大量話題，還帶動(dòng)了品牌的大力宣傳性，而且也為廣告人們提供了諸多的經(jīng)典案例，也算是一場(chǎng)廣告人的春晚吧。

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