2018年國內(nèi)定制家居行業(yè)為什么不會爆發(fā)價格戰(zhàn)？

• 2018年2月10日 YaoEnHua來源：中華衣柜網(wǎng) 1450 96
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  2018-2023年國家新材料行業(yè)研究與十三五投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告

  在中國新材料行業(yè)發(fā)展過程中，國家給予了大力支持，極大地促進了新材料行業(yè)發(fā)展。企業(yè)和投資機構(gòu)也紛紛看好新材料行業(yè)的發(fā)展前景，各路資本的大量涌入，為新材料行業(yè)帶來了刺激效應(yīng)，使其呈現(xiàn)出...

從家電行業(yè)的競爭歷史看，定制家具行業(yè)爆發(fā)深度價格戰(zhàn)的可能性不大。作為消費屬性比較接近的兩類消費品，家電的發(fā)展歷程能為家具尤其是定制家具行業(yè)提供重要參考。我們從競爭格局、產(chǎn)品、品牌等多個方面深入研究了家電多個子行業(yè)的價格戰(zhàn)爆發(fā)的原因以及影響其激烈程度的

1、核心要點

從家電行業(yè)的競爭歷史看，定制家具行業(yè)爆發(fā)深度價格戰(zhàn)的可能性不大。作為消費屬性比較接近的兩類消費品，家電的發(fā)展歷程能為家具尤其是定制家具行業(yè)提供重要參考。我們從競爭格局、產(chǎn)品、品牌等多個方面深入研究了家電多個子行業(yè)的價格戰(zhàn)爆發(fā)的原因以及影響其激烈程度的因素，從這幾個方面出發(fā)進一步分析了定制家具行業(yè)的相關(guān)特點，我們的結(jié)論是定制家具行業(yè)爆發(fā)深度價格戰(zhàn)的可能性不大。

家電行業(yè)經(jīng)歷近三十年洗禮，品牌在不斷凸顯，價格戰(zhàn)在不斷減弱。在家電行業(yè)發(fā)展歷程中價格戰(zhàn)扮演了重要的角色，不同子行業(yè)的激烈程度差異很大：彩電行業(yè)是價格戰(zhàn)演繹最為典型的子行業(yè)，地方國企為主的競爭者在產(chǎn)能過剩、走向全國的過程中展開了廝殺，價格戰(zhàn)在初期起到了很好的效果，發(fā)起者的市占率不斷提升，但后期卻在起反效果，盈利狀況也沒有恢復(fù);而廚電相對是個特例，作為起步相對較晚的子行業(yè)幾乎沒有發(fā)生價格戰(zhàn)，由于在行業(yè)發(fā)展初期企業(yè)之間差異比較大，企業(yè)之間形成了很好的市場和價格分層。

從競爭格局、產(chǎn)品和品牌三個層面尋找家電行業(yè)價格戰(zhàn)爆發(fā)的原因。從競爭格局看，國有企業(yè)的背景使得眾多家電品牌都是一方霸主并且勢均力敵，隨著產(chǎn)能過剩、向全國擴展的過程中價格戰(zhàn)成為一個很好的選擇;

同時從品牌看，當時企業(yè)的品牌形象以及消費者的品牌意識都不突出，反倒是因為售價/可支配收入的比值很高導(dǎo)致消費者對價格十分敏感;

從產(chǎn)品看，不同企業(yè)之間產(chǎn)品質(zhì)量差異不大且規(guī)模效應(yīng)顯著，這也為價格戰(zhàn)創(chuàng)造了條件。彩電前期和后期價格戰(zhàn)的效果差異以及廚電的有序發(fā)展說明上述三個層面對價格戰(zhàn)的影響程度正在發(fā)生變化。

從定制家具行業(yè)自身看，發(fā)生深度價格戰(zhàn)的可能性不大。從競爭格局看，定制家具行業(yè)已經(jīng)形成了初步的行業(yè)分層，民營企業(yè)為主的結(jié)構(gòu)也使得經(jīng)營戰(zhàn)略相對理性，行業(yè)處于高速增長階段且供需均衡;從產(chǎn)品看，定制家具的非標準化程度較高，對前端設(shè)計、后端安裝維護等要求很高，同時產(chǎn)品按照訂單生產(chǎn)沒有庫存;從品牌看，消費者品牌意識日益增強且對價格敏感性在降低，歐派家居的櫥柜、索菲亞的衣柜等均已奠定了很強的品牌定位。從以上幾個方面看，定制家具行業(yè)發(fā)生深度價格戰(zhàn)的可能性并不大，以“引流”為目的的局部價格戰(zhàn)的可能性比較大。

2、家電行業(yè)風(fēng)云沉浮錄

家電行業(yè)是中國改革開放以來發(fā)展最快的消費品行業(yè)之一，30年間先后經(jīng)歷了計劃定點生產(chǎn)、市場化改革、價格戰(zhàn)和并購潮。家電行業(yè)從無到有，再到市場集中度的不斷攀升，直至出現(xiàn)巨擘鼎立局面，是時代背景和市場規(guī)律的綜合產(chǎn)物。

從改革開放初期至整個80年代，家電行業(yè)處于起步階段，產(chǎn)品嚴重供不應(yīng)求，需憑票購買。對于地方企業(yè)而言，只要能夠引進生產(chǎn)線，無論產(chǎn)品質(zhì)量好壞，均能獲得高額利潤。眾多國企、集體所有制企業(yè)紛紛上馬家電項目，家電企業(yè)如雨后春筍紛紛涌出，幾乎每一個省乃至較大的地級市均有當?shù)丶译娖放?。與此同時，由于很多企業(yè)計劃經(jīng)濟特點濃重，不具備現(xiàn)代企業(yè)制度和市場經(jīng)驗，這為后續(xù)行業(yè)大洗牌埋下伏筆。

隨著經(jīng)濟改革和對外開放的深入，家電產(chǎn)能迅速提高，需求增速卻逐漸下降。地方家電品牌開始開拓全國市場，為提高市場份額，家電的各個細分行業(yè)開始爆發(fā)了一系列價格戰(zhàn)。

2.1.彩電行業(yè)：價格戰(zhàn)曠日持久，惡性競爭致行業(yè)利潤微薄

為抑制1988年開始的搶購倒賣之風(fēng)，1989年國家推出電視特別消費稅，需求萎縮導(dǎo)致產(chǎn)能過剩，行業(yè)集中度在價格戰(zhàn)推動下快速提升。四川長虹趁機率先發(fā)起第一次價格戰(zhàn)，每臺彩電降價350元，市場份額迅速擴大，銷量榮登1990年榜首。在這個過程中，單純引進生產(chǎn)線但缺乏現(xiàn)代制度的企業(yè)逐步退出市場。經(jīng)過第一輪洗牌后，1995年彩電CR10已超過70%。

1996年前后，技術(shù)革新帶來顯像管成本大幅下降，四川長虹發(fā)起的第二次價格戰(zhàn)再次提升其市占率。1996年前后，由于技術(shù)革新，占彩電總成本60%的顯像管成本大幅下降，四川長虹趁機對產(chǎn)品進行降價發(fā)起第二次價格戰(zhàn)，其他企業(yè)紛紛跟進，地方性電視企業(yè)逐步凋零，市場由長虹、康佳、TCL、海信等巨頭瓜分，長虹價格戰(zhàn)大獲成功，份額從22%上升至27%。

多家電視企業(yè)繼續(xù)降價，為維持原有市占率，長虹于1999~2000年連續(xù)發(fā)動兩次價格戰(zhàn)。隨著康佳、TCL等降價，長虹價格優(yōu)勢不再明顯，為維持原有市場份額，1999年長虹再次降價，平均降價18%。但是，連續(xù)小幅降價使消費者形成降價趨勢預(yù)期，一定程度上影響了長虹品牌形象，另一方面，對經(jīng)銷商補貼不足導(dǎo)致部分經(jīng)銷商拒賣長虹彩電，長虹市場份額不升反降，凈利潤初現(xiàn)較大幅度下滑。為扭轉(zhuǎn)市場份額下降的趨勢，長虹2000年挑起第四次價格戰(zhàn)，降價幅度達35%，雖然銷量重回第一，市占率回升至25%，2000/2001年兩年凈利潤降幅均超過50%，價格戰(zhàn)再次失敗。

價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)移至背投彩電這一高端市場，長虹發(fā)起第五次價格戰(zhàn)。為擴大高端市場份額，2003年長虹挑起第五次價格戰(zhàn)，背投彩電平均降價25%，行業(yè)再次進入惡性競爭。該政策導(dǎo)致長虹2004年計提約10億元存貨跌價準備，是2004年虧損的重要原因(另有25億虧損來自美國Apex公司的壞賬準備)。

彩電行業(yè)作為發(fā)展最早的家電子行業(yè)，歷次價格戰(zhàn)洗禮后，2005年CR10超過90%，但是曠日持久的價格戰(zhàn)使得整個行業(yè)利潤微薄。受制于黑色家電的消費電子屬性，行業(yè)技術(shù)更新?lián)Q代快，龍頭企業(yè)優(yōu)勢不穩(wěn)定，毛利率并未隨集中度提高而提高。其他家電子行業(yè)在發(fā)展過程中大多吸取了彩電行業(yè)價格戰(zhàn)的教訓(xùn)，從而轉(zhuǎn)向品牌和渠道競爭。

2.2.空調(diào)行業(yè)：暴風(fēng)雨后歸于平靜，千億巨艦迎風(fēng)起航

我國的空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展較彩電相對滯后。由于耗電量巨大，改革開放初期空調(diào)屬于限制發(fā)展產(chǎn)業(yè)，因此中國的家用空調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展較彩電相對滯后。直到1987年春蘭開發(fā)出第一臺柜機，1988年華寶開發(fā)出第一臺分體壁掛機，空調(diào)才正式產(chǎn)業(yè)化。華寶和春蘭統(tǒng)治了空調(diào)行業(yè)從80年代末到90年代中期的近10年時間。

1994年空調(diào)產(chǎn)能開始過剩，第一次價格戰(zhàn)爆發(fā)。春蘭由于1994年底啟動摩托車項目，占用企業(yè)過多資金與精力，空調(diào)業(yè)務(wù)市場份額逐漸萎縮，逐步退出空調(diào)行業(yè)第一陣營，格力憑借出眾的成本管控和營銷能力，在價格戰(zhàn)中勝出，登上1995年銷量榜首。第一次價格戰(zhàn)后，雜牌企業(yè)退出市場，空調(diào)行業(yè)形成全國性龍頭與地方性中小品牌共存的競爭格局。

華寶退出行業(yè)競爭，格力、美的和海爾進入行業(yè)前三。春蘭出局后，空調(diào)行業(yè)迎來短暫的平靜發(fā)展期。然而，1998年另一巨頭華寶由于自身管理問題，出現(xiàn)巨額壞賬，在政府的干預(yù)下，被科龍收購。科龍收購華寶后，主推科龍品牌，廣告也全部投向科龍品牌，華寶逐漸沒落，格力、美的和海爾進入行業(yè)前三。

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