曾與蘋果三星分庭抗禮的索尼手機能否打好“翻身仗”？

• 2018年7月9日 ZhangHongYuan來源：中國經(jīng)營報 266 9
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  2018-2023年手機行業(yè)深度分析及“十三五”發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)報告

  “十三五”規(guī)劃對“十二五”規(guī)劃實施情況進行全面評估；貫徹黨的十八大和十九大精神，以習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想為指導(dǎo)，突出改革創(chuàng)新；遠近結(jié)合，更加注重以解決長遠問題的辦法來應(yīng)對...

如今，在新任總裁兼CEO吉田憲一郎的帶領(lǐng)之下，索尼寄望實現(xiàn)手機業(yè)務(wù)扭虧為盈的“翻身仗”，并尋求在電子、娛樂和金融服務(wù)三大主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展機會。

歷經(jīng)數(shù)輪業(yè)務(wù)調(diào)整的索尼，始終對以游戲等內(nèi)容及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)報以熱忱。截至2017財年，索尼轉(zhuǎn)型業(yè)績已初見成效。游戲及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、家庭娛樂及音頻服務(wù)以及金融服務(wù)業(yè)務(wù)貢獻營業(yè)收入的比重過半。從營收體量上看，游戲及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)的營收規(guī)模自2015年便領(lǐng)跑各業(yè)務(wù)板塊;從利潤構(gòu)成來看，游戲及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)、金融服務(wù)成為索尼的利潤引擎。

吉田憲一郎也延續(xù)了此前“一個索尼”的思想。在多業(yè)務(wù)類別中加大內(nèi)容IP打造力度被索尼視為首要戰(zhàn)略。包括音樂、影視和游戲在內(nèi)的綜合娛樂業(yè)務(wù)均將基本策略定為“加強利用內(nèi)容IP”。以音樂業(yè)務(wù)為例，索尼以約23億美元收購阿布扎比主權(quán)財富基金Mubadala所持的EMI版權(quán)代理公司60%的股份，成為全球最大音樂版權(quán)代理商。同時，索尼還支付1.85億美元從DHX Media手中收購史努比版權(quán)公司Peanuts Holdings 39%的股份，實現(xiàn)了“泛音樂”IP收購。

這種強調(diào)內(nèi)容IP打造的策略在索尼的游戲和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)也有體現(xiàn)?！坝螒蚝途W(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)的核心是通過PS4游戲機將用戶與創(chuàng)作者聯(lián)系在一起，基本策略是進一步擴展PS網(wǎng)絡(luò)(PSN)業(yè)務(wù)?！彼髂嵯虮緢笥浾呓榻B。記者獲悉，PSN涵蓋PS VR平臺、云端游戲服務(wù)、視頻服務(wù)以及音樂服務(wù)等產(chǎn)品和服務(wù)。

“可以說，名為售賣PS4游戲機、PS VR等硬件產(chǎn)品，實則是在售賣黏附平臺之上的各種內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)?！毕M電子觀察人士向瑾稱，這既契合硬件廠商向軟硬件廠商轉(zhuǎn)型的主邏輯，也是在手機市場難獲發(fā)展的折中之舉。

據(jù)索尼此前發(fā)布的《電子和娛樂業(yè)務(wù)未來三年業(yè)績預(yù)期》顯示，截至2020財年(2021年3月31日止)，涉及索尼內(nèi)容IP的游戲及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、音樂、影視三大業(yè)務(wù)板塊將貢獻近一半的營業(yè)利潤。

索尼選擇內(nèi)容IP來挖掘硬件業(yè)務(wù)潛力的行徑，被認(rèn)為是明智之舉?！霸谑謾C業(yè)務(wù)難擔(dān)重任的情況下，索尼轉(zhuǎn)向游戲娛樂等內(nèi)容及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域有望獲得更高的利潤率和更大的成長空間。”項立剛表示。

復(fù)興路漫漫

盡管如此，但這并不意味著索尼的前途一片光明。

記者注意到，由家庭娛樂與音頻、影像產(chǎn)品與解決方案及移動通訊業(yè)務(wù)在后平井時代被整合成了品牌硬件業(yè)務(wù)。在《電子和娛樂業(yè)務(wù)未來三年業(yè)績預(yù)期》中，截至2020財年，品牌硬件業(yè)務(wù)成為索尼第一大營業(yè)利潤目標(biāo)。其中，移動通訊業(yè)務(wù)在2018財年的營業(yè)利潤目標(biāo)被定為虧損150億日元，在2020財年則為盈利200億~300億日元。這意味著硬件業(yè)務(wù)仍將是索尼轉(zhuǎn)型中尋求業(yè)績增量的支點。

索尼也向記者證實了這一發(fā)展策略?！捌放朴布I(yè)務(wù)一方面將成為集團業(yè)務(wù)中最主要現(xiàn)金流來源;另一方面，它將為索尼新業(yè)務(wù)提供技術(shù)支持，成為醫(yī)療及AI機器人等新業(yè)務(wù)開發(fā)的黑科技發(fā)動機?！彼髂岜硎?，“內(nèi)容業(yè)務(wù)的地位上升并不等于索尼即將‘去硬就軟’，硬件黑科技才是公司面向未來發(fā)展的重要基石?！?/p>

索尼對于硬件的重視度的確非同一般。因受移動通訊業(yè)務(wù)虧損等拖累，索尼曾于2014財年首度實行不派發(fā)年度股息，并啟動對旗下手機部門的全球裁員。彼時，平井一夫在面對外部質(zhì)疑手機業(yè)務(wù)將何去何從之際，仍堅定地表示，“為了成功進入新的領(lǐng)域，智能手機市場是一道可以打通現(xiàn)有市場和未來市場的橋梁?！?/p>

此前就有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，硬件公司準(zhǔn)確地說實質(zhì)上是軟硬件結(jié)合的公司。蘋果、小米、華為、OV等硬件公司無不在尋求擴大手機業(yè)務(wù)外的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等收入邊界。索尼對于轉(zhuǎn)型趨勢的認(rèn)知與不少企業(yè)相契合。但孫燕飆也指出，“手機作為移動互聯(lián)網(wǎng)的入口直接決定企業(yè)軟硬件探索所能輻射的半徑和高度。索尼手機從小眾品牌回歸至主流品牌之列挑戰(zhàn)重重?！?/p>

持此種看法的并不在少數(shù)。林琳直言，索尼在手機的道路上走得太過自我?！霸谔O果引領(lǐng)外觀設(shè)計圓潤外形的時候，索尼仍堅持方正的形狀;在全面屏大行其道之際，索尼仍舊執(zhí)著于屏占比?！绷至辗Q，索尼與行業(yè)大勢已背道而馳甚久。

相較于索尼手機硬件業(yè)務(wù)節(jié)節(jié)敗退而言，索尼的明星產(chǎn)品PS4游戲機、PS VR等產(chǎn)品銷量近年整體位居行業(yè)前列。但游戲時評人張書樂介紹稱，索尼在游戲內(nèi)容IP儲備及開發(fā)、PS硬件制造等方面都具優(yōu)勢，但PS主機游戲的主力玩家主要集中于美國、日本等地。受制于國內(nèi)主機游戲土壤的欠缺、VR消費環(huán)境的不成熟等，索尼的游戲和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)尚難以充分滲透。

“索尼在減少手機板塊虧損之際，必須確保其他業(yè)務(wù)板塊快速落地，這樣才能夠保有較強的核心競爭力?！表椓傊毖裕?dāng)前較好的財務(wù)表現(xiàn)、半導(dǎo)體業(yè)務(wù)等領(lǐng)域的技術(shù)沉淀等將有助于索尼轉(zhuǎn)型。

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