硅谷公司探索中國(guó)市場(chǎng)的一次新嘗試

• 2018年7月22日 ZhangHongYuan來(lái)源：《財(cái)經(jīng)》雜志 1288 84
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  2018-2023年中國(guó)虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)展望及投資戰(zhàn)略分析報(bào)告

  虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是一種可以創(chuàng)建和體驗(yàn)虛擬世界的計(jì)算機(jī)仿真系統(tǒng)它利用計(jì)算機(jī)生成一種模擬環(huán)境是一種多源信息融合的交互式的三維動(dòng)態(tài)視景和實(shí)體行為的系統(tǒng)仿真使用戶沉浸到該環(huán)境中。2018年5月中國(guó)5...

印象筆記獨(dú)立的啟示在于，他們?cè)噲D解答過(guò)去十年硅谷公司在中國(guó)屢戰(zhàn)屢敗的未解之謎。

“如何利用好自己的硅谷基因，又在其他方面迎頭趕上本土企業(yè)——這是我必須要回答的問(wèn)題?！碧埔惴Q，把硅谷企業(yè)本土化的思維扭轉(zhuǎn)為借力硅谷、立足本土的創(chuàng)業(yè)思維是印象筆記本次獨(dú)立變化的本質(zhì)。

博弈決策權(quán)

“Evernote最終讓出中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的控制權(quán)。硅谷總部、中國(guó)管理團(tuán)隊(duì)和資本方進(jìn)行了32個(gè)月的利益平衡博弈”

印象筆記的獨(dú)立始末，對(duì)其他硅谷公司具有更大參照意義的是決策之后的談判過(guò)程。

2016年10月，項(xiàng)目執(zhí)行團(tuán)隊(duì)成員確立，唐毅和馬爾科姆作為Evernote方代表，紅杉寬帶數(shù)字基金合伙人徐全利作為投資方代表。此時(shí)，仍是Evernote與資本的兩方談判。

談判的順序和技巧是此事得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。因?yàn)樯婕案鞣街T多核心利益，他們放棄了電話會(huì)議，改為當(dāng)面溝通。盡管如此，三人依然在位于北京中關(guān)村的印象筆記會(huì)議室里度過(guò)了許多面面相覷的日子——找到利益共同點(diǎn)是不容易的事。

談判大致分為三個(gè)階段。第一階段的交鋒圍繞著估值，基于印象筆記的付費(fèi)用戶每年保持著50%以上的增長(zhǎng)，Evernote給印象筆記(即中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù))開(kāi)出了獨(dú)角獸以上的估值，而投資方則有著更低的估值預(yù)期。同時(shí)，紅杉寬帶是一只人民幣基金，傾向于中國(guó)資本市場(chǎng)的退出渠道，而Evernote的考慮是如果在中國(guó)資本市場(chǎng)上市能否達(dá)到Evernote及背后股東的預(yù)期，股權(quán)結(jié)構(gòu)怎么分配，要不要并表，以及是否讓出第二大業(yè)務(wù)市場(chǎng)的實(shí)際控制權(quán)。

投資方提出，Evernote不用實(shí)際出資，以中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品技術(shù)和“印象筆記”的品牌等資產(chǎn)形式注入合資公司。

于是，談判進(jìn)入第二階段的交鋒——圍繞著知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

“印象筆記”的品牌、業(yè)務(wù)、團(tuán)隊(duì)注入沒(méi)有爭(zhēng)議，但產(chǎn)品技術(shù)的源代碼是否向合資公司開(kāi)放，Evernote顯得態(tài)度謹(jǐn)慎。硅谷公司對(duì)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視程度是中美商業(yè)文化中一個(gè)巨大的差異點(diǎn)。但如果沒(méi)有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，投資方擔(dān)心，印象筆記這家公司的本質(zhì)依然是Evernote中國(guó)分公司或中國(guó)代理機(jī)構(gòu)的性質(zhì)，那所有的努力都將失去意義。

幾經(jīng)反復(fù)，雙方達(dá)成一項(xiàng)限制性條款：向印象筆記開(kāi)放所有產(chǎn)品源代碼，但僅限于“大中華區(qū)”(包括港澳臺(tái))使用，兩年之內(nèi)的雙方產(chǎn)品技術(shù)開(kāi)發(fā)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)相互免費(fèi)授權(quán)。同時(shí)，Evernote針對(duì)企業(yè)服務(wù)的知識(shí)產(chǎn)品也同樣免費(fèi)授權(quán)給中國(guó)團(tuán)隊(duì)。至此，談判達(dá)成初步結(jié)果，印象筆記免費(fèi)獲得Evernote無(wú)限期的品牌授權(quán)以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓。

接下來(lái)，圍繞著“獨(dú)立”話題，談判進(jìn)入最關(guān)鍵的第三階段——雙方談判也由此變?yōu)槿秸勁小?/p>

“這是一個(gè)重要的談判技巧，合資公司的獨(dú)立決策權(quán)始終是一個(gè)敏感的話題，Evernote如果要把中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的控制權(quán)讓出來(lái)就會(huì)涉及控制權(quán)溢價(jià)，如果第一步就提出這一點(diǎn)，后面的價(jià)格就沒(méi)法談了。”徐全利說(shuō)。另外一個(gè)重要的原因是，老板們(指聶坤瑞、紅杉資本全球執(zhí)行合伙人沈南鵬、中國(guó)寬帶產(chǎn)業(yè)基金董事長(zhǎng)田溯寧)已經(jīng)在第一階段達(dá)成共識(shí)，任何位置上換個(gè)人或者換一種談判方式，都將錯(cuò)失最終的結(jié)果。

在此前的談判中，唐毅一直扮演著協(xié)調(diào)者的角色，但他才是第三輪談判的關(guān)鍵先生——一個(gè)讓三方達(dá)成平衡和信任的角色。對(duì)于Evernote而言，唐毅是公司員工，代表公司與資本方談判;而對(duì)于投資方紅杉寬帶來(lái)說(shuō)，唐毅是中國(guó)人，代表中方與美方談判——雙方都把他視為自己人。

在加入Evernote之前，唐毅曾擔(dān)任K&A Venture的創(chuàng)始合伙人，合作投資和創(chuàng)立過(guò)多家通訊及互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)，曾在諾基亞、泰科電子、微軟等多家跨國(guó)公司擔(dān)任管理職務(wù)。

投資方在這一輪談判中提出，紅杉寬帶希望扮演財(cái)務(wù)投資者的角色，提出需要給予中國(guó)管理層股權(quán)激勵(lì)以及獨(dú)立決策權(quán)——不同的訴求由誰(shuí)來(lái)提、什么時(shí)點(diǎn)提，是談判技巧之一。

三方最終達(dá)成協(xié)議，管理層按投資方價(jià)格入股。Evernote、印象筆記管理層和投資人三方均衡持股，設(shè)三個(gè)董事席位，三方各占一席。

前兩輪的談判決定印象筆記是否能作為一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體運(yùn)營(yíng)。第三輪談判則決定著印象筆記是否能夠突破所有硅谷公司在中國(guó)發(fā)展的桎梏——從股權(quán)結(jié)構(gòu)上獲得獨(dú)立決策權(quán)。

2017年12月底，董事會(huì)一致表決通過(guò)了印象筆記獨(dú)立。在此之前，馬爾科姆稱與董事會(huì)開(kāi)了三次非正式會(huì)議，探討每一種潛在的可能性：比如Evernote 如果被賣(mài)掉了，身在中國(guó)的印象筆記會(huì)如何。每一個(gè)可能出現(xiàn)的細(xì)節(jié)都要假設(shè)預(yù)演，并給出解決方案。要真正把合作談成，除了天時(shí)地利，更要找到對(duì)的人。馬爾科姆認(rèn)為，唐毅是一個(gè)抱著創(chuàng)業(yè)心態(tài)的人;而如何拆分VIE架構(gòu)，將公司從離岸設(shè)計(jì)變成合資公司，徐全利是這方面的專家。他的遺憾是：“如果一開(kāi)始就找到好的法務(wù)團(tuán)隊(duì)，知道許多政策與程序的來(lái)龍去脈，進(jìn)程會(huì)快很多?！?/p>

在中國(guó)市場(chǎng)上，千萬(wàn)級(jí)用戶的印象筆記仍是一家體量尚小的創(chuàng)業(yè)公司，它的主要對(duì)手包括網(wǎng)易旗下的有道云筆記，其聲稱擁有5000萬(wàn)用戶。獨(dú)立，只是硅谷公司試圖在中國(guó)走出迷霧的第一步。生存與競(jìng)爭(zhēng)，依然是嚴(yán)峻的話題。

獨(dú)立啟示錄

“以自我為中心的態(tài)度會(huì)使任何一家美國(guó)公司在中國(guó)受挫”

“硅谷公司有時(shí)候會(huì)抱有傲慢自大的信念，認(rèn)為自己是全世界最好的，但我們一次又一次地看到，中國(guó)本土公司們往往能夠最終勝利?！瘪R爾科姆稱。

印象筆記獨(dú)立通過(guò)董事會(huì)表決時(shí)，谷歌中國(guó)區(qū)前高管李開(kāi)復(fù)正在接受彭博記者的采訪。美國(guó)媒體關(guān)心的話題是：美國(guó)科技公司能否在中國(guó)取得成功?他的回答是：以自我為中心的態(tài)度會(huì)使任何一家美國(guó)公司在中國(guó)受挫。

另一家硅谷公司的中國(guó)區(qū)前總經(jīng)理告訴記者：“我們名片上都印著CEO的頭銜，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們是沒(méi)有決策權(quán)的CEO，我們的匯報(bào)機(jī)制是，中國(guó)區(qū)CEO向亞太區(qū)CEO匯報(bào)，然后再向副總裁匯報(bào)，再由副總裁向高級(jí)副總裁匯報(bào)，最后報(bào)給全球CEO。”

他的一位客戶曾要求開(kāi)放微信端接口，但中國(guó)團(tuán)隊(duì)沒(méi)有產(chǎn)品權(quán)，需要向硅谷總部打報(bào)告，而總部質(zhì)疑為什么要投入資源做這個(gè)事情?中國(guó)團(tuán)隊(duì)費(fèi)力去論證“微信端口在中國(guó)市場(chǎng)上的重要性”，最終得到總部同意排期，但結(jié)果排在好幾個(gè)月后，直到他離職，這項(xiàng)產(chǎn)品需求也未落實(shí)。

從李開(kāi)復(fù)開(kāi)始，以后的每一代硅谷公司的中國(guó)區(qū)職業(yè)經(jīng)理人都曾意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)需要更多的獨(dú)立決策權(quán)——這個(gè)十年前就已經(jīng)存在、并被所有人都看到的問(wèn)題，為什么現(xiàn)在依然還是一個(gè)問(wèn)題?

徐全利認(rèn)為，原因之一在于大多數(shù)硅谷公司對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的漠視。他接觸過(guò)許多家千億美元市值的美國(guó)上市科技公司，但中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售占比不到1%。對(duì)于這些公司而言，它們?nèi)狈M(jìn)入中國(guó)的動(dòng)力。

另一類(lèi)公司是意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的重要性，但只在中國(guó)設(shè)立了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，只把中國(guó)視為一個(gè)銷(xiāo)售市場(chǎng)，出于對(duì)中國(guó)認(rèn)知的戒心，它們拒絕在中國(guó)市場(chǎng)上配備技術(shù)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。一些硅谷公司總部員工如果到中國(guó)出差，會(huì)被配備一部全新的電腦，回國(guó)后再交回總部，這些電腦要徹底地被檢查，是否被植入病毒、竊取機(jī)密的軟件。

“一位美國(guó)公司的CEO告訴我，他不明白，為什么在美國(guó)建立一個(gè)網(wǎng)站沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)，每年輕松能有10億美元銷(xiāo)售，但中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)有60多人，一年1000萬(wàn)美元的銷(xiāo)售都很難完成?！毙烊f(shuō)。

“傲慢與偏見(jiàn)”令硅谷公司忽視了中美市場(chǎng)是兩個(gè)完全不同的生態(tài)體系：美國(guó)用戶使用谷歌、Facebook、亞馬遜，而中國(guó)用戶使用百度、微信、淘寶/京東。此外，中國(guó)還擁有更便捷的移動(dòng)支付工具，以及完全不同的生活文化。這些差異，都導(dǎo)致硅谷公司“看不懂”BAT、TMD教育出的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。

另一個(gè)觀察硅谷企業(yè)進(jìn)入中國(guó)的難題的角度，是將它們區(qū)別看待。以IT技術(shù)為核心優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入中國(guó)服務(wù)B端企業(yè)客戶的硅谷公司，依然擁有核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但近年來(lái)傳統(tǒng)IT架構(gòu)已經(jīng)在向云計(jì)算轉(zhuǎn)型，騰訊、阿里巴巴的云計(jì)算能力并不弱，浪潮、華為等本土企業(yè)的技術(shù)發(fā)展也迅速。此外，政策因素也導(dǎo)致其業(yè)務(wù)發(fā)展面臨壓力，如IDC/ISP牌照管理要求外資持股不能超過(guò)50%。一位接觸過(guò)多家硅谷IT巨頭的投資人告訴記者：“過(guò)去它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上每年增長(zhǎng)30%，現(xiàn)在是每年下降30%?！?/p>

而面向C端用戶的互聯(lián)網(wǎng)公司所遇到的問(wèn)題是，中國(guó)本土企業(yè)的模式創(chuàng)新迅速，導(dǎo)致這類(lèi)硅谷公司本身不具備太多產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，再疊加市場(chǎng)差異、決策滯后因素，使它們陷入“業(yè)務(wù)低迷—人才流失—重視程度下降”的惡性循環(huán)。

近年來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司正在密集地出海，不少公司取得良好的成績(jī)，但立足在海外市場(chǎng)的硅谷公司，想要進(jìn)入中國(guó)卻是困難重重。一進(jìn)一出之間，中美互聯(lián)網(wǎng)力量的對(duì)比正在發(fā)生變化?！肮韫裙救绻俨蛔龀龈淖?，將在全球市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)，而不僅僅是失去中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)?！毙烊Q。

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