硅谷公司探索中國市場的一次新嘗試

• 2018年7月22日 ZhangHongYuan來源：《財經(jīng)》雜志 1288 84
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  2018-2023年中國虛擬現(xiàn)實（VR）行業(yè)發(fā)展趨勢展望及投資戰(zhàn)略分析報告

  虛擬現(xiàn)實技術(shù)是一種可以創(chuàng)建和體驗虛擬世界的計算機(jī)仿真系統(tǒng)它利用計算機(jī)生成一種模擬環(huán)境是一種多源信息融合的交互式的三維動態(tài)視景和實體行為的系統(tǒng)仿真使用戶沉浸到該環(huán)境中。2018年5月中國5...

印象筆記獨立的啟示在于，他們試圖解答過去十年硅谷公司在中國屢戰(zhàn)屢敗的未解之謎。

唐毅的頭銜正在發(fā)生一個微妙的變化，從Evernote中國區(qū)總經(jīng)理變成印象筆記CEO。這也意味著他從一家硅谷明星公司中國區(qū)高管轉(zhuǎn)變?yōu)橐患液腺Y公司創(chuàng)業(yè)者。變化背后，是32個月漫長的談判之后，硅谷公司探索中國市場的新嘗試。

2012年，Evernote進(jìn)入中國，發(fā)布中文版產(chǎn)品“印象筆記”。今年6月6日，獨立運營近六年的印象筆記完成重組——在Evernote開放全部源代碼以及其他知識產(chǎn)權(quán)的基礎(chǔ)上，印象筆記成為一家由Evernote、紅杉寬帶跨境數(shù)字產(chǎn)業(yè)基金和中國管理團(tuán)隊三方均衡持股的合資公司，并引入中方資本紅杉寬帶數(shù)字基金數(shù)億元人民幣投資。

“這是我做過的投資金額最小，但復(fù)雜程度最高的案子?！奔t杉寬帶數(shù)字基金合伙人徐全利稱，“印象筆記幾年之后有希望超過Evernote的整體估值，沒準(zhǔn)還能反向收購，這就是中國市場的潛力?！?/p>

印象筆記獨立的啟示在于，他們試圖解答過去十年硅谷公司在中國屢戰(zhàn)屢敗的未解之謎。接受采訪的人都將“迷失”的根本原因歸納為，中國團(tuán)隊缺乏獨立決策權(quán)，而中國市場與全球市場的生態(tài)環(huán)境完全割裂又瞬息萬變——他們稱之為“硅谷的傲慢與偏見”。

谷歌敗走中國已是舊聞;蘋果曾被視為硅谷公司在中國成功的鮮有案例，但過去三年，它在中國智能手機(jī)市場的份額也流失了三分之一，瑞銀在2018年4月的報告中認(rèn)為，蘋果中國區(qū)業(yè)績持續(xù)低迷;亞馬遜在全球許多市場上都位列第一，中國卻除外，市場份額不足1%，中國區(qū)業(yè)務(wù)在財報中也被統(tǒng)計在“其他”項目中;而自2013年的棱鏡門事件后，中國市場開始“去IOE”(IBM、Oracle、EMC)，硅谷IT巨頭們在中國市場所遭遇的是另一維度上的麻煩。

硅谷公司進(jìn)入中國的歷程可劃分為三個階段。1.0時代是谷歌退出中國之前，以惠普、IBM等IT巨頭為代表，中國市場是它們重要的銷售增量。2.0時代是以Evernote、Airbnb、Linkedln進(jìn)入中國為代表，它們?yōu)橹袊袌鰡恿霜毩⒌钠放坪瓦\營團(tuán)隊，并在一定程度上引入了中方資本，但并無獨立決策權(quán)。3.0時代則是印象筆記等公司的獨立，標(biāo)志著硅谷公司正視中美市場的差異和中國市場的重要性，從而采取更靈活的機(jī)制進(jìn)入中國。

徐全利透露，最快在7月份，將有更多硅谷公司通過這類中方控股的合資公司股權(quán)架構(gòu)重新進(jìn)入中國。兩種模式的差異關(guān)鍵在于，中方是否能夠真正擁有財務(wù)、人事、產(chǎn)品等方面的獨立決策權(quán)。

這將是又一輪硅谷公司的中國冒險?！皩τ诠韫裙緛碚f，不應(yīng)該再去思考如何在中國市場上本土化，而應(yīng)該好好考慮如何在中國市場上成功創(chuàng)業(yè)。”唐毅稱。

獨立于多事之秋

“印象筆記獨立有許多偶然因素——特殊時期的高層更迭、中國資本的助力和中國區(qū)業(yè)務(wù)的重要性”

“大象會是下一只倒下的獨角獸嗎?”這是從2015年下半年到2016年輿論對Evernote討論最多的話題。印象筆記獨立想法的萌芽也產(chǎn)生于2015年下半年——Evernote的多事之秋。

Evernote創(chuàng)始人兼CEO菲爾·利賓(Phil Libin)離任轉(zhuǎn)型投資人后，來自谷歌的聶坤瑞(Chris O’Neill)接任CEO。緊接著便是高管震蕩，兩名副總裁和首席運營官相繼離職，中國區(qū)總經(jīng)理也在這段時間換帥，唐毅接替谷懿上任。然后是業(yè)務(wù)調(diào)整和裁員，關(guān)閉EvernoteFood、Skitch、Clearly和Pebble Watch等垂直應(yīng)用服務(wù)，關(guān)閉中國臺灣、新加坡和莫斯科辦公室，裁員47人，這占當(dāng)時員工數(shù)13%。

2015年11月到任的新任中國區(qū)總經(jīng)理唐毅向新任CEO聶坤瑞第一次匯報工作，聶坤瑞告訴唐，以后你直接向我匯報工作——這是中國區(qū)總經(jīng)理超越其他區(qū)域總經(jīng)理的一項特權(quán)，中國是Evernote的第二大用戶市場，擁有1500萬注冊用戶。

但特權(quán)之后仍然存在諸多局限。唐毅無法控制中國業(yè)務(wù)的發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)品路線，他真正能做的事情，僅限于圍繞市場營銷活動來改變產(chǎn)品定價策略，距離產(chǎn)品體驗的核心相距甚遠(yuǎn)。車輪式的營銷策略在短時間內(nèi)可以帶來巨大的增長，但會導(dǎo)致市場疲軟，后繼增長乏力。

中美市場還有著許多不同的用戶習(xí)慣，要做到徹底的本土化，則需要重新構(gòu)建產(chǎn)品，這就需要美國的工程師團(tuán)隊修改代碼。Evernote首席市場官安德魯·馬爾科姆(Andrew Malcolm)告訴記者，美國用戶習(xí)慣于使用郵箱登錄，但中國用戶習(xí)慣使用微信來登錄;美國用戶會使用信用卡支付，而中國用戶則更傾向于支付寶或者微信支付?！叭绻@一步做錯了，就犯了非?；A(chǔ)的錯誤。”

Evernote采購了一些HR管理的財務(wù)系統(tǒng)，但這些系統(tǒng)設(shè)計是根據(jù)美國公司的需求來設(shè)計的，許多功能對中國HR管理工作毫無用處，同時中方的管理需求又無法納入其中。

這些都只是對中國市場差異的淺顯理解。在印象筆記獨立過程中，馬爾科姆六次到北京。他發(fā)現(xiàn)中國用戶對內(nèi)容付費的習(xí)慣正在養(yǎng)成，這與美國習(xí)慣于企業(yè)付費的B2B市場有著根本不同。這些趨勢性變化影響著產(chǎn)品的進(jìn)化與商業(yè)決策，而它來自于對當(dāng)?shù)厥袌龅纳疃壤斫?。“除非你在那里花費大量時間，不然不可能理解中國市場?！瘪R爾科姆說道。

此時，中國市場也正在發(fā)生天翻地覆的變化。中國網(wǎng)民數(shù)量7.7億，是美國人口的兩倍不止，罕見的增長速度，龐大的市場容量，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)擺脫過去的“Copy to China”，有了更多的創(chuàng)新模式，全球一致的產(chǎn)品思維已經(jīng)很難用于中國市場。唐毅也感受到了Evernote新晉管理層的變化，大家正在達(dá)成共識，中國市場有著巨大的潛力，需要獨立看待中國區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展。

資本是推動共識形成的另一關(guān)鍵力量。紅杉資本是Evernote的大股東，寬帶資本作為股東也同樣在Evernote的決策層擁有話語權(quán)。2015年11月至2016年10月，聶坤瑞與寬帶資本董事長田溯寧、紅杉資本全球執(zhí)行合伙人沈南鵬反復(fù)探討，中國區(qū)業(yè)務(wù)如何才能更好發(fā)展。結(jié)論是，在股權(quán)方面可以探討一個獨立的框架。

Evernote能夠達(dá)成這一結(jié)論的背后存有許多偶然因素。中國區(qū)業(yè)務(wù)在Evernote總體業(yè)務(wù)占比排名第二，中國區(qū)業(yè)務(wù)的發(fā)展問題足夠引起全球CEO的重視，但對于其他硅谷公司來說卻未必，中國區(qū)的常規(guī)訴求都很難直達(dá)決策層。另外，在Evernote的股東結(jié)構(gòu)中，擁有來自中國背景的投資人，這是許多其他硅谷公司所不具備的。決策層或許并不了解中國，但紅杉資本和寬帶資本理解深刻。

許多硅谷公司的中國區(qū)職業(yè)經(jīng)理人都曾表明自己的創(chuàng)業(yè)心態(tài)，但股權(quán)激勵、決策機(jī)制和企業(yè)文化阻礙著他們將心態(tài)變成現(xiàn)實。

就在印象筆記宣布獨立的30天前，領(lǐng)英中國技術(shù)副總裁王迪宣布離職。而他們的前任中國區(qū)總裁沈博陽在一年前去職時留下一句話：“跨國互聯(lián)網(wǎng)公司在中國舉步維艱，在一家成熟的跨國公司內(nèi)部創(chuàng)業(yè)開創(chuàng)一個新的模式更是難上加難。”

獨立帶來的好處顯而易見。印象筆記會擁有人事權(quán)、產(chǎn)品權(quán)和財權(quán);不必再為了“必須使用電子郵箱注冊登錄，還是可以使用微信等社交賬號登錄”而苦惱，因為跨國公司的匯報機(jī)制，他們差點錯失這一功能;他們能夠更靈活地使用市場營銷策略來獲得用戶，而不盲目遵循“產(chǎn)品決定一切”的硅谷理念，美國人至今無法理解中國人為什么會在11月11日的“單身節(jié)”去大規(guī)模采購。

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