家居新零售如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)？洞察消費(fèi)市場(chǎng)的集體需求

• 2018年9月14日 YaoEnHua來(lái)源：中華衣柜網(wǎng) 343 15
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  2018-2024年纖維水泥市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及供需格局分析預(yù)測(cè)報(bào)告

  纖維水泥行業(yè)研究報(bào)告中的纖維水泥行業(yè)數(shù)據(jù)分析以權(quán)威的國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，采用宏觀和微觀相結(jié)合的分析方式，利用科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析方法，在描述行業(yè)概貌的同時(shí)，對(duì)纖維水泥行業(yè)進(jìn)行細(xì)化分析，包...

是否個(gè)性化，實(shí)際上是要預(yù)測(cè)每個(gè)個(gè)體消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品，或者是洞察消費(fèi)市場(chǎng)的集體需求，然后制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。這是兩種截然不同的數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用方法。其本質(zhì)的區(qū)別，在于我們看待市場(chǎng)的角度：是把市場(chǎng)看作是具有不同消費(fèi)需求的群體(細(xì)分市場(chǎng))呢，還是把市場(chǎng)

是否個(gè)性化，實(shí)際上是要預(yù)測(cè)每個(gè)個(gè)體消費(fèi)者需要購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品，或者是洞察消費(fèi)市場(chǎng)的集體需求，然后制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。這是兩種截然不同的數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用方法。其本質(zhì)的區(qū)別，在于我們看待市場(chǎng)的角度：是把市場(chǎng)看作是具有不同消費(fèi)需求的群體(細(xì)分市場(chǎng))呢，還是把市場(chǎng)看作是一個(gè)個(gè)完全具備不同個(gè)性化需求的個(gè)體?

不同的市場(chǎng)觀，導(dǎo)致不同的數(shù)據(jù)觀，也導(dǎo)致不同的數(shù)據(jù)應(yīng)用。

下面我們來(lái)看一個(gè)有關(guān)大數(shù)據(jù)分析的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)方法的描述：首先是數(shù)據(jù)分析的終極目標(biāo)，是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化的標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)千人千面的展示、推薦和服務(wù)。但作者也承認(rèn)，目前還只能做到千人一面。而作者所推薦的實(shí)現(xiàn)方法，有以下幾個(gè)步驟：

1)采集數(shù)據(jù)，包括線上和線下的數(shù)據(jù);

2)建立標(biāo)簽。即給消費(fèi)者打上各種標(biāo)簽。此舉又稱用戶畫(huà)像;

3)人群建模，也就是根據(jù)營(yíng)銷任務(wù)的需要，找到目標(biāo)消費(fèi)者人群;

4)重構(gòu)人。即針對(duì)人群去匹配各類標(biāo)簽組合，為每個(gè)人建立非常清晰的畫(huà)像，也即我們的人的全息畫(huà)像!

以上1-3步分別描述了數(shù)據(jù)收集、分析和應(yīng)用的內(nèi)容。這是標(biāo)準(zhǔn)的依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分理論所做出的小數(shù)據(jù)時(shí)代的分析方法。最后一個(gè)步驟才是關(guān)鍵，它實(shí)際上是一個(gè)給每個(gè)消費(fèi)者貼上各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)簽的過(guò)程。

說(shuō)到這里，有必要介紹一下我們提出的“動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分”的理論，這有助于我們理解最后一個(gè)步驟。

上世紀(jì)70年代市場(chǎng)細(xì)分理論提出后，給了我們一個(gè)正確看待市場(chǎng)的角度，即不是把市場(chǎng)看作是一個(gè)整體，而是要看到不同的需求。我們可以根據(jù)這些不同的需求來(lái)把市場(chǎng)細(xì)分為不同的部分，使得每個(gè)部分市場(chǎng)的消費(fèi)者都有相同或相似的需求。然后針對(duì)細(xì)分的部分市場(chǎng)采取有效的營(yíng)銷手段。

理論很好，也很有效。但是在實(shí)踐中卻遇到一個(gè)問(wèn)題：根據(jù)什么來(lái)細(xì)分市場(chǎng)呢?這個(gè)問(wèn)題，在科特勒的營(yíng)銷管理書(shū)中也沒(méi)有答案。

一般歐美公司的做法，是把能夠有的數(shù)據(jù)變量都拿來(lái)做市場(chǎng)細(xì)分，然后找到相對(duì)而言有意義的細(xì)分市場(chǎng)結(jié)果，給數(shù)據(jù)庫(kù)中的每個(gè)消費(fèi)者都分配到某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，然后在以后的營(yíng)銷中，則針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，有選擇地進(jìn)行目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的選擇，然后再實(shí)行促銷宣傳。

比如說(shuō)，我們對(duì)公司數(shù)據(jù)庫(kù)里的用戶進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分。我們要做一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，需要針對(duì)那些比較傾向促銷活動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者。于是我們就在現(xiàn)有的細(xì)分市場(chǎng)中找到具有促銷傾向較多比例的那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，來(lái)進(jìn)行這次促銷活動(dòng)。

自從有了市場(chǎng)細(xì)分理論以來(lái)，似乎大家都是這么做的。

問(wèn)題是：這樣做有問(wèn)題嗎?當(dāng)然有!而且問(wèn)題還大了去了!

如果要了解這樣做的問(wèn)題在哪里，我們不妨問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題：我們?yōu)槭裁床恢苯痈鶕?jù)消費(fèi)者的促銷傾向重新進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分呢?

根據(jù)原來(lái)的市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果，可能促銷傾向最高的細(xì)分市場(chǎng)中，具有促銷傾向的消費(fèi)者也只占到50%。如果選擇原有的市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果來(lái)做促銷活動(dòng)，可能50%是浪費(fèi)的。試想如果我們重新根據(jù)消費(fèi)者的促銷傾向來(lái)進(jìn)行簡(jiǎn)單的市場(chǎng)細(xì)分，把消費(fèi)者分成“具有促銷傾向”與“缺乏促銷傾向”兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，然后針對(duì)“具有促銷傾向”的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行促銷活動(dòng)，那促銷的有效性一定會(huì)大幅度地提高。

這就是我們提出“動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分”思想的核心：市場(chǎng)細(xì)分不是一成不變的，而是要根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)來(lái)動(dòng)態(tài)地細(xì)分市場(chǎng)，從而極大地增強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。

這個(gè)“動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分”的理論，是一次我們?cè)谂c某高校一幫子博士生導(dǎo)師以及他們的博士生一起討論“一對(duì)一營(yíng)銷”時(shí)提出來(lái)的。那時(shí)他們正在研究“一對(duì)一營(yíng)銷”，認(rèn)為“一對(duì)一營(yíng)銷”很前沿，很酷。我們就用“動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分”的理論說(shuō)明：所謂“一對(duì)一營(yíng)銷”，其實(shí)質(zhì)并不是把每個(gè)消費(fèi)者看作是不同的個(gè)體，而是依舊把消費(fèi)者看作是具有相同需求的細(xì)分市場(chǎng)來(lái)處理。

也就是說(shuō)，一些人企圖推翻市場(chǎng)細(xì)分理論，而以“一對(duì)一營(yíng)銷”來(lái)取而代之。我們的“動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分”理論卻告訴他們：他們所謂的“一對(duì)一營(yíng)銷”，其本質(zhì)還是市場(chǎng)細(xì)分，并且還是需要用到市場(chǎng)細(xì)分的理論和方法來(lái)實(shí)現(xiàn)。

比如說(shuō)，如果促銷某個(gè)產(chǎn)品，我們可以把消費(fèi)者細(xì)分成“喜歡該產(chǎn)品的”和“不喜歡該產(chǎn)品的”兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，然后再針對(duì)“喜歡該產(chǎn)品的”細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行促銷活動(dòng)。表面上看，這是“一對(duì)一營(yíng)銷”，而實(shí)際上這依舊是市場(chǎng)細(xì)分理論和方法的應(yīng)用的結(jié)果。

前面所描述的第4步所謂“重構(gòu)人”，應(yīng)該就是應(yīng)用“動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分”的結(jié)果。所謂的“即針對(duì)人群去匹配各類標(biāo)簽組合，為每個(gè)人建立非常清晰的畫(huà)像，也即我們的人的全息畫(huà)像”，實(shí)際上就是進(jìn)行N個(gè)市場(chǎng)細(xì)分(比如說(shuō)針對(duì)N個(gè)產(chǎn)品，細(xì)分出“喜歡的”和“不喜歡的”)，然后針對(duì)每個(gè)產(chǎn)品給每個(gè)消費(fèi)者貼上“喜歡”或者“不喜歡”的標(biāo)簽。這可能就是所謂“千人千面”的用戶畫(huà)像。

即使是要實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的產(chǎn)品或服務(wù)推薦，其基礎(chǔ)其實(shí)還是市場(chǎng)細(xì)分的理論和方法。所以，我們建議新零售中的數(shù)據(jù)分析，不要把精力放在個(gè)性化營(yíng)銷的“預(yù)測(cè)”上，而是更多地通過(guò)數(shù)據(jù)分析，洞察消費(fèi)者的需求，特別是消費(fèi)者未被滿足的需求，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。

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