定制家居盛行品牌延伸 定制家居企業(yè)偏向渠道化方向發(fā)展

• 2018年10月18日 YaoEnHua來源：中華衣柜網(wǎng) 427 21
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  市場快速增長，環(huán)保漆行業(yè)發(fā)展機遇大，如何驅動行業(yè)內(nèi)在發(fā)展動力？

  在一個供大于求的需求經(jīng)濟時代，企業(yè)成功的關鍵就在于，是否能夠在需求尚未形成之時就牢牢地鎖定并捕捉到它。那些成功的公司往往都會傾盡畢生的精力及資源搜尋產(chǎn)業(yè)的當前需求、潛在需求以及新的...

家居行業(yè)大面積出現(xiàn)跨界熱潮，多元化，多品牌化成為諸多品牌津津樂道的增長方式。但在這跨界狂潮的背后，卻很少有成功的案例，大多都折戟沉沙，又默默回歸了本行，還有的舉步維艱，在定制家居的泥潭中越陷越深。

2018年定制巨頭的發(fā)展有什么特殊的變化,在未來5年的競爭中又將會如何分化,用什么戰(zhàn)略才能在未來的巨頭競爭中具有領先優(yōu)勢?

這些問題,我想在一個更大范疇內(nèi),或者在一個更大的框架下來思考,來定義,那么剩下的便是小框架內(nèi)的問題,容易理解,大框架內(nèi)都是小問題。

這個大框架的問題,我認為是如何理解未來定制的發(fā)展方向,或者具體點說,定制是產(chǎn)品化方向進化,還是渠道化方向進化,還是向整裝方式進化?對定制三種進化方向的思考,將會在未來數(shù)年,決定定制企業(yè)的目標、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術,甚至生死。

家居行業(yè)大面積出現(xiàn)跨界熱潮，多元化，多品牌化成為諸多品牌津津樂道的增長方式。

但在這跨界狂潮的背后，卻很少有成功的案例，大多都折戟沉沙，又默默回歸了本行，還有的舉步維艱，在定制家居的泥潭中越陷越深。

做櫥柜的歐派、志邦、金牌、我樂等從衣柜開始殺入全屋定制;做全屋定制的索菲亞、尚品宅配、好萊客從衣柜到櫥柜，再到木門;顧家家居從休閑皮沙發(fā)到布藝、功能、軟床、床墊，除了軟體全品類還在做定制;連一向強調只專注做門的TATA，也有了墻板和鋁木門窗;做地板的圣象和大自然更是大家居擴張的急先鋒!現(xiàn)實情況是，家居企業(yè)都在主動和被動地進行品類擴張與多元化。

難以擺脫的品類延伸誘惑

企業(yè)成長到一定階段后，均面臨著增長的拐點。此時有兩種選擇：一種是保持聚焦，堅守品類，深耕市場，將自身打造成為品類絕對領導者;另一種是延伸品類，試圖通過提供“更多”、“更好”的產(chǎn)品來吸引消費者，維持企業(yè)增長。

很多企業(yè)選擇了第二種做法，即“品類延伸”。這種方法看似行之有效，短期內(nèi)可為企業(yè)帶來增長，但事實上卻無異于飲鴆止渴，長此以往將對品牌造成極大傷害。

企業(yè)最易陷入的品類延伸誤區(qū)：產(chǎn)品線延伸

品類延伸有兩種形式：品類外延伸與品類內(nèi)延伸。

由于品類間跨度大、差異明顯，品類外延伸易被察覺，目前已被大部分企業(yè)所警覺規(guī)避。真正容易被企業(yè)忽略的為品類內(nèi)延伸，即“產(chǎn)品線延伸”。

產(chǎn)品線延伸主要表現(xiàn)在產(chǎn)品價格上。對于同品類產(chǎn)品，消費者在心智中利用價格階梯進行劃分，基于品牌創(chuàng)立初期自身定位，不同品牌占據(jù)著不同位置。

產(chǎn)品線延伸即企業(yè)擴張至不屬于自身品牌的價格階梯，推出與消費者心智中認知不符的產(chǎn)品。

引誘企業(yè)落入產(chǎn)品線延伸陷阱的兩種無形力量

在企業(yè)發(fā)展過程中， 存在著兩種“無形的力量”，引誘企業(yè)落入產(chǎn)品線延伸陷阱。

根據(jù)價格延伸方向，產(chǎn)品線延伸可分為兩類：一種是大眾品牌向上延伸，推出高價產(chǎn)品，試圖進入高端市場;另一種是高端品牌向下延伸，推出低價產(chǎn)品，力圖搶占大眾市場份額。

在企業(yè)的中高層管理人員眼中，延伸市場總是一片“藍?！?，認為憑借自身的優(yōu)勢，整合資源一定可以在市場上取得較好地位，事實卻并非如此。

01

向上延伸跨界

產(chǎn)品線向上延伸是最為普遍、企業(yè)最容易掉入的陷阱。

近年來的定制家居行業(yè)確實非?；馃?，導致了全民跨界定制的熱潮，泛家居行業(yè)集體進入定制家居，向上延伸的品牌，即原有材料商來跨界進軍定制家居的，以板材行業(yè)為例，就是向上跨界。

板材的銷售渠道是裝飾公司，批發(fā)商及木工等B端群體為主，B2B重點在產(chǎn)品、資源人脈和客情維護，這種銷售模式延伸到定制家居行業(yè)時，跨界企業(yè)高層發(fā)現(xiàn)原有成功模式，在面對C端用戶時居然“找不到北”。

君不見跨界進軍定制家居的板材企業(yè)，經(jīng)營了多年仍然在原地徘徊，部分甚至打道回府，徹底放棄。

究其原因，高端市場相對于中低端市場盈利能力更強，同時伴隨著消費者消費升級，似乎擁有更好的增長前景，因此對于企業(yè)管理層更有吸引力。

然而，“高價的低端品牌產(chǎn)品”并不符合消費者認知，消費者更喜歡通過選擇高端品牌實現(xiàn)消費升級。同時，原本經(jīng)營狀況良好的企業(yè)在追求更高端客戶的過程中，放棄或忽視現(xiàn)有客戶，導致現(xiàn)有客戶市場的競爭力逐漸下降。

02

向下延伸對品牌傷害巨大

向上延伸失敗的僅是一款產(chǎn)品，而向下延伸卻會對品牌價值造成極大傷害。

帥康電器是專業(yè)廚電企業(yè)，早期經(jīng)營的非常不錯，在廚電行業(yè)甚至有傳統(tǒng)三強：方老帥一說，然而帥康電器的高層，未能建立核心競爭優(yōu)勢的時候，便早早跨界進入櫥柜、OEM等多元項目，歷經(jīng)多年發(fā)展，櫥柜產(chǎn)品一直銷售了了，定位不清晰，導致廚電也受到影響，帥康已經(jīng)從一線品牌敗下陣來。

品牌高端定位必將導致其所在市場相對較小，企業(yè)為提升產(chǎn)品銷量，試圖通過高端品牌的低價產(chǎn)品進入低端市場，利用品牌價值優(yōu)勢，博取消費者青睞。這是典型的由內(nèi)而外的思考方式。

企業(yè)拓展業(yè)務的最佳途徑：

打造新品牌，建立多梯級聚焦

避免延伸是否意味企業(yè)無法開展新的業(yè)務，無法推出不同價位的新產(chǎn)品呢?

當然不是，當企業(yè)成為所屬品類領導者后，最佳的做法為打造一個全新品牌，進入并占據(jù)一個全新品類，建立多梯級聚焦。

在理想情況下，每個公司都應該采取單一聚焦戰(zhàn)略，擁有多梯級聚焦或多個品牌，不斷向低齡市場補充新品牌，并從高齡市場淘汰老品牌。

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