精美漢服扮靚溫哥華 漢服行業(yè)現(xiàn)狀分析2022

• 方蔓桃 2022年12月16日 來(lái)源：百度 1217 79
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在專(zhuān)家看來(lái)，漢服行業(yè)的發(fā)展，首先在于“文化的自知”。知道漢族以前穿什么，現(xiàn)在穿什么，為什么會(huì)有這樣的過(guò)程，才能真正認(rèn)識(shí)到歷史本來(lái)就是發(fā)展的，才能解除不應(yīng)該有的思想負(fù)擔(dān)，去更多地著眼于當(dāng)下，去推進(jìn)一種有漢民族特色的服飾。

漢服行業(yè)前景如何?如今在公園里、大街上，總能看見(jiàn)年輕人身著傳統(tǒng)服飾，或拍照或篤定行走。國(guó)風(fēng)熱出圈的同時(shí)，也正在成為當(dāng)代年輕人的一種文化態(tài)度和生活方式，真正融入生活。

“中國(guó)有禮儀之大，故稱(chēng)夏;有服章之美，謂之華?！睌?shù)千年來(lái)，中華民族傳承華夏禮儀文化，推崇周禮、象天法地，形成了獨(dú)具民族特色的禮儀衣冠體系。

如今，漢服以其博大精深的文化魅力，讓海內(nèi)外越來(lái)越多的人感受到中華傳統(tǒng)文化之美。漢服是我們向世界展示自己身份的象征，很多華僑華人和留學(xué)生都自發(fā)參與到此次活動(dòng)中來(lái)，守護(hù)中國(guó)傳統(tǒng)文化。”

一份最新調(diào)查顯示，2021年，我國(guó)新漢服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為101億元，同比增長(zhǎng)6.4%。文化屬性是吸引消費(fèi)者的最主要因素，85.5%的受訪(fǎng)者選擇購(gòu)買(mǎi)漢服的原因是喜愛(ài)中華傳統(tǒng)文化。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2022-2027年中國(guó)漢服行業(yè)發(fā)展深度調(diào)研與未來(lái)趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》分析：

漢服行業(yè)現(xiàn)狀分析

數(shù)據(jù)顯示，2015-2021年，中國(guó)漢服市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了由1.9億元到101.6億元的激增，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)漢服市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到191.1億元。當(dāng)前漢服市場(chǎng)規(guī)模仍較小，不足2021年中國(guó)限額以上單位服裝類(lèi)商品零售額(9974.6億元)的2%，未來(lái)仍有較大的上行空間。

在專(zhuān)家看來(lái)，漢服行業(yè)的發(fā)展，首先在于“文化的自知”。知道漢族以前穿什么，現(xiàn)在穿什么，為什么會(huì)有這樣的過(guò)程，才能真正認(rèn)識(shí)到歷史本來(lái)就是發(fā)展的，才能解除不應(yīng)該有的思想負(fù)擔(dān)，去更多地著眼于當(dāng)下，去推進(jìn)一種有漢民族特色的服飾。

漢服生意看似水漲船高，但現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比想象更加“骨感”。有人揣著熱愛(ài)與激情入場(chǎng)，成立品牌，想將漢服推向更大的市場(chǎng)，卻無(wú)奈折戟在產(chǎn)業(yè)鏈不健全。

一面是百億市場(chǎng)新風(fēng)尚，一面是各個(gè)環(huán)節(jié)尚未完善，滋生了諸多問(wèn)題，阻礙著漢服行業(yè)進(jìn)一步全面增長(zhǎng)。《2022年中國(guó)新漢服行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》提到：同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、利潤(rùn)空間小、產(chǎn)業(yè)鏈未成熟、破圈壓力大是目前漢服產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中的突出問(wèn)題。“考慮到當(dāng)前漢服的受眾范圍，實(shí)際上還不足以支撐其產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)降低制造成本。這就使得新漢服整體利潤(rùn)空間偏小，盈利能力尚有不足。

年輕化是新漢服消費(fèi)者的重要特征，35歲以下消費(fèi)者構(gòu)成了新漢服市場(chǎng)的消費(fèi)主體;與此同時(shí)，女性消費(fèi)者占比也很高，這部分消費(fèi)者更加追求古風(fēng)穿搭，其中寶媽群體還會(huì)考慮親子穿搭一致性，這為新漢服行業(yè)的發(fā)展提供了巨大的消費(fèi)增量潛力。

另外，專(zhuān)業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化將是新漢服行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的核心趨勢(shì)，成熟專(zhuān)業(yè)的供應(yīng)鏈、完善清晰的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都將推動(dòng)行業(yè)更進(jìn)一步。同時(shí)，更加多元的設(shè)計(jì)和品類(lèi)，將是新漢服能夠滿(mǎn)足更多消費(fèi)者全場(chǎng)景穿著需求和穿衣習(xí)慣的關(guān)鍵。

目前，在新漢服主要穿著場(chǎng)景方面，節(jié)禮活動(dòng)、禮儀性場(chǎng)合等典型漢服穿著場(chǎng)景中，其選擇率都在五成左右;而在出行旅游、逛街通勤、表演拍照等方面，新漢服的表現(xiàn)甚至更加突出。消費(fèi)者中有67.0%會(huì)選擇穿著新漢服出行旅游、57.5%會(huì)在日常逛街通勤是身穿新漢服，而表演拍照?qǐng)鼍暗倪x擇比例也達(dá)到了51.0%。

當(dāng)前新漢服僅占服裝市場(chǎng)的0.8%，但隨著新漢服設(shè)計(jì)風(fēng)格、穿著習(xí)慣更符合現(xiàn)代需求審美，整個(gè)行業(yè)有望實(shí)現(xiàn)出圈并成為社會(huì)大眾主流服飾類(lèi)型，屆時(shí)市場(chǎng)將進(jìn)入千億時(shí)代，屆時(shí)滲透率也將達(dá)到約5.0%，從而真正成為大眾生活的一部分。

2022年，50.4%的受訪(fǎng)者表示比較理解并能接受人在日常生活中穿漢服。22.5%的受訪(fǎng)者表示很能理解，有嘗試穿漢服的想法。22.9%的受訪(fǎng)者表示能夠接受人在特殊場(chǎng)景中穿漢服，4.0%的受訪(fǎng)者表示中立。僅有0.2%的受訪(fǎng)者表示不能理解漢服，認(rèn)為沒(méi)有意義。相比2021年，大眾對(duì)漢服的接受度不斷提高，漢服越來(lái)越日?；⒋蟊娀?。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年，弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)漢服的主要原因，占比達(dá)68.7%;其次為衣服好看和喜歡漢服文化，占比分別為46.2%和46.7%;因?yàn)樘厥鈭?chǎng)合需要和表達(dá)個(gè)性購(gòu)買(mǎi)漢服的消費(fèi)者占比分別為36.7%和34.8%。漢服獨(dú)特的文化屬性是其受到消費(fèi)者和市場(chǎng)青睞的原因之一。

漢服行業(yè)前景分析

重視傳統(tǒng)文化的回歸讓漢服成為了國(guó)人展現(xiàn)自身的文化自信以及精神信仰的窗口。漢服的興起，是傳統(tǒng)文化同現(xiàn)代生活交融的示例，漢服文化的傳承核心應(yīng)為“在骨不在皮”，傳統(tǒng)和現(xiàn)代是可以相互結(jié)合的，形制不應(yīng)成為想穿漢服的人的“枷鎖”，漢服未來(lái)在傳承和重視形制等傳統(tǒng)元素的基礎(chǔ)上適度融入現(xiàn)代服飾理念和元素，將有利于漢服產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。

近兩年，越來(lái)越多的華僑華人身穿漢服參加畢業(yè)典禮、生日聚會(huì)。漢服已經(jīng)成為人們?nèi)粘４┐畹囊徊糠帧?/p>

輕化是新漢服消費(fèi)者的重要特征，35歲以下消費(fèi)者構(gòu)成了新漢服市場(chǎng)的消費(fèi)主體;與此同時(shí)，女性消費(fèi)者占比也很高，這部分消費(fèi)者更加追求古風(fēng)穿搭，其中寶媽群體還會(huì)考慮親子穿搭一致性，這為新漢服行業(yè)的發(fā)展提供了巨大的消費(fèi)增量潛力。

漢服品牌與博物館、游戲、影視劇或漫畫(huà)的跨界IP合作將會(huì)是漢服趨勢(shì)之一。其具有良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，能夠打破漢服品牌原有的用戶(hù)圈層，從而圈粉更多的新用戶(hù)群體，觸達(dá)更廣泛的人群。同時(shí)漢服與各種新元素的碰撞也能在一定程度上迅速提升品牌的設(shè)計(jì)與工藝水平。

越來(lái)越多的線(xiàn)下漢服文化活動(dòng)，將成為漢服商家重要的推廣陣地，例如西塘漢服文化周、中華禮樂(lè)大會(huì)、華裳九州等，這些活動(dòng)可以幫助漢服品牌在傳播推行漢文化的同時(shí)，提升品牌知名度，打造品牌認(rèn)同感。對(duì)于漢服產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，則推動(dòng)整個(gè)漢服圈持續(xù)發(fā)展繁榮。

當(dāng)前新漢服僅占服裝市場(chǎng)的0.8%，但隨著新漢服設(shè)計(jì)風(fēng)格、穿著習(xí)慣更符合現(xiàn)代需求審美，整個(gè)行業(yè)有望實(shí)現(xiàn)出圈并成為社會(huì)大眾主流服飾類(lèi)型，屆時(shí)市場(chǎng)將進(jìn)入千億時(shí)代，屆時(shí)滲透率也將達(dá)到約5.0%，從而真正成為大眾生活的一部分。

挖掘漢服當(dāng)中兼具現(xiàn)代審美的局部單品，作為重點(diǎn)款式傾斜設(shè)計(jì)、宣傳資源進(jìn)行推廣，以點(diǎn)帶面，讓部分款式先行轉(zhuǎn)化為日常服飾走入大眾的衣柜，再進(jìn)一步帶動(dòng)新漢服破圈，并成為大眾服飾的重要分類(lèi)。

另外，漢服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)包括漢服的租賃、寫(xiě)真拍攝和二手交易等周邊產(chǎn)業(yè)的壯大。其中，由于一些正版漢服價(jià)格較昂貴，加之定制時(shí)間較長(zhǎng)，催生了一批漢服租賃商家的出現(xiàn);另外，包含漢服租賃、化妝及造型服務(wù)、攝影服務(wù)的漢服體驗(yàn)館也是頗受歡迎的商業(yè)模式，能讓消費(fèi)者全面地體驗(yàn)漢服文化。此外，由于部分漢服產(chǎn)量小，熱門(mén)款式在上新后很快售罄，變成了限量版，甚至具備了收藏價(jià)值，從而衍生出龐大的二手交易市場(chǎng)。

在跨界合作方面，與博物館合作能夠最大限度開(kāi)發(fā)漢服背后的文化屬性，以服飾之美致敬傳統(tǒng)文化、熱門(mén)IP可以帶來(lái)更持久的熱度和部分熱門(mén)設(shè)計(jì)元素、明星藝人可以帶來(lái)粉絲圈的關(guān)注、藝術(shù)家則可以提升產(chǎn)品的整體格調(diào)，這些精心設(shè)計(jì)的跨界合作都能夠給漢服品牌方帶來(lái)更多熱度。

而聚焦到大眾對(duì)融合民族文化商品的態(tài)度方面，有43.7%的消費(fèi)者表達(dá)了對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的喜愛(ài)之情，還有49.7%的消費(fèi)者則會(huì)優(yōu)先考慮相關(guān)產(chǎn)品。而在這些消費(fèi)者之中，有93.4%的消費(fèi)者表示可以接受民族文化相關(guān)設(shè)計(jì)帶來(lái)的溢價(jià)。

近年來(lái)大家更加習(xí)慣于以線(xiàn)上為主、線(xiàn)下為輔的購(gòu)買(mǎi)渠道分布。所以，選擇在電商平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者比例達(dá)到78.2%。但是，選擇線(xiàn)下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者比例也達(dá)到了52.3%，證明線(xiàn)下的地位依然重要。因此，商家需要在繼續(xù)拓展線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的基礎(chǔ)上，同步進(jìn)行線(xiàn)下門(mén)店的開(kāi)發(fā)，畢竟實(shí)體店在展示、試穿、品牌宣傳等方面依然存在著重要意義。

想要了解更多漢服行業(yè)詳情分析，可以點(diǎn)擊查看中研普華研究報(bào)告《2022-2027年中國(guó)漢服行業(yè)發(fā)展深度調(diào)研與未來(lái)趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》。

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