中國電商導(dǎo)購行業(yè)現(xiàn)狀深度分析報告

• 方蔓桃 2022年12月19日 來源：百度 1210 78
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在調(diào)研中，廣告主們最關(guān)注的營銷目標為實現(xiàn)翻倍的銷售增長和正確利用內(nèi)容營銷提升品牌價值，品效并重的營銷需求愈發(fā)強。相較于其他類型媒體平臺，電商平臺除了擁有相同的媒體屬性外，還具有消費屬性，使得平臺上的營銷投放擁有快速轉(zhuǎn)化為實際消費的基礎(chǔ);同時，電商平臺

隨著電商行業(yè)的細分化發(fā)展，電商導(dǎo)購行業(yè)發(fā)展活力不斷釋放，在技術(shù)的驅(qū)動下，向著智能化、多元化、市場化、社區(qū)化方向發(fā)展。導(dǎo)購電商平臺針對性為用戶整合商品有關(guān)信息，滿足其個性化需求，受到用戶的喜愛，未來導(dǎo)購電商行業(yè)將穩(wěn)健發(fā)展。

前不久，作為導(dǎo)購電商領(lǐng)跑者的這兩家公司，都相繼公布了2022年第一季度財報。財報顯示，返利網(wǎng)營收6574萬，凈虧損605.8萬;什么值得買營收更高，達到了2.51億，但凈虧損也達到了2178萬。要知道，什么值得買去年同期還有著2587萬的凈利潤。

數(shù)據(jù)顯示，雖然這幾年導(dǎo)購電商用戶人數(shù)不斷攀升，但也明顯有增速放緩的趨勢。原因在于，各大傳統(tǒng)電商平臺都在完善站內(nèi)導(dǎo)購功能，而且還有自帶導(dǎo)購功能的社交電商相繼出現(xiàn)。比如抖音、快手等短視頻平臺通過視頻和直播帶貨，又在平臺內(nèi)完成交易，這使得導(dǎo)購電商們的存在感越來越低。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院報告《2019-2025年中國電商導(dǎo)購行業(yè)全景調(diào)研與投資前景預(yù)測報告》分析：

電商導(dǎo)購行業(yè)現(xiàn)狀分析

國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模在過去五年中以27.4%的年復(fù)合增長率高速增長，遠超社會消費品零售總額同期8.1%的增速。即使電商平臺流量增長較平緩，消費者購物額卻在電商平臺優(yōu)惠活動多、選品配送便捷、涵蓋商品品類全面等優(yōu)點的促進下不斷高速增長，消費習(xí)慣進一步向線上遷移，而以消費者購物偏好為風(fēng)向標而開展的品牌主/商戶營銷投放，也隨之更加倚重線上消費渠道，將電商平臺作為營銷的重要觸點。

電商導(dǎo)購行業(yè)增長空間大，發(fā)展后勁足。大部分導(dǎo)購平臺都是依托于網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展而來，收入來源為廣告主的網(wǎng)絡(luò)營銷費用。中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展多年，渠道和物流等基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)相對成熟，進入穩(wěn)定發(fā)展階段;互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)市場快速發(fā)展，市場規(guī)模迅速攀升，越來越多的消費者逐漸習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)來滿足自己的日常需求;隨著居民收入水平和消費升級的趨勢，在線旅游市場也不斷擴張。

國內(nèi)電商導(dǎo)購行業(yè)正在經(jīng)歷幾大較為明顯的行業(yè)升級。一是行業(yè)整體從之前的價格型平臺占主導(dǎo)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦訌娬{(diào)內(nèi)容功能的植入;二是部分處于行業(yè)領(lǐng)先地位的平臺，平臺模式已經(jīng)在朝著多元化方向發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融理財、海淘等業(yè)務(wù)成新拓展方向，助推了電商導(dǎo)購產(chǎn)業(yè)鏈的延長和深化;三是基于手機購物市場規(guī)模的擴大和人均收入的提高，電商導(dǎo)購市場迎來了更為積極樂觀的消費環(huán)境,市場規(guī)模也在消費需求發(fā)展中不斷擴大。

導(dǎo)購需求開始從單一的電商平臺向電商商家延伸;再到線上線下融合的多元化時代，又發(fā)生了一系列的變化，主要表現(xiàn)為兩個方面：一是在線導(dǎo)購服務(wù)范疇開始從線上向線下延伸，二是伴隨著O2O的興起，在線導(dǎo)購開始由商品導(dǎo)購向服務(wù)導(dǎo)購?fù)卣?，包括吃、喝、娛樂、旅游等，圍繞用戶的消費生活提供360°的全景導(dǎo)購服務(wù);未來，在線導(dǎo)購行業(yè)的服務(wù)場景仍將不斷向外擴展。

在調(diào)研中，廣告主們最關(guān)注的營銷目標為實現(xiàn)翻倍的銷售增長和正確利用內(nèi)容營銷提升品牌價值，品效并重的營銷需求愈發(fā)強。相較于其他類型媒體平臺，電商平臺除了擁有相同的媒體屬性外，還具有消費屬性，使得平臺上的營銷投放擁有快速轉(zhuǎn)化為實際消費的基礎(chǔ);同時，電商平臺的營銷類型從搜索、展示為主的局面，逐漸擴展出由圖文、短視頻、直播構(gòu)成的信息流、直播廣告等多元營銷模式，內(nèi)容化程度不斷加深，幫助廣告主實現(xiàn)品效合一的營銷需求。

歷經(jīng)多年發(fā)展的電商平臺已從投放端和銷售端累積了足夠的品牌主/商戶投放偏好數(shù)據(jù)和用戶屬性與消費行為數(shù)據(jù)，為精準營銷打下基礎(chǔ)。除此以外，以淘寶和京東等為代表的頭部電商，在技術(shù)端發(fā)力，相繼建立了阿里媽媽、京準通等能夠有效運轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)的輔助品牌主/商戶進行營銷活動的營銷平臺。數(shù)據(jù)與技術(shù)的積累和升級，使得電商營銷的精準度不斷提升，不僅為品牌主/商戶提升了投放ROI，還為平臺消費者提供著最符合需求和偏好的商品，縮短消費者尋找商品的時間成本，并提升平臺使用體驗。

導(dǎo)購網(wǎng)站作為連接用戶和電商、品牌商的重要中間平臺，不僅可以為電商、品牌商提供大量、高質(zhì)量的用戶群體，將流量在短時間內(nèi)轉(zhuǎn)化為交易;而且可以提升電商、品牌商在用戶中的認知度和口碑，提升用戶的忠誠度和粘性，在較長的時間里為電商、品牌商持續(xù)貢獻價值。隨著電商行業(yè)從粗放增長走向精耕細作，新增用戶帶來的流量紅利減少、優(yōu)質(zhì)用戶的流量價值逐漸上升，優(yōu)質(zhì)導(dǎo)購網(wǎng)站，尤其是內(nèi)容類導(dǎo)購網(wǎng)站的商業(yè)價值日趨凸顯。

電商導(dǎo)購行業(yè)前景分析

電商類型逐步分化、數(shù)量不斷增多，電商平臺上的營銷模式也趨于多元，對借助營銷服務(wù)商來賦能品牌主/商戶營銷的需求增多。而從品牌主/商戶角度看，隨著商戶數(shù)量的增多，巨頭電商平臺上的廣告競價成本對于小商戶來說愈加難負荷，加上外部渠道的擴展形成了新的商品展示途徑，依靠營銷服務(wù)商來高效對接渠道、實現(xiàn)各類營銷投放的需求也在加強。電商平臺和品牌主/商戶從上下兩端同時增大需求，成為電商營銷服務(wù)商數(shù)量增多的驅(qū)動力。

在電商市場中，長時間維持著以淘寶、京東等傳統(tǒng)綜合型電商為市場主導(dǎo)的局面，其所提供的商品品類豐富、貨源廣布，供應(yīng)鏈系統(tǒng)成熟且完善，能夠在多地區(qū)實現(xiàn)本地化倉儲和配送，大幅度降低了配送成本和運營成本。為求在持續(xù)增長的市場中分一杯羹，競爭者開始以垂直類商品、用戶精細化運營、借勢獨有屬性為策，形成商品品類垂直型電商，會員型、社區(qū)型等的私域電商，以及內(nèi)容型、拼團型等的獨特屬性電商，來獲取差異化的競爭優(yōu)勢。不同電商間也在逐漸融合借鑒著其他電商的屬性和優(yōu)勢，進一步加強了電商營銷的豐富多變性。

未來電商營銷的趨勢將朝著智能化、全域化和內(nèi)容化三個方向發(fā)展。

智能化：投前、中、后營銷各環(huán)節(jié)逐步智能化為品牌主和商戶解決痛點。

全域化：電商平臺通過廣告聯(lián)盟實現(xiàn)數(shù)據(jù)整合與消費者全域觸達，為“種草”、“拔草”加速。

內(nèi)容化：電商平臺自建內(nèi)容生態(tài)軟性觸達消費者，增強平臺粘性。

想要了解更多電商導(dǎo)購行業(yè)的發(fā)展前景，請查閱《2019-2025年中國電商導(dǎo)購行業(yè)全景調(diào)研與投資前景預(yù)測報告》。

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