紙巾行業(yè)現(xiàn)狀分析 紙巾行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

• 吳澳燕 2023年1月10日 來(lái)源：紙業(yè)網(wǎng) 857 53
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紙巾細(xì)分產(chǎn)品較多，包括廁用紙、手帕紙、餐巾紙、擦手紙、廚房用紙以及面巾紙等。從需求層次來(lái)看，廁用紙、廚房用紙屬于生理需求層次產(chǎn)品;手帕紙和餐巾紙屬于安全需求層次產(chǎn)品;面巾紙屬于社交需求層次產(chǎn)品;擦手紙屬于尊重需求層次產(chǎn)品。

伴隨著消費(fèi)升級(jí)以及多孩政策影響，生活用紙正逐步替代傳統(tǒng)散裝衛(wèi)生紙甚至廚房抹布，成為值得關(guān)注的高增長(zhǎng)類目之一。生活用紙的這種消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象正在從一二三線城市向四五線城市擴(kuò)展蔓延，而背后品牌的突圍與廝殺也從未停止。

中國(guó)的衛(wèi)生紙產(chǎn)量在已經(jīng)增長(zhǎng)到約1044萬(wàn)噸，明顯步入產(chǎn)能過(guò)剩。市場(chǎng)顯然不缺產(chǎn)品，缺的是健康、天然、安全、高性價(jià)比的好產(chǎn)品。而且在特殊時(shí)期影響下，人們對(duì)健康生活品質(zhì)尤為重視，這也對(duì)紙產(chǎn)品的質(zhì)量和體驗(yàn)提出了更精細(xì)的要求，“安全”、“品質(zhì)”取代價(jià)格成為消費(fèi)者新的關(guān)注點(diǎn)。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國(guó)紙巾行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及投資風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)告》顯示：

紙巾細(xì)分產(chǎn)品較多，包括廁用紙、手帕紙、餐巾紙、擦手紙、廚房用紙以及面巾紙等。從需求層次來(lái)看，廁用紙、廚房用紙屬于生理需求層次產(chǎn)品;手帕紙和餐巾紙屬于安全需求層次產(chǎn)品;面巾紙屬于社交需求層次產(chǎn)品;擦手紙屬于尊重需求層次產(chǎn)品。

紙巾市場(chǎng)規(guī)模增速放緩，市場(chǎng)格局的洗牌，消費(fèi)群體關(guān)注度的轉(zhuǎn)移，常用消費(fèi)場(chǎng)所的變化，促使我國(guó)紙巾行業(yè)要改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，才能適應(yīng)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。

紙巾行業(yè)現(xiàn)狀分析

隨著人民生活水平的提高，我國(guó)紙巾消費(fèi)市場(chǎng)整體規(guī)模的增速逐漸下滑，市場(chǎng)接近飽和狀態(tài)。2020年由于我國(guó)新冠疫情影響，家外紙巾銷售額下降，拖累了紙巾整體市場(chǎng)，導(dǎo)致2020年我國(guó)紙巾行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有所下滑，增速為-0.8%，2021年之后有所回升，達(dá)到787.35億元。

中國(guó)有數(shù)千家紙巾制造商，主要分布在浙江、廣東、江蘇、上海、福建、山東、遼寧、北京、湖北、安徽等地。國(guó)內(nèi)紙巾關(guān)鍵制造商有銅陵潔雅、上海梅心、重慶振一、南流、恒安集團(tuán)、金紅葉、景興、中順界樓、北鈴、康納等。

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面，我國(guó)紙巾行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局可分為三大梯隊(duì)，第一梯隊(duì)是高端紙巾品牌，金佰利、多康和維達(dá)(新晉第一梯隊(duì));第二梯隊(duì)為中端紙巾品牌，有金紅葉、恒安、以及潔柔三大國(guó)產(chǎn)品牌;第三梯隊(duì)為低端紙巾品牌，主要是不知名企業(yè)和規(guī)模較小的地方企業(yè)。

為了滿足不同人群的需求，生活用紙迎來(lái)細(xì)分“革命”：擦臉為了更加柔軟親膚，要使用牛乳面巾紙;鼻炎發(fā)作時(shí)要用含保濕成分的鼻炎紙;在廚房時(shí)使用廚房紙與廚房濕巾;在廁所更偏愛衛(wèi)生殺菌程度高的濕廁紙……紙類產(chǎn)品被玩出了很多花樣。

根據(jù)《2021生活用紙和衛(wèi)生用品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對(duì)擦拭巾類商品的關(guān)注點(diǎn)包括紙品的韌性、紙質(zhì)的柔軟度、有無(wú)紙屑、有無(wú)激素、紙品的溫和度等。從天貓搜索指數(shù)來(lái)看，棉柔巾相關(guān)的搜索詞“超柔”“超軟”的搜索增速分別為1541%和324%。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示我國(guó)紙巾市場(chǎng)的消費(fèi)群體也有非常明顯的變化，傳統(tǒng)紙巾下游消費(fèi)群體主要是60后、70后和80后群體，更加注重紙巾的性價(jià)比，對(duì)紙巾的包裝、外觀、品牌等因素的關(guān)注度較低。但是近年來(lái)隨著主要市場(chǎng)消費(fèi)群體逐漸變?yōu)?0后、00后甚至10后，其消費(fèi)特點(diǎn)有了顯著的差異，如年輕人對(duì)紙巾價(jià)格的敏感性有所下降，反而更加注重紙巾的便攜性、便利性、美觀以及實(shí)用性。

紙巾行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

中國(guó)目前的紙巾行業(yè)，97%被白色紙巾所覆蓋，而白色紙巾所需的紙漿原木，會(huì)造成森林資源嚴(yán)重破壞。造紙過(guò)程中添加的熒光增白劑、漂白劑、二噁英、滑石粉等添加劑也與消費(fèi)者對(duì)用紙品質(zhì)的需求背道而馳。

隨著消費(fèi)者對(duì)綠色、健康生活方式進(jìn)一步認(rèn)可，生活用紙行業(yè)在其多元化、細(xì)分化的發(fā)展同時(shí)，也融入現(xiàn)代科技與組織方式，積極主張綠色健康的產(chǎn)品理念與生活態(tài)度，輔助消費(fèi)者開啟健康紙巾新時(shí)代。

目前紙巾行業(yè)經(jīng)銷收入占比超過(guò)一半，直營(yíng)的銷售份額比較穩(wěn)定，近年來(lái)隨著電子商務(wù)的崛起以及直播帶貨等熱門銷售模式的出現(xiàn)，年輕消費(fèi)者更加熱衷于線上購(gòu)物以及觀看主播帶貨購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)銷售的銷售份額逐年提高。

隨著居民收入的增加、健康意識(shí)的提高、消費(fèi)者生活質(zhì)量的提高和衛(wèi)生習(xí)慣的養(yǎng)成，人們對(duì)一次性衛(wèi)生產(chǎn)品的要求越來(lái)越高。紙巾早已成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?。此外，我?guó)濕毛巾是進(jìn)口的，雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)濕毛巾的滲透率相對(duì)較低，但國(guó)內(nèi)濕毛巾行業(yè)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢(shì)。未來(lái)，隨著城市化的發(fā)展和人均國(guó)內(nèi)用紙量的增加，國(guó)內(nèi)造紙工業(yè)將繼續(xù)增長(zhǎng)，但工業(yè)增長(zhǎng)下降是趨勢(shì)，預(yù)計(jì)未來(lái)的工業(yè)增長(zhǎng)率將在5%至10%之間。

碳中和大背景下，造紙業(yè)作為高能耗行業(yè)，節(jié)能減排的意義重大，在環(huán)?？沙掷m(xù)的發(fā)展進(jìn)程中，創(chuàng)新探索更綠色低碳的紙巾形態(tài)、包裝及使用方式，既符合紙企可持續(xù)發(fā)展的趨勢(shì)，又順應(yīng)了當(dāng)今消費(fèi)群體對(duì)精致生活的需求。而面向生活用紙行業(yè)的未來(lái)，投資環(huán)保新設(shè)備及技術(shù)、降低碳排放等措施，也將有更多可深入挖掘的空間。

更多行業(yè)詳情請(qǐng)點(diǎn)擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國(guó)紙巾行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及投資風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)告》。

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  2022-2027年中國(guó)紙巾行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及投資風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)告

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