網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展如何?2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研

• 陳觀秋 2023年10月23日 來源：新華社客戶端 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 百度 1037 66
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《2022中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2018年至2022年中國(guó)市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)廣告總體收入增長(zhǎng)37.74%，廣告業(yè)務(wù)已成為互聯(lián)網(wǎng)公司重要收入來源。

《2022中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2018年至2022年中國(guó)市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)廣告總體收入增長(zhǎng)37.74%，廣告業(yè)務(wù)已成為互聯(lián)網(wǎng)公司重要收入來源。

網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)是利用互聯(lián)網(wǎng)作為傳播載體的新興廣告形式。通過網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái)來利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告即為網(wǎng)絡(luò)廣告。是廣告主為了推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)上向目標(biāo)群體進(jìn)行有償?shù)男畔鬟_(dá)，從而引起群體和廣告主之間信息交流的活動(dòng)。

多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法也都可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的具體表現(xiàn)形式，并不僅僅限于放置在網(wǎng)頁上的各種規(guī)格的BANNER廣告，如電子郵件廣告、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、搜索固定排名等都可以理解為網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式。

與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報(bào)紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，如覆蓋面廣，觀眾基數(shù)大，傳播范圍廣闊，不受時(shí)間限制，廣告效果持久等多重優(yōu)勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈可分為廣告主、代理公司和網(wǎng)絡(luò)投放網(wǎng)媒體等部分。廣告主即為各大品牌，如電商類的京東、淘寶、拼多多;汽車類的一汽大眾、消費(fèi)類的寶潔、聯(lián)合利華等，各個(gè)行業(yè)的品牌方;網(wǎng)絡(luò)投放媒體有如社交類平臺(tái)微信、微博、搜索類有百度、谷歌等。

網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研

作為網(wǎng)絡(luò)廣告的主要接入端口，移動(dòng)端廣告不同媒體類型的市場(chǎng)份額與網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場(chǎng)格局大體類似。傳統(tǒng)移動(dòng)廣告媒體如搜索引擎、應(yīng)用商店等繼續(xù)下降，而電商廣告和短視頻廣告同樣占據(jù)頭部地位，尤其短視頻廣告在移動(dòng)端的占比更是超過網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場(chǎng)的占比。

不同細(xì)分領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額中占比較高的有：電商廣告市場(chǎng)中拼多多、淘寶和京東等;視頻廣告：短視頻代表平臺(tái)有抖音、快手及小視頻等，傳統(tǒng)視頻播放平臺(tái)有，愛奇藝、騰訊和優(yōu)酷等;搜索廣告中網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額占比較高的有百度、谷歌及搜狐等;在門戶及資訊廣告中市場(chǎng)份額較高的有新浪、騰訊、今日頭條等。不僅頭部企業(yè)憑借著各方面的資源優(yōu)勢(shì)，呈現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)態(tài)勢(shì)，新興進(jìn)入者也不斷搶占市場(chǎng)份額。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2022-2027年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資策略預(yù)測(cè)報(bào)告》分析：

近些年，以在線直播、短視頻、滾動(dòng)圖文等新媒體形式進(jìn)行使用經(jīng)驗(yàn)分享、產(chǎn)品使用測(cè)試、美食店鋪探尋等行為在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上愈發(fā)活躍。但由于《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》沒有明確規(guī)定，各平臺(tái)在實(shí)踐操作中對(duì)于此類行為的定性不一，所履行的合規(guī)義務(wù)也有顯著差別。由于法律規(guī)范的缺失，對(duì)平臺(tái)治理“種草”“軟文”“探店”“測(cè)評(píng)”等行為帶來了不確定性。

2023年4月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》(以下簡(jiǎn)稱《管理辦法》)，自2023年5月1日起實(shí)施行。在原《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》基礎(chǔ)上，《管理辦法》針對(duì)我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新特點(diǎn)、新趨勢(shì)、新要求，創(chuàng)新明確了諸多規(guī)則，并進(jìn)一步細(xì)化互聯(lián)網(wǎng)廣告行為規(guī)范，為互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)范提供了實(shí)操指南。

本次修訂中，《管理辦法》第九條第三款對(duì)“種草”“軟文”“探店”“測(cè)評(píng)”等“軟廣”問題作出回應(yīng)，要求廣告發(fā)布者對(duì)“軟廣”必須顯著標(biāo)明“廣告”字樣，這意味著“軟廣”正式被納入廣告監(jiān)管范疇。并且，《管理辦法》還對(duì)“軟廣”的界定提供了兩個(gè)維度的判斷方法，一是推銷商品或服務(wù)的形式，包括進(jìn)行知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等活動(dòng);二是提供購買商品或服務(wù)的方式，包括附加購物鏈接等方式，為自媒體時(shí)代廣告行業(yè)規(guī)范發(fā)展提供了依據(jù)。

據(jù)報(bào)道，近期，某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向部分開屏廣告過濾軟件開發(fā)者發(fā)函，稱其對(duì)旗下瀏覽器應(yīng)用程序中的廣告過濾行為涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，部分開發(fā)者因擔(dān)心被訴風(fēng)險(xiǎn)，宣布停止服務(wù)。開屏廣告與過濾軟件孰是孰非，引發(fā)網(wǎng)友討論。

開屏廣告是指用戶啟動(dòng)手機(jī)應(yīng)用程序時(shí)彈出的全屏廣告。相較于信息流、貼片廣告等形式，其具有全屏聚焦展示、強(qiáng)制彈出瀏覽的特性，在提升展示效果的同時(shí)，也不可避免地對(duì)用戶流暢使用造成干擾，一些用戶因此選擇下載廣告屏蔽類軟件提升使用體驗(yàn)。

開屏廣告過濾軟件服務(wù)合法性最終仍需行政與司法機(jī)關(guān)個(gè)案認(rèn)定，但其受到用戶青睞，從側(cè)面反映了網(wǎng)民對(duì)于清朗有序網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的呼喚。今年以來，在主管部門的整治下，開屏廣告利用用戶誤觸、晃動(dòng)跳轉(zhuǎn)第三方網(wǎng)站等亂象得到有效治理，但仍有部分應(yīng)用程序存在開屏廣告彈出頻繁、跳過按鈕不夠顯著、與其他形式廣告疊加對(duì)用戶“轟炸”等問題。

報(bào)告對(duì)國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的供給與需求狀況、相關(guān)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、市場(chǎng)消費(fèi)變化等進(jìn)行了分析。重點(diǎn)研究了主要網(wǎng)絡(luò)廣告品牌的發(fā)展?fàn)顩r，以及未來中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)將面臨的機(jī)遇以及企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略。報(bào)告還分析了網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，行業(yè)的發(fā)展動(dòng)向，并對(duì)行業(yè)相關(guān)政策進(jìn)行了介紹和政策趨向研判。

想要了解更多網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)詳情分析，可以點(diǎn)擊查看中研普華研究報(bào)告《2022-2027年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資策略預(yù)測(cè)報(bào)告》。

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  2022-2027年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資策略預(yù)測(cè)報(bào)告

  網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究報(bào)告旨在從國(guó)家經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略入手，分析網(wǎng)絡(luò)廣告未來的政策走向和監(jiān)管體制的發(fā)展趨勢(shì)，挖掘網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的市場(chǎng)潛力，基于重點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域的深度研究，提供對(duì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模、...

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