對于正在努力尋求全球新興空調(diào)市場的企業(yè)而言，地處歐亞非中心的阿拉伯聯(lián)合酋長國(以下簡稱阿聯(lián)酋)是空調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)市場。自2001年以來，市場的年均增長量保持在10%左右，2005年的市場規(guī)模大約為3.8億美元，2006年有望突破4億美元。

市場格局：中央空調(diào)受青睞

　　隨著本國建筑市場的不斷升溫以及消費(fèi)者需求的變化，各類空調(diào)在阿聯(lián)酋市場上的排位也發(fā)生了不小的變化。中央空調(diào)、分體式空調(diào)已成為市場主流，.而窗式空調(diào)則逐漸淡出(各主要空調(diào)設(shè)備產(chǎn)品的市場需求情況如圖1所示)。

　　阿聯(lián)酋的市場輻射能力較高。特別是重要港口城市迪拜，政局穩(wěn)定、制度開明、關(guān)稅低廉，奉行“貿(mào)易自由主義”。這一系列優(yōu)越的條件，使迪拜成為中東地區(qū)獨(dú)一無二的國際貿(mào)易中心，是進(jìn)入中東、北非、南亞最直接的門戶。

　　經(jīng)過多年的發(fā)展，阿聯(lián)酋空調(diào)市場的競爭格局基本成形，高中低三類產(chǎn)品界限分明。

　　市場上的高檔品牌主要來自美國和日本，日本品牌有三洋、東芝、O-General，大金、日立和三菱，美國品牌有通用、開利、約克和特靈等。這些品牌的產(chǎn)品不僅質(zhì)量好，品牌美譽(yù)度高，并且配套服務(wù)到位，技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng)，因此深受高端買家的歡迎，市場占有率一直高于50%。值得注意的是，憑借高品位的外觀設(shè)計和不遜于美日產(chǎn)品的可靠質(zhì)量，韓國空調(diào)近年來在當(dāng)?shù)馗叨耸袌錾媳憩F(xiàn)活躍，LG和三星等品牌均十分搶眼。

　　由于高端品牌的生產(chǎn)均已實現(xiàn)OEM化，因此高端產(chǎn)品的降價趨勢明顯，這對中低檔產(chǎn)品可以說是一個不小的打擊。阿聯(lián)酋市場上的中檔產(chǎn)品包括歐美的二線品牌、中國的一線品牌以及本地品牌。這類產(chǎn)品質(zhì)量不俗，并且價格一般比高端產(chǎn)品低30%左右，在民用市場上具有相當(dāng)優(yōu)勢。但是與一線品牌相比，中檔產(chǎn)品的創(chuàng)新力度不夠，在做工的精細(xì)程度上與高端產(chǎn)品還有一定差距。

　　低端市場主要被各種雜牌產(chǎn)品占據(jù)，比較混亂。盡管這些產(chǎn)品的價格比中檔產(chǎn)品低30%左右，但是產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)沒有保障，造成維護(hù)成本過高。目前這類產(chǎn)品主要面向阿聯(lián)酋本地低端消費(fèi)群體。

　　渠道；進(jìn)口商的天下

　　在阿聯(lián)酋從事空調(diào)貿(mào)易的企業(yè)主要有進(jìn)口商、轉(zhuǎn)口商、分銷商和零售商以及大型連鎖超市等。進(jìn)口商和轉(zhuǎn)口商是阿聯(lián)酋銷售渠道最重要的組成部分。大型進(jìn)口商往往出身名門望族，不僅財力雄厚，擁有品牌旗艦店。并且社會關(guān)系網(wǎng)發(fā)達(dá)，在各個招標(biāo)項目(尤其是政府項目)中占據(jù)優(yōu)勢。他們控制著許多重要的渠道資源，往往與高檔品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實現(xiàn)利益的最大化。例如AlFuttaim就是三洋、東芝、Affron和Airedale的代理商，而Juma Al Majid則是谷輪、大金、日立、Knauf、Rafeld、三星和特靈的代理商。

　　同時，眾多的中小型進(jìn)口商主要針對本地及轉(zhuǎn)口市場從中國或印度等地進(jìn)口中低檔空調(diào)產(chǎn)品，競爭相對比較激烈。他們對進(jìn)口產(chǎn)品的質(zhì)量要求并不十分嚴(yán)格，但壓價嚴(yán)重。

　　阿聯(lián)酋境內(nèi)的轉(zhuǎn)口商人主要來自周邊國家，如印度、巴基斯坦以及非洲國家，一般通過迪拜進(jìn)口商轉(zhuǎn)口。但是隨著轉(zhuǎn)口貿(mào)易的深入發(fā)展，轉(zhuǎn)口商更傾向于直接聯(lián)系阿聯(lián)酋境內(nèi)的供應(yīng)商，從貨源地直接將商品發(fā)往目的港，以此節(jié)約成本。中檔商品約占轉(zhuǎn)口總量的65%～85%，產(chǎn)地主要是日本、韓國、中國大陸和中國臺灣，低檔商品只占轉(zhuǎn)口貿(mào)易的5%—10%。

　　分銷商從進(jìn)口商處購入空調(diào)產(chǎn)品，通過自己的店面兼營零售和批發(fā)業(yè)務(wù)；有些分銷商則通過連鎖經(jīng)營的模式，銷售各種家用電器產(chǎn)品。隨著各國空調(diào)產(chǎn)品的涌入，市場競爭力n劇，利潤空間日益縮減，分銷商越來越傾向于直接從廠家進(jìn)貨，中國產(chǎn)品具有價格優(yōu)勢·，因此日漸成為分銷商直接進(jìn)口的對象。

　　此外，以家樂福為代表的大型連鎖超市在空調(diào)銷售渠道中也扮演著重要的角色。大型超市因其良好的信譽(yù)，優(yōu)惠的價格以及完善的服務(wù)體系受到消費(fèi)者的普遍歡迎。目前，大型超市主要銷售歐美、日韓以及部分本土品牌。

　　另外，據(jù)了解，阿聯(lián)酋市場上銷售的所有品牌空調(diào)，主要以OEM的形式產(chǎn)自中國大陸和中國臺灣，有業(yè)內(nèi)人士戲稱：中國的企業(yè)就像老外的“搬運(yùn)工”。

　　消費(fèi)群體：政府采購成亮點(diǎn)

　　在阿聯(lián)酋，政府及公共機(jī)構(gòu)采購是一個巨大的市場。政府機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等機(jī)構(gòu)每年都會有大量的招標(biāo)項目，對空調(diào)的需求非常旺盛。政府采購是分體式空調(diào)的主要市場，占其銷售總額的50%。政府采購主要以招標(biāo)形式進(jìn)行，由本地的分銷商參與項目投標(biāo)，價格相對較高。當(dāng)然，政府采購對產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面的要求非常嚴(yán)格，此外，競標(biāo)者與政府的關(guān)系也非常重要。

　　民用市場兩級分化比較明顯。本地居民及高收入外籍人士組成了高端消費(fèi)群，他們重視生活質(zhì)量，對空調(diào)的品牌、外觀、質(zhì)量、功能以及售后服務(wù)方面要求非常嚴(yán)格，是名牌產(chǎn)品的忠實擁護(hù)者。在阿聯(lián)酋的務(wù)工人員則是低端市場的主要消費(fèi)群，他們對價格非常敏感，傾向購買廉價的窗式空調(diào)。

　　商用市場表現(xiàn)則最為搶眼。由于石油價格一再走高，同時阿聯(lián)酋政府鼓勵發(fā)展非石油經(jīng)濟(jì)，商業(yè)樓宇、高級酒店、購物場所如雨后春筍般迅速崛起，大大刺激了中央空調(diào)市場的發(fā)展和成熟。商用空調(diào)的采購以招標(biāo)為主，產(chǎn)品質(zhì)量是最重要的因素，同時由于客戶要求空調(diào)供應(yīng)商參與樓宇內(nèi)部設(shè)計，因此供應(yīng)商在設(shè)計、安裝、維護(hù)等方面的“軟實力”也是影響投標(biāo)成功的重要因素。目前，這部分市場主要被世界頂尖空調(diào)制造商占據(jù)。

　　中國板塊喜憂參半

　　機(jī)電類產(chǎn)品是中國傳統(tǒng)出口大項，國內(nèi)主要的空調(diào)廠家是實施“走出去”戰(zhàn)略的先行者之一。中東市場容量巨大，產(chǎn)品需求多樣，并且準(zhǔn)入條件相對簡單，因而對中國空調(diào)廠家有重要的意義。在進(jìn)軍阿聯(lián)酋市場的過程中，中國主要空調(diào)廠家采取的策略各不相同，但都取得了令人滿意的成績。

　　海爾是最早進(jìn)入中東市場的中國品牌之一，通過完善銷售渠道，建立售后服務(wù)中心，海爾已經(jīng)在中東站穩(wěn)了腳跟，樹立了品牌形象。阿聯(lián)酋是海爾在中東地區(qū)繼沙特之后的第二大銷售市場，海爾早在十年前就與阿聯(lián)酋的Super General Group簽署了銷售代理協(xié)議，由后者獨(dú)家代理海爾所有家用電器在當(dāng)?shù)氐匿N售。2003年，海爾集團(tuán)在阿聯(lián)酋完成的銷售額是6000萬美元，2004年始，海爾分別在伊朗、約旦和敘利亞建立了工廠，生產(chǎn)洗衣機(jī)、電冰箱和空調(diào)。但是，作為代理，Super General Group同時還經(jīng)營著自己的空調(diào)品牌，同類產(chǎn)品的價格比海爾低10美元左右。據(jù)有關(guān)人土稱，海爾空調(diào)的銷售正受到來自合作者品牌的威脅。

　　海爾之后，美的、格力等公司也紛紛在阿聯(lián)酋設(shè)立分公司，負(fù)責(zé)自主品牌的營銷。美的集團(tuán)每年均參加在迪拜舉行的“Big5”等大型展會，志高空調(diào)也將于2007年參加“Big5”。據(jù)悉，這兩家公司在阿聯(lián)酋市場都有上佳表現(xiàn)，2005年全年的銷售同比增長率超過80%。

　　長虹雖然也在阿聯(lián)酋迪拜設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)，但是目前只為當(dāng)?shù)仄放铺峁┵N牌生產(chǎn)，并沒有將“長虹”品牌投入終端市場。對此，長虹公司駐迪拜負(fù)責(zé)人在接受筆者采訪時說，通過在迪拜設(shè)立公司，提供貼牌生產(chǎn)，長虹已經(jīng)初步建立起中東、北非市場的客戶網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了盈利的目的，同時也在業(yè)內(nèi)樹立了長虹的良好口碑。長虹空調(diào)會逐步向自主品牌轉(zhuǎn)移，依靠在渠道商中的良好口碑以及逐步建立起來的渠道網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)長遠(yuǎn)利益。此外，許多雜牌空調(diào)也紛紛流向阿聯(lián)酋市場，其中大多是為當(dāng)?shù)仄放铺峁┵N牌生產(chǎn)，少數(shù)通過渠道商直接向終端銷售。

　　總的來說，中國空調(diào)出口中東形勢大好，銷售額一直處于穩(wěn)定的增長階段。但是我們也應(yīng)該意識到潛伏著的危機(jī)。首先，中國空調(diào)的品牌優(yōu)勢尚未樹立。在阿聯(lián)酋銷售的空調(diào)中，相當(dāng)一部分是中國大陸和臺灣廠家的貼牌產(chǎn)品，而以自主品牌在當(dāng)?shù)劁N售的產(chǎn)品，其知名度和美譽(yù)度方面仍有待提高。許多企業(yè)并沒有投入足夠的研發(fā)成本，設(shè)計生產(chǎn)針對中東市場的產(chǎn)品，中國空調(diào)品牌的優(yōu)勢尚未體現(xiàn)。

　　其次，面對市場博弈中已經(jīng)占得先機(jī)的歐美和日韓對手，中國企業(yè)一般只采取簡單的價格策略進(jìn)入市場，缺乏核心競爭力。消費(fèi)者和渠道商對中國空調(diào)只保留了“價格低”的印象，習(xí)慣對中國空調(diào)壓價，不利于中國空調(diào)的品牌升級。同時，為了壓縮成本，部分中國廠家不得不以次充好或變更零部件，嚴(yán)重影響了產(chǎn)品的質(zhì)量，使得中國空調(diào)落入惡性循環(huán)。

　　此外，大部分中國空調(diào)企業(yè)在阿聯(lián)酋，乃至整個中東地區(qū)的銷售渠道都不夠完善，只重視眼前的交易量，而不重視渠道構(gòu)建是很多企業(yè)的通病。不穩(wěn)定的銷售渠道即使成本居高不下，也不利于品牌的樹立。中國的空調(diào)品牌要真正在阿聯(lián)酋站穩(wěn)腳跟，與世界頂級品牌一較高下，任重而道遠(yuǎn)。