在產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性上，廚衛(wèi)、家居、生活類小家電都獲得了穩(wěn)步提升，產(chǎn)品技術(shù)含量也得到加強(qiáng)。在品牌建設(shè)上，小家電領(lǐng)域涌現(xiàn)出以TCL、格蘭仕、格力、方太、亞都、九陽、燦坤為代表的一大批知名品牌。在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建上，已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)形成了一批專業(yè)的小家電代理商、經(jīng)銷商，并在國(guó)美、蘇寧等連鎖賣場(chǎng)體系中占據(jù)了重要比例。一批杰出的小家電企業(yè)開始涌現(xiàn)出來。他們的發(fā)展路徑和模式，基本上代表了我國(guó)小家電企業(yè)今后的發(fā)展方向。對(duì)他們的研究和分析，將為其它企業(yè)的發(fā)展提供一定的借鑒價(jià)值。

    專業(yè)成長(zhǎng)型：九陽、亞都

    關(guān)鍵詞：定位準(zhǔn)確、方向清晰、利潤(rùn)豐厚

    這類企業(yè)的發(fā)展路徑就是從小家電起家，找準(zhǔn)了市場(chǎng)中的細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域，并致力于這一領(lǐng)域的精耕細(xì)作，從而建立起了一定的進(jìn)入門檻，或是技術(shù)含量、或是市場(chǎng)規(guī)模，或是品牌影響力，保證了企業(yè)在這一細(xì)分化的產(chǎn)品領(lǐng)域中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，從而獲得豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。

    九陽是山東的一家專門致力于豆?jié){機(jī)技術(shù)研發(fā)與生產(chǎn)制造的小家電企業(yè)。多年來，不斷提升豆?jié){機(jī)產(chǎn)品的技術(shù)含量和功能，從半自動(dòng)產(chǎn)品到全自動(dòng)產(chǎn)品，從防沸防溢型產(chǎn)品到快速成品型產(chǎn)品，外觀與功能相配套也在不斷提升。同時(shí)，在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，堅(jiān)持特色化“買贈(zèng)促銷”，將豆?jié){機(jī)與北方盛產(chǎn)的“黃豆、黑豆、紅豆”等制漿原料相結(jié)合，避免了價(jià)格戰(zhàn)，也提升了產(chǎn)品附加值。此外，在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，編輯了豆?jié){的營(yíng)養(yǎng)、調(diào)配等書籍進(jìn)行贈(zèng)送，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品營(yíng)銷向文化營(yíng)銷的拓展。

    在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，盡管出現(xiàn)了美的等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。但是，九陽以產(chǎn)品為核心，通過不斷拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)、積極完善售后服務(wù)體系等方式，始終確立了其在豆?jié){機(jī)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。近年來，九陽又開始進(jìn)入電磁爐等領(lǐng)域，但短期內(nèi)支撐其發(fā)展的動(dòng)力還自豆?jié){機(jī)。

    毫無疑問，通過豆?jié){機(jī)這一細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)操作，不僅大大提升了九陽的品牌效應(yīng)，還為其今后進(jìn)入其它領(lǐng)域樹立了“產(chǎn)品穩(wěn)定、信譽(yù)好”形象輻射力。

    亞都的發(fā)展更具代表性。成立于北京的亞都從一開始就定位于科技型企業(yè)，專門致力于空氣凈化器、加濕器的研發(fā)、制造和銷售。但是，由于消費(fèi)理念、認(rèn)知水平的差距，這種高科技的產(chǎn)品在推出之初并不能迅速獲得消費(fèi)者的青睞和認(rèn)可。但亞都并沒有退縮和放棄。

    以“改善室內(nèi)空氣質(zhì)量、提升生活品質(zhì)”為突破口，亞都先從北京、上海、天津等大城市開始，一邊推廣空氣凈化器產(chǎn)品和亞都品牌，一邊還要找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，宣傳普及預(yù)防室內(nèi)空氣污染的相關(guān)知識(shí)。值得慶幸的是，在許多大中型城市隨著人們生活水平的提升，對(duì)于生活質(zhì)量要求越來越高，對(duì)于能改善室內(nèi)空氣質(zhì)量的亞都凈化器特別關(guān)注。同時(shí)，隨著現(xiàn)代新房裝修被污染的現(xiàn)象日益嚴(yán)重，又從另一方面撬動(dòng)了亞都的市場(chǎng)商機(jī)。短短幾年時(shí)間，不起眼的“空氣凈化器”讓亞都銷售額突破了 4億元，成為小產(chǎn)品中的大企業(yè)。

    亞都的快速成長(zhǎng)，得益于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的專注，對(duì)技術(shù)的重視。

    許多人對(duì)于生產(chǎn)空氣凈化器的亞都定位于“科技型企業(yè)”很不理解，一度認(rèn)為這是自我標(biāo)榜的標(biāo)簽。但是，作為一個(gè)從中關(guān)村孕育出來的企業(yè)，亞都每年將銷售額的 5%投入技術(shù)研發(fā)中，從中關(guān)村吸收諸多科研成果進(jìn)行轉(zhuǎn)化。一方面，要進(jìn)行凈化器的技術(shù)提升和升級(jí)，不斷吸引新的技術(shù)研發(fā)成果轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的技術(shù)含量；另一方面，還要承擔(dān)起培育市場(chǎng)、提升消費(fèi)認(rèn)知度的責(zé)任。

    對(duì)于亞都而言，盡管既要造蛋糕，還要賣蛋糕，卻在無形中樹立起其差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。沒有來自對(duì)手的挑戰(zhàn)和擠壓，還能獲得相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間和利潤(rùn)回報(bào)，推動(dòng)亞都在新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得可持續(xù)發(fā)展力。

    對(duì)此，亞都首席執(zhí)行官文輝指出，亞都的目標(biāo)就是要打造百年高科技企業(yè)，通過技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新，獲得發(fā)展動(dòng)力。日前。亞都成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)加濕凈化器獨(dú)家供應(yīng)商，這將亞都的發(fā)展置于全球化舞臺(tái)上，獲得廣闊空間。

    不難看出，這些企業(yè)在發(fā)展之初就確立了重點(diǎn)產(chǎn)品，并圍繞這一產(chǎn)品展開了專業(yè)化運(yùn)作。而在這些重點(diǎn)產(chǎn)品上，企業(yè)或多或少都掌握了核心技術(shù)為代表的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣才能保證企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的成長(zhǎng)動(dòng)力。對(duì)于國(guó)內(nèi)其它小家電企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)注意在短期內(nèi)應(yīng)集中優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行重點(diǎn)突破，這樣才會(huì)獲得滿意的回報(bào)，不能盲目求大求全。

    大店輻射型：TCL、海爾

    關(guān)鍵詞：品牌先行、規(guī)模宏大、網(wǎng)絡(luò)健全

    這類企業(yè)主要是在大家電領(lǐng)域建立了眾多優(yōu)勢(shì)，如技術(shù)研發(fā)能力、品牌輻射力、產(chǎn)品營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)全面等等。企業(yè)將這種優(yōu)勢(shì)向關(guān)聯(lián)領(lǐng)域進(jìn)行輻射和突破，往往能獲得良好的邊際收益。既獲得利潤(rùn)，又提升規(guī)模，還實(shí)現(xiàn)了品牌效應(yīng)的放大。這也是多年來，一些大家電企業(yè)先后躋身小家電領(lǐng)域的動(dòng)力所在。

    TCL作為我國(guó)大型家電集團(tuán)之一，通過對(duì)彩電市場(chǎng)的拓展，先后實(shí)現(xiàn)了向黑電、白電領(lǐng)域的全面拓展，最終還向電腦、手機(jī)等3C領(lǐng)域的發(fā)展。其品牌價(jià)值和影響力得到了全面提升。在這種背景下，TCL也看好了市場(chǎng)前景較大的小家電領(lǐng)域，并成功引進(jìn)了張勇濤為首的小家電職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)。張勇濤曾先后操盤美的、格力兩家企業(yè)的小家電業(yè)務(wù)，擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)和超前的膽識(shí)。

    對(duì)于TCL小家電而言，最大的優(yōu)勢(shì)還是來自于集團(tuán)層面上的三大資源支撐：品牌資源、技術(shù)資源、網(wǎng)絡(luò)資源。在品牌上，TCL的影響力完全可以向小家電領(lǐng)域進(jìn)行輻射，還可能通過與大家電的銷售捆綁，比如“買TCL大家電送TCL小家電”活動(dòng)，一方面拉動(dòng)其銷量與規(guī)模的增長(zhǎng)，另一方面提升品牌影響力。

    在技術(shù)上，TCL集團(tuán)在內(nèi)部已形成了家電技術(shù)研發(fā)人才的硅谷效應(yīng)，一些小家電領(lǐng)域的技術(shù)研發(fā)人才也能迅速通過這一硅谷進(jìn)行吸收，通過上游的技術(shù)提升和品質(zhì)革新，將會(huì)在短期內(nèi)迅速樹立起TCL在小家電市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)。

    在網(wǎng)絡(luò)上，TCL集團(tuán)原有的采購網(wǎng)絡(luò)、分銷網(wǎng)絡(luò)、物流配送網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)均可以為小家電公司所借用，最終在原來的基礎(chǔ)上進(jìn)行吸收，建立一套專門針對(duì)小家電市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)體系。特別是原材料采購、售后服務(wù)體系可以完全借用，而營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、物流配送則需要進(jìn)行針對(duì)小家電市場(chǎng)改造后才能轉(zhuǎn)化。

    正是得益于集團(tuán)公司在這些方面的輻射和支持，TCL在進(jìn)入小家電業(yè)短短幾年時(shí)間就獲得了快速增長(zhǎng)，在電飯煲、電磁爐、飲水機(jī)等產(chǎn)品上迅速挻進(jìn)，并積極向家居、生活類小家電產(chǎn)品拓展。

    相對(duì)于TCL，海爾在小家電領(lǐng)域的發(fā)展和拓展也頗為相似，唯一存在差異的是，海爾在產(chǎn)品種類眾多的小家電產(chǎn)品中選擇了微波爐、電熱水器等拳頭項(xiàng)目進(jìn)行發(fā)展，不僅成功將海爾防電墻標(biāo)準(zhǔn)提升為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，還在格蘭仕占據(jù)微波爐半壁江山的形勢(shì)下，成功突圍，占據(jù)了一席之地。

    此外，海爾在產(chǎn)品營(yíng)銷上的能力也頗為注目。從去年開始，海爾開始全力推廣成套家電概念，以及整體廚房項(xiàng)目。通過在全國(guó)各地二三級(jí)市場(chǎng)上建立起來的海爾全系列產(chǎn)品專賣店的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，成功將小家電業(yè)務(wù)融入集團(tuán)的產(chǎn)品線中，并使得海爾品牌在小家電領(lǐng)域的拉力大輻提升。最終，海爾在廚衛(wèi)、生活兩大系列小家電產(chǎn)品上，以其大品牌、高質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)，通過主攻中高端市場(chǎng)從而占據(jù)了一席之地，突破了諸多專業(yè)化小家電企業(yè)設(shè)立的市場(chǎng)門檻。從而實(shí)現(xiàn)了海爾在大小家電領(lǐng)域的全面發(fā)展，業(yè)績(jī)大大提升。

    透過這些企業(yè)的發(fā)展，我們可以清晰地看到，通過在大家電領(lǐng)域建立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而進(jìn)軍小家電取得了階段性成功。他們的突圍仍是有選擇性、重點(diǎn)式的擴(kuò)張，而非全面發(fā)展、盲目投入。這一點(diǎn)，對(duì)于其它正在進(jìn)軍小家電領(lǐng)域的大家電企業(yè)而言，值得思考。

    小店做強(qiáng)型：美的、格蘭仕

    關(guān)鍵詞：做強(qiáng)做大、乘勝追擊、全面發(fā)展

    這類企業(yè)往往起家于單一小家電領(lǐng)域，并且在短期內(nèi)迅速通過復(fù)制和擴(kuò)張，在小家電領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了由單一產(chǎn)品向多系列產(chǎn)品領(lǐng)域的擴(kuò)張，不僅建立了一定的品牌影響力，還獲得了資金、規(guī)模上的積累。最終，推動(dòng)企業(yè)從小家電向大家電領(lǐng)域的成功轉(zhuǎn)型。在這些企業(yè)的發(fā)展過程中，他們往往以盈利為目的，以規(guī)模為手段，以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以品牌為拉動(dòng)，通過對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)資源的合理配置，實(shí)現(xiàn)了做強(qiáng)做大的發(fā)展。

    美的起家于電風(fēng)扇、電飯鍋等小家電產(chǎn)品，迅速積累了自身發(fā)展的第一桶金，后迅速邁向空調(diào)領(lǐng)域進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。如今，得益于小家電業(yè)務(wù)的穩(wěn)定支持，空調(diào)業(yè)務(wù)的豐厚利潤(rùn)，美的集團(tuán)展開了向大白電市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，并購華凌電器、收購榮事達(dá)，實(shí)現(xiàn)從小家電到空調(diào)，再到大白電的三級(jí)跳。而作為這三級(jí)跳中的最基礎(chǔ)業(yè)務(wù)小家電，美的集團(tuán)一直未嘗輕視。反而在做大白電規(guī)模與業(yè)務(wù)的同時(shí)，強(qiáng)化了對(duì)小家電優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和業(yè)績(jī)的提升。

    在微波爐領(lǐng)域，美的市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升，在全國(guó)不少區(qū)域市場(chǎng)上都已經(jīng)趕超同城對(duì)手格蘭仕。此外，在電風(fēng)扇、電飯煲等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品上，美的不僅確保了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，還全面實(shí)施了國(guó)際化布局。在電磁爐、飲水機(jī)、浴霸、燃?xì)庠畹刃屡d廚衛(wèi)小家電產(chǎn)品上，美的還展開了有針對(duì)性地突破。

    美的小家電業(yè)務(wù)的穩(wěn)定發(fā)展，為其大白電布局提供了穩(wěn)定的基礎(chǔ)。與此同時(shí)，美的在空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等領(lǐng)域的發(fā)展與壯大，也鞏固和拉動(dòng)了品牌效應(yīng)、規(guī)模實(shí)力的同步增長(zhǎng)，從而進(jìn)一步扎實(shí)美的小家電業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。這種發(fā)展軌跡正演變一條循序漸進(jìn)的可持續(xù)發(fā)展道路，推動(dòng)著美的在多個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展。

    正因?yàn)榭吹搅嗣赖膹男〖译娖髽I(yè)搖身一變成為綜合家電集團(tuán)的成功轉(zhuǎn)型，身在同城的小家電企業(yè)格蘭仕也在第二代家族領(lǐng)導(dǎo)人梁昭賢的帶領(lǐng)下，于幾年前展開了由微波爐向空調(diào)的轉(zhuǎn)型之路。多年前，依靠世界工廠的規(guī)�；瘍�(yōu)勢(shì)，通過價(jià)格屠夫式的競(jìng)爭(zhēng)手段，格蘭仕迅速在全球范圍內(nèi)形成了微波爐霸主地位，一度占據(jù)了全國(guó) 60%的微波爐市場(chǎng)份額，并成為全球最大的微波爐生產(chǎn)工廠，從而也使得企業(yè)獲得了發(fā)展的第一桶金。

    但是，當(dāng)格蘭仕將微波爐領(lǐng)域形成的競(jìng)爭(zhēng)模式向空調(diào)領(lǐng)域進(jìn)行復(fù)制時(shí)，卻面臨了來自兩個(gè)完全不同的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的極大挑戰(zhàn)。當(dāng)格蘭仕欲通過建立1500 萬臺(tái)的生產(chǎn)基地，形成規(guī)模化優(yōu)勢(shì)從而利用低價(jià)形成對(duì)市場(chǎng)的沖擊時(shí)，遭遇了行業(yè)大面積洗牌、利潤(rùn)率持續(xù)走低、市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定等客觀環(huán)境的阻礙，不得不調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，三度更換主帥。使得其短期內(nèi)迅速躋身國(guó)內(nèi)空調(diào)一線隊(duì)伍的戰(zhàn)略不得不延期。

    盡管目前我們還無法判格蘭仕在空調(diào)市場(chǎng)今后的競(jìng)爭(zhēng)走勢(shì)，但是作為小家電起家的企業(yè)，更應(yīng)該清晰了解市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)并加以控制。其實(shí)，對(duì)于格蘭仕而言，穩(wěn)定其在微波爐為代表的小家電領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才是關(guān)鍵，然而再展開對(duì)空調(diào)領(lǐng)域的理性轉(zhuǎn)型。

    這類企業(yè)在發(fā)展壯大，特別是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程中，面臨著如何控制風(fēng)險(xiǎn)、如何平衡多個(gè)業(yè)務(wù)、如何參與新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等一系列問題的考驗(yàn)。如果能夠及時(shí)解決這些發(fā)展轉(zhuǎn)型中的難題，那么對(duì)于眾多小家電企業(yè)而言，完全可以實(shí)現(xiàn)自身的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，邁向綜合性家電集團(tuán)的擴(kuò)張。

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