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海爾冰箱的全球元素
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2007-5-28
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 海爾 冰箱 元素
- 中研網(wǎng)訊：
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過去全球高端冰箱市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，通常只在美日歐等傳統(tǒng)強(qiáng)國間進(jìn)行，中國的許多家電企業(yè)即使參與國際競(jìng)爭(zhēng)，也只是在低端產(chǎn)品層面以性價(jià)比取勝。無論是設(shè)計(jì)理念還是產(chǎn)品技術(shù)，美、歐、日本都一度占據(jù)著全球冰箱產(chǎn)品的最高水準(zhǔn)，并一直引領(lǐng)著全球的研發(fā)、生產(chǎn)乃至消費(fèi)潮流。
2008-2009年中國熱水器行業(yè)研究咨詢報(bào)告 經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國熱水器行業(yè)已經(jīng)從最初的小而少發(fā)展到現(xiàn)在的大而多，產(chǎn)品類型也隨著技術(shù)的2008-2010年中國冰箱行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國洗衣機(jī)行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā) 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國數(shù)字電視行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
而經(jīng)過十余年不遺余力的高端市場(chǎng)拓展行動(dòng)，特別是在全球化品牌戰(zhàn)略的強(qiáng)勁推動(dòng)下，海爾冰箱以自己“本土化研發(fā)、本土化制造、本土化銷售”的優(yōu)勢(shì)，整合全球研發(fā)團(tuán)隊(duì)，開發(fā)出了以法式對(duì)開門冰箱為代表的高端冰箱產(chǎn)品，并以全球目前惟一能同時(shí)生產(chǎn)歐亞美三個(gè)市場(chǎng)高端冰箱的品牌的能力，成為全球冰箱業(yè)的引領(lǐng)者。全球高端冰箱市場(chǎng)由強(qiáng)國控制的格局，由此將發(fā)生一系列新的變化
“走出去、走進(jìn)去、走上去”，是海爾著名的全球化品牌路徑。
而全球首臺(tái)超級(jí)空間法式對(duì)開門冰箱、美式對(duì)門冰箱的誕生，無疑是這一路徑的最好闡釋。作為整合了海爾歐、美、中最先進(jìn)的研發(fā)中心、最優(yōu)秀研發(fā)人員而研發(fā)成功的本土化高端產(chǎn)品，海爾各種型號(hào)的對(duì)開門冰箱特別是超級(jí)空間對(duì)開門冰箱，正在迅速改變著世界冰箱業(yè)的產(chǎn)品格局和品牌格局，也改變著中國品牌在全球市場(chǎng)上的形象格局。于是，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球市場(chǎng)上，海爾冰箱不僅以其全球銷量第一而成為世界冰箱業(yè)的佼佼者，同時(shí)也以世界最領(lǐng)先的技術(shù)，引領(lǐng)著全球冰箱設(shè)計(jì)的最新潮流。
更為值得稱道的是：海爾最先進(jìn)對(duì)開門冰箱的問世，標(biāo)志著其本土研發(fā)和本土設(shè)計(jì)以至于本土品牌格局正迅速形成，在全球市場(chǎng)上，海爾產(chǎn)品、海爾品牌正開始大踏步實(shí)現(xiàn)著“走上去”的目標(biāo)，海爾冰箱已經(jīng)成為真正具備“全球元素”的冰箱。
為此，中國家電協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)霍杜芳認(rèn)為：海爾法式對(duì)開門冰箱開啟了冰箱的超級(jí)空間時(shí)代，其領(lǐng)先的設(shè)計(jì)理念不僅會(huì)引領(lǐng)未來冰箱產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，也確立了未來海爾在全球冰箱市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。
研發(fā)的全球品格
一般意義上，有這么幾個(gè)要素決定著一個(gè)產(chǎn)品和品牌的“全球品格”：產(chǎn)品是否進(jìn)入高端領(lǐng)域、產(chǎn)品是否當(dāng)?shù)匮邪l(fā)生產(chǎn)、產(chǎn)品是否進(jìn)入主流渠道和主流市場(chǎng)、品牌是否與國際著名品牌比肩。
海爾超級(jí)空間法式對(duì)開門冰箱、美式對(duì)開門冰箱等頂級(jí)冰箱產(chǎn)品，全然具備了這幾個(gè)要素。而其全球化的研發(fā)體系，是其能夠成功的關(guān)鍵要素。
冰箱高端產(chǎn)品一直是近幾年國際企業(yè)爭(zhēng)相拼搶的領(lǐng)域，海爾此次推出冰箱高端產(chǎn)品，標(biāo)志著其在擴(kuò)張國際市場(chǎng)上取得的一大突破。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，近年來，許多國際企業(yè)均不遺余力地進(jìn)攻高端冰箱的市場(chǎng)，但由于代表高端產(chǎn)品的法式對(duì)開門冰箱的技術(shù)門檻高，制造工藝復(fù)雜，許多廠家生產(chǎn)的冰箱都因?yàn)檫_(dá)不到要求而被擋在了高端市場(chǎng)的門外，其中包括一直沒有掌握對(duì)開門冰箱核心生產(chǎn)技術(shù)的歐洲品牌。因此，海爾此次推出的以超級(jí)空間法式對(duì)開門冰箱為代表的冰箱產(chǎn)品，在冰箱市場(chǎng)的高端領(lǐng)域具有革命意義。
換句話說，對(duì)開門冰箱是代表發(fā)達(dá)國家的主流高端的產(chǎn)品，代表的是高端市場(chǎng)份額和高的盈利空間，海爾冰箱要在國外“走上去”，要進(jìn)入美國等發(fā)達(dá)國家的高端市場(chǎng)，必須以品牌為基礎(chǔ)，致力于開發(fā)高端的產(chǎn)品。
海爾法式對(duì)開門冰箱，毫無疑義地標(biāo)志著海爾已站在世界冰箱業(yè)的最前沿。它表明海爾的研發(fā)體系已具備全球品格，而且這種全球本土化的研發(fā)體系已經(jīng)能夠駕輕就熟地把握全球消費(fèi)趨勢(shì)和產(chǎn)品研發(fā)趨勢(shì)。從產(chǎn)品銷量的全球領(lǐng)先發(fā)展為理念、設(shè)計(jì)和制造能力的全面領(lǐng)先，是海爾全球化品牌戰(zhàn)略的最直接訴求，現(xiàn)在這種訴求已經(jīng)開始變成現(xiàn)實(shí)。所以，從一定意義上說，沒有海爾這種歷經(jīng)多年錘煉而成全球化的研發(fā)體系，就不可能有今天海爾站在世界冰箱業(yè)前沿的結(jié)果。
2005年，敏銳地感受到世界冰箱市場(chǎng)迅速變化格局的海爾，開始了對(duì)世界頂級(jí)冰箱的先期調(diào)研，2006年，海爾瞄準(zhǔn)了目前全球最先進(jìn)的、最個(gè)性化的、技術(shù)含量最高、最具顛覆性設(shè)計(jì)理念的冰箱產(chǎn)品——法式對(duì)開門冰箱和美式對(duì)開門冰箱等尖端冰箱，并組成了由青島本部開發(fā)團(tuán)隊(duì)、美國的開發(fā)團(tuán)隊(duì)、專家團(tuán)隊(duì)為骨干的無邊界的跨國研發(fā)組織。研發(fā)團(tuán)隊(duì)從客戶終端開始，進(jìn)行了大量的客戶和用戶調(diào)研，先后進(jìn)行了幾十次企劃修改，其研發(fā)巔峰時(shí)期，研發(fā)核心團(tuán)隊(duì)達(dá)到150多個(gè)人，包括研發(fā)、營銷、物流、制造、專家、財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)等共計(jì)12個(gè)分團(tuán)隊(duì)。期間，海爾研發(fā)人員僅在紐約曼哈頓城市就進(jìn)行了58戶用戶的測(cè)試，許多設(shè)計(jì)的差異化的特點(diǎn)也都是對(duì)用戶的測(cè)試設(shè)計(jì)出來的，因而這是一款具備創(chuàng)新要素和差異化的全新產(chǎn)品。
經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)一年的反復(fù)攻關(guān)，2007年4月10日，全球首臺(tái)超級(jí)空間法式對(duì)開門冰箱在上海首發(fā)，這款代表著當(dāng)今最先進(jìn)冰箱技術(shù)的產(chǎn)品一問世，就引來了國際冰箱業(yè)的關(guān)注。
所謂法式對(duì)開門冰箱在歐美國家稱為“French Door Refrigerator”，我們直譯為法式對(duì)開門冰箱。法式對(duì)開門（French door）最早起源于歐式建筑中一種門體的設(shè)計(jì)風(fēng)格，是指非常優(yōu)美大氣左右對(duì)開、中間無梁的兩扇門體。海爾全球首臺(tái)法式對(duì)開門冰箱門體設(shè)計(jì)就是使用了法式對(duì)開門（French door）的設(shè)計(jì)理念。它采用上下分割、內(nèi)部貫通結(jié)構(gòu)，改善了傳統(tǒng)對(duì)開門冰箱左右分區(qū)所帶來的空間窄淺，空間超級(jí)自由可調(diào)；同時(shí)應(yīng)用了雙風(fēng)幕技術(shù)、自動(dòng)制冰技術(shù)等，表達(dá)著大冰箱未來發(fā)展的趨勢(shì)。而傳統(tǒng)對(duì)開門冰箱（side by side），雖然也有對(duì)開的兩扇門，但是每個(gè)門打開，里面卻只是一個(gè)獨(dú)立狹長(zhǎng)的空間（冷凍室或冷藏室），這樣的設(shè)計(jì)實(shí)則是兩個(gè)單體門和空間的拼加，使用受限，很不方便。
海爾法式對(duì)開門冰箱的最大特點(diǎn)是“超級(jí)空間”：冷藏室超寬超大：400L的超大超寬空間，整個(gè)的超級(jí)蛋糕、開PARTY用的特大比薩、慶功會(huì)上用的特制香檳，均可輕松存儲(chǔ)；冰箱的其他空間設(shè)置甚至可以放下長(zhǎng)達(dá)1米的法國長(zhǎng)棍面包，再如超寬冷凍抽屜：整只的阿拉斯加帝王蟹或澳洲龍蝦，均可整只存儲(chǔ)，避免了切塊的尷尬；超深超大冷凍室：連整只的美國火雞或英國小山羊也不能完全滿足它的寬大空間等等……它采用了包括全球領(lǐng)先直流全變頻技術(shù)、全自動(dòng)溫控技術(shù)、超靜音設(shè)計(jì)等在內(nèi)的24項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)，與此同時(shí)，其國家一級(jí)能耗標(biāo)準(zhǔn)，更引領(lǐng)著節(jié)能環(huán)保的新潮流——作為一款整合了全球冰箱業(yè)最先進(jìn)元素的高端產(chǎn)品，海爾超級(jí)空間法式對(duì)開門冰箱是對(duì)傳統(tǒng)冰箱產(chǎn)品的一種顛覆。
高附加值的高端品牌
在低端領(lǐng)域廝殺，是許多中國家電企業(yè)長(zhǎng)期無法擺脫的困局。而“走上去”的海爾冰箱，卻一舉改變了這種格局。
據(jù)透露，海爾目前開發(fā)的高端冰箱共涉及11個(gè)型號(hào)，產(chǎn)品價(jià)格從1499美元到2199美元都有。據(jù)海爾集團(tuán)副總裁梁海山介紹：“海爾美式對(duì)開門冰箱售價(jià)比當(dāng)?shù)氐氖澜缙放频拇蟊涫蹆r(jià)還高，是中國出口冰箱平均單價(jià)的20倍�！�
在今年剛剛結(jié)束的第101屆中國進(jìn)出口商品交易會(huì)上，海爾集體亮相的歐亞美三個(gè)主流市場(chǎng)的高端冰箱贏得了外商的一致認(rèn)可，不少客商在現(xiàn)場(chǎng)就開始洽談定單。而5月8日，在世界頂級(jí)的2007“美國國際廚房及浴室設(shè)備博覽會(huì)”（簡(jiǎn)稱KBIS）會(huì)上，世界第三十四大零售商、全美《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)、美國第二大連鎖渠道與海爾美國公司確定了戰(zhàn)略合作關(guān)系。在其美國西北地區(qū)的100多個(gè)連鎖渠道里銷售海爾法式對(duì)開門冰箱、美式變溫對(duì)開門冰箱。而“美國造”的美式變溫對(duì)開三門、四門冰箱已經(jīng)開始出口到巴拿馬等國家。法國、荷蘭、比利時(shí)等國家的客戶也下達(dá)了定單。
海爾領(lǐng)先冰箱的出現(xiàn)，正迅速改變著冰箱業(yè)的格局，所以引起國際媒體及同行的關(guān)注也在情理之中。在美國，當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙《USA TODAY》（今日美國）以“走進(jìn)變溫時(shí)代”為題報(bào)道了海爾美式對(duì)開三門、四門冰箱。而就在這些媒體關(guān)注海爾冰箱的同時(shí)，海爾美式對(duì)開門冰箱已成功進(jìn)入了美國專營奢侈品的渠道。
按照慣例，只有頂尖企業(yè)、頂級(jí)品才能進(jìn)入在拉斯維加斯舉行的國際廚衛(wèi)展。而在這次頂級(jí)企業(yè)和品牌的聚會(huì)中，海爾所占的展廳面積達(dá)640平方英尺，是占地面積最大的展廳之一，而且與美國最大的電器廠商通用電氣的展廳毗鄰。海爾美國貿(mào)易公司總經(jīng)理邁克對(duì)此說，這種冰箱在世界上屬于首創(chuàng)，以容積大、技術(shù)先進(jìn)、價(jià)格高等因素成為高端冰箱市場(chǎng)的代言產(chǎn)品。此次高調(diào)亮相國際廚衛(wèi)展，表明海爾產(chǎn)品在打入美國市場(chǎng)的十幾年間，已經(jīng)完成了“走出去、走進(jìn)去和走上去”這三部曲中的頭兩步，現(xiàn)在正在朝“走上去”的目標(biāo)邁進(jìn)。
美國百思買（BEST BUY） 連鎖店加拿大分店的推銷經(jīng)理哈里·帕爾默(Harry Parmar)則認(rèn)為，在參展的所有同類產(chǎn)品中，海爾法式對(duì)開門冰箱無論是技術(shù)性能，還是款式和工藝，都是最好的產(chǎn)品。他迫切希望把這款冰箱介紹到加拿大市場(chǎng)。美國第二大電器經(jīng)銷商羅士(lowe's)連鎖店表示要與海爾合作，共同推銷海爾法式對(duì)開門冰箱。
專門推銷海爾電器產(chǎn)品的美國經(jīng)紀(jì)人斯蒂夫·米爾茲（Steve Milz）則說，我目睹了海爾這幾年在美國的快速發(fā)展，先從小電器開始，現(xiàn)在發(fā)展到了科技含量高的電器產(chǎn)品，可謂一步一個(gè)腳印，一步一個(gè)新臺(tái)階，海爾產(chǎn)品遲早會(huì)在美國成為具有競(jìng)爭(zhēng)力的一流知名品牌。
實(shí)際上，在美國市場(chǎng)上，海爾產(chǎn)品之于美國消費(fèi)者已不陌生。1990年代初，當(dāng)海爾冰箱剛剛以自主品牌進(jìn)軍歐美發(fā)達(dá)國家之初，所有的海爾海外團(tuán)隊(duì)及其產(chǎn)品就開始擔(dān)負(fù)“出口創(chuàng)牌”的使命，在開拓海外市場(chǎng)十幾年的征程中，不斷靠差異化的戰(zhàn)略創(chuàng)造著市場(chǎng)需求。1998年，海爾在美國洛杉磯、硅谷設(shè)立了自己的設(shè)計(jì)分部和信息中心，一年后，成立了美國海爾貿(mào)易有限公司，接著選定南卡州建廠，完成了登陸美洲的“三位一體”戰(zhàn)略布局——本土化布局。由此，海爾的品牌形象在美洲市場(chǎng)上一步步樹立起來。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，全球有超過5200萬個(gè)家庭，大約超過2.6億個(gè)用戶正在使用海爾冰箱。海爾集團(tuán)公司副總裁周云杰說，海爾產(chǎn)品在美國的市場(chǎng)份額在不斷擴(kuò)大。在２００升以下的冰箱市場(chǎng)中，目前海爾產(chǎn)品已經(jīng)占了美國市場(chǎng)約３０％；如果加上其他產(chǎn)品，海爾占有的平均市場(chǎng)份額約為８％；和其他同類廠家相比，海爾的綜合實(shí)力在美國和全球排名均為第四。
海爾集團(tuán)總裁楊綿綿說，這次在美國展出海爾頂級(jí)冰箱，一下子就吸引了大批客戶，他們紛紛詢問，什么時(shí)候能買到產(chǎn)品？我們對(duì)他們說，海爾在美國已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了本地化，冰箱就在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，你們可以在最快的時(shí)間和最短的距離內(nèi)，購買到海爾的產(chǎn)品。她說，海爾高端冰箱不僅僅技術(shù)先進(jìn)，制造工藝復(fù)雜，更重要的是它是在對(duì)美國市場(chǎng)認(rèn)真調(diào)查后設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品，是美國本土化的產(chǎn)品，這是其一上市就出現(xiàn)搶購的根本原因。
楊綿綿的自信當(dāng)然來自像超級(jí)空間法式對(duì)開門冰箱這樣的海爾高端產(chǎn)品，也來自海爾在美國市場(chǎng)上不斷提升的高端形象和良好市場(chǎng)表現(xiàn)——在美國等高端市場(chǎng)上，海爾正迅速開拓出嶄新的空間。
中國造更是全球造
中國家電協(xié)會(huì)霍杜芳理事長(zhǎng)在接受記者采訪時(shí)說：海爾推出全球高端冰箱，代表著中國家電業(yè)在世界的地位大幅提升，海爾率先走出去決勝全球高端冰箱市場(chǎng)，這本身就是中國家電行業(yè)的整體勝利。
在相當(dāng)程度上，國家與國家的競(jìng)爭(zhēng)，體現(xiàn)在品牌的競(jìng)爭(zhēng)之上。據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室研究發(fā)現(xiàn)，“國家品牌”對(duì)一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品品牌的貢獻(xiàn)率達(dá)到了29.8% 。日本前首相中曾根康弘出訪國外時(shí)曾說：“我的左臉是索尼，右臉是豐田�！笨梢娛澜缂�(jí)大品牌對(duì)一個(gè)國家的形象是多么重要。從這個(gè)意義上說，海爾全球化品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，海爾高端產(chǎn)品形象和高端品牌形象的不斷樹立，正在大幅度提升著中國的品牌形象。
連昔日的對(duì)手也不能忽視這種日益提升的形象。在美國廚房展期間，諸如美國通用電氣和韓國ＬＧ公司等國際知名企業(yè)也對(duì)海爾產(chǎn)品刮目相看，它們的參展負(fù)責(zé)人紛紛帶著手下來到海爾展廳，現(xiàn)場(chǎng)揣摩海爾產(chǎn)品。
而在數(shù)年前，中國產(chǎn)品要想進(jìn)入美國的大連鎖渠道還是一件極為艱難的事情。海爾也曾有兩年沒能進(jìn)入全球最大的連鎖渠道——沃爾瑪?shù)慕?jīng)歷，而如今，海爾成為沃爾瑪?shù)暮献骰锇�，海爾也通過沃爾瑪迅速將產(chǎn)品銷售到了美國的家庭。
從數(shù)年前極為艱難地進(jìn)入美國的銷售渠道，到現(xiàn)在美國著名的銷售渠道主動(dòng)與海爾冰箱進(jìn)行戰(zhàn)略合作，并不是美國的連鎖渠道在轉(zhuǎn)變，而是海爾冰箱本身在轉(zhuǎn)變——因?yàn)椴粩嗵嵘钠放菩蜗蟆?BR>
實(shí)際上，對(duì)海爾品牌在全球的這種嶄新形象，也許當(dāng)?shù)厝烁鼮榍宄�。在美國消費(fèi)者看來，“海爾冰箱是美國的優(yōu)秀品牌”。例如，在剛剛落幕的美國拉斯維加斯國際廚衛(wèi)展（簡(jiǎn)稱KBIS）上，美國南卡羅來納州政府官員獲悉海爾法式對(duì)開門冰箱、美式對(duì)開門三門、四門冰箱受到歐美客商的稱贊后，專門向海爾美國工廠發(fā)來賀電。實(shí)際上，南卡州政府已經(jīng)將海爾冰箱視為當(dāng)?shù)鼗钠放�，甚至在招商引資時(shí)，也總是以海爾在南卡州設(shè)立工廠為例，吸引更多的大企業(yè)在南卡州投資發(fā)展。目前海爾冰箱已經(jīng)在全球16個(gè)國家和地區(qū)建立了生產(chǎn)基地，并整合到了無邊界的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，因此，除了“美國造”外，還有“意大利造”、“泰國造”、“印度造”等“全球造”的海爾冰箱。所有的一切都已經(jīng)表明：全球高端對(duì)開門冰箱市場(chǎng)上，海爾已開始具備領(lǐng)導(dǎo)地位。
海爾冰箱的頂級(jí)品牌形象，決定了其超常的競(jìng)爭(zhēng)力。2006年，海爾冰箱以30.5％的市場(chǎng)占有率打敗了所有的洋品牌，奪得了國內(nèi)高端冰箱市場(chǎng)的冠軍。今年，海爾又首次將法式對(duì)開門冰箱等海外研發(fā)的頂級(jí)產(chǎn)品引入國內(nèi)市場(chǎng)，必將引起國內(nèi)冰箱業(yè)新的變革。而據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)所家電課題組發(fā)布的一組數(shù)據(jù)表明，，2007年1－2月份和2006年同期相比，對(duì)開門冰箱銷量更是迅猛增長(zhǎng)，增幅達(dá)80％之多，在這樣一個(gè)迅速變革的市場(chǎng)上，海爾冰箱必會(huì)有更可觀的作為。 - ■ 與【海爾冰箱的全球元素】相關(guān)新聞
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