改變家電零售商贏利模式

　　家電生產(chǎn)商的產(chǎn)品進(jìn)入家電連鎖賣場(chǎng)銷售，需要交納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，這已經(jīng)是家電市場(chǎng)多年來的慣例。

　　翻開國美、蘇寧等家電連鎖巨頭近3年的年度財(cái)務(wù)報(bào)告可以發(fā)現(xiàn)，收取家電生產(chǎn)企業(yè)的“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”是其收入的主要來源之一。2006年，蘇寧電器和國美電器其他業(yè)務(wù)利潤增速遠(yuǎn)高于主營業(yè)務(wù)，達(dá)到2倍左右。國美電器董事局主席黃光裕曾表示，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)“就像個(gè)人收入中除了基本工資以外的其他收入，比如獎(jiǎng)金、補(bǔ)貼等，是渠道綜合毛利的一個(gè)重要組成部分。”

　　隨著國美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)不斷從一級(jí)市場(chǎng)向二三級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)展布點(diǎn)，其擴(kuò)張成本也轉(zhuǎn)嫁到家電生產(chǎn)企業(yè)上，使得“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”不斷增加。一位小家電生產(chǎn)企業(yè)的負(fù)責(zé)人稱，“家電連鎖企業(yè)在拓展市場(chǎng)的過程中，往往向生產(chǎn)商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、管理費(fèi)、上架費(fèi)、空調(diào)安裝管理費(fèi)、展臺(tái)費(fèi)、代理費(fèi)、廣告費(fèi)等，即使像我們這樣的小企業(yè)，一年在這方面的開支也高達(dá)上百萬元�！�

　　據(jù)估算，一家家電大賣場(chǎng)在一線城市的前期投入平均成本約為3000萬元，若新開100家門店，其投入超過30億元。2006年，國美與永樂合并后門店數(shù)量達(dá)到850家，蘇寧新增門店數(shù)為160家�？焖贁U(kuò)張導(dǎo)致家電連鎖賣場(chǎng)的平均利潤率迅速攤薄，約在2%左右。

　　在家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、“渠道為王”的格局下，家電連鎖零售商收取“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”等轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營成本的舉動(dòng)，成為家電行業(yè)整體利潤率下滑的一大輔力，也成為導(dǎo)致廠商關(guān)系惡化的一個(gè)關(guān)鍵原因。

　　家電連鎖零售企業(yè)向規(guī)模要效益，以渠道擠占廠商利潤的盈利模式將走向何方？國美此次取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的舉動(dòng)透露出這樣一個(gè)積極信號(hào)————家電連鎖零售商正在嘗試主動(dòng)改變自身的盈利模式。

　　和諧廠商關(guān)系需要共建

　　近年來，家電生產(chǎn)企業(yè)在不斷與家電連鎖零售商博弈。早在2005年，因不滿賣場(chǎng)“要求苛刻”、拖欠廠家貨款等，長虹、TCL、海信、廈華、華帝、康佳等一起向賣場(chǎng)提出交涉。格力電器在全國建立了3000家空調(diào)銷售專營店，被視為自建渠道的成功范例。格蘭仕則于2006年8月宣稱，將在二三級(jí)市場(chǎng)開設(shè)1000個(gè)品牌專營店，整合銷售其微波爐、空調(diào)和小家電。

　　當(dāng)然，在廠商博弈中也不乏家電連鎖零售企業(yè)主動(dòng)示好的舉動(dòng)。大中電器在2006年春節(jié)銷售旺季回饋其上游廠商，對(duì)廠商在其賣場(chǎng)的不同品類的產(chǎn)品銷量進(jìn)行排行，位列前三者獲得包括贈(zèng)送廣告、給予優(yōu)勢(shì)商品陳列位置等具體獎(jiǎng)勵(lì)，最為引人注目的則是給予這些廠商優(yōu)先回款的便利通道。

　　2006年10月18日，商務(wù)部、發(fā)改委、公安部、國稅總局、工商總局聯(lián)合頒布了《零售商供應(yīng)商公平交易管理辦法》，《辦法》從2006年11月15日起正式實(shí)施，其中第13條規(guī)定了6種零售商不得向供應(yīng)商收取或變相收取的費(fèi)用。針對(duì)一些零售商惡意拖欠供應(yīng)商貨款的現(xiàn)象，《辦法》還明確規(guī)定，供應(yīng)商和零售商銷售合同中必須明確付款期限，最長不超過60天。

　　“政策干預(yù)可以從一定程度上規(guī)范市場(chǎng)秩序，但要從根本上解決問題，仍需要生產(chǎn)商和零售商共同建立和諧的廠商關(guān)系�！眹鴦�(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所陸刃波認(rèn)為，家電生產(chǎn)商和零售商應(yīng)在“共贏”的層面上謀求利益最大化，二者畢竟是“唇齒相依”的關(guān)系。取消“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，是共建和諧廠商關(guān)系的一個(gè)重要契機(jī)，業(yè)界期待更多這樣的轉(zhuǎn)變。

　　從此次國美與海爾的“戰(zhàn)略合作”來看，除簽訂100億元的銷售合同、取消“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”外，國美集團(tuán)常務(wù)副總裁王俊洲表示，國美海爾事業(yè)部已經(jīng)成立，將通過開放式的信息化無縫對(duì)接，專門針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體來開發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品，并通過雙方物流體系的整合，實(shí)現(xiàn)B2B、B2C業(yè)務(wù)，提升供應(yīng)鏈效率。

　　國美、海爾的新型合作模式，為建立廠商和諧共贏新模式作出了初步探索。但這只是一個(gè)開端。陸刃波認(rèn)為，“上游產(chǎn)業(yè)過度競(jìng)爭(zhēng)的格局，是造成零供雙方目前市場(chǎng)地位懸殊的首要因素。要想徹底解決當(dāng)前家電業(yè)廠商關(guān)系存在的問題，首先需要提高上游企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力�！笨梢钥隙ǖ氖�，更加透明化的廠商交易模式將有利于整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展。

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