一、液晶電視市場狀況

    中國平板電視的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，先后經(jīng)歷了2002年的彷徨，2003年的啟動，2004年的觀望，2005年的井噴，2006年增速減緩時期，進(jìn)入2007年液晶電視發(fā)展成為平板電視的主戰(zhàn)場�；仡櫼幌拢�2007上半年，液晶電視市場經(jīng)歷了諸多的變數(shù)。

    1、液晶電視成為國內(nèi)平板電視生產(chǎn)廠家首選

    液晶電視和等離子電視各有千秋，液晶電視靜態(tài)畫面表現(xiàn)完美，而等離子電視動態(tài)影像還原逼真，在不斷開發(fā)的新技術(shù)支持下，液晶電視和等離子電視在自己的傳統(tǒng)劣勢方面都有了很大的改變。但是液晶電視的色彩鮮艷、屏幕分辨率高、邊緣輪廓細(xì)膩、靜態(tài)分辨率高、耗電量低、無輻射等優(yōu)點，讓中外電視生產(chǎn)企業(yè)開始拋棄等離子，轉(zhuǎn)而投入液晶電視的懷抱。另外，從原材料的供應(yīng)方面來說，目前給國內(nèi)廠商供貨的等離子面板生產(chǎn)廠家僅有兩三家，等離子面板的貨源相當(dāng)緊張，而液晶面板則供應(yīng)相當(dāng)充足，使得液晶電視成為發(fā)展主流。目前除了松下依然在堅守等離子陣營外，絕大多數(shù)平板電視廠商都已經(jīng)將重心放在液晶電視或者轉(zhuǎn)向液晶電視領(lǐng)域了。

    2、29英寸至32英寸液晶電視與34英寸CRT電視形成替代競爭

    目前，29英寸至32英寸液晶電視在低端市場已與34英寸CRT電視形成替代競爭，兩者在綜合比較中不分上下。要想發(fā)展，必須從價格入手。現(xiàn)在，32英寸液晶電視價格已在4000元左右，獲利雖有減少，但可更廣泛地取得CRT的固有市場。在熱銷產(chǎn)品中，液晶電視已經(jīng)形成了合理的利潤模式，而32英寸液晶負(fù)利潤的個例只出現(xiàn)在產(chǎn)品單一被迫跟隨的品牌當(dāng)中。

    3、液晶面板價格飛漲

    從4月開始，液晶面板的價格持續(xù)調(diào)漲，在過去的兩個月中，液晶面板價格普遍上漲了5%～10%。其中，32寸液晶面板的價格較4月份大漲20美元，37寸的也上漲了10美元左右。此番液晶面板漲價，受影響最大的莫過于國產(chǎn)液晶整機(jī)廠家，因為處于漲價“重災(zāi)區(qū)”的32寸和37寸兩大寸，正是國產(chǎn)液晶電視品牌的“強(qiáng)勢”領(lǐng)域。面板價格上漲將直接提高彩電制造商的制造成本。按顯示屏占液晶彩電70%成本計算，面板價格提高5%，將提高彩電整機(jī)3.5%的成本。因面板漲價，每臺電視已被壓縮10～20美元的利潤空間。

   4、外資電視集體降價，擠占液晶電視市場份額

    進(jìn)入2007年以來，一向高高在上的外資品牌，突然屢屢發(fā)力，價格一直探到國產(chǎn)品牌的中端價位，讓國產(chǎn)品牌處境尷尬。外資品牌低端產(chǎn)品價格先是降到國產(chǎn)高端以下，現(xiàn)在又降到與國產(chǎn)中端產(chǎn)品基本持平了，并且低端產(chǎn)品越來越多，尤其是32英寸到42英寸的液晶電視。如今，外資和國產(chǎn)平板電視的市場份額迅速由4：6變成了6：4。

    5、國產(chǎn)液晶電視不敢漲價

    通常，上游液晶面板價格的上漲會帶動下游平板電視價格上調(diào)，但是從渠道反饋信息看，大多數(shù)廠家都持觀望態(tài)度，還未對液晶電視的價格作出相應(yīng)調(diào)整。業(yè)內(nèi)人士透漏，只有液晶面板的價格占液晶電視市價的50%以內(nèi)，廠商才會盈利。據(jù)ZDC分析，如今，市場同質(zhì)化競爭非常激烈，廠家不敢輕舉妄動。如果某廠家將價格單獨上調(diào)而其他廠家未跟著作出相應(yīng)的調(diào)整，該廠家將會面臨出局的危險。

   二、主流廠商銷售狀況

    根據(jù)iSuppli最新公布的數(shù)據(jù)，在液晶電視銷售周期性最疲弱的第一季度，三星、飛利浦等全球五大品牌銷量都有所下滑。其中飛利浦下降的幅度最大，為26.0%。其次是索尼，下降幅度是飛利浦的一半，為13.7%。三星、夏普和LG電子的降幅差不多，其中又以三星的降幅最小為7.3%。

    與2006年第四季度液晶電視的出貨量相比，2007年第一季度全球液晶電視出貨量下降到了1399萬臺，相比四季度的1520萬臺下降了8個百分點。

    第二季度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)尚未未公布，據(jù)估計，由于外資品牌采用了降低價格攻城略地的戰(zhàn)術(shù)，銷售情況會有好轉(zhuǎn)。

    （表）iSuppli公布的第一季度全球液晶電視銷量表

    以下是索尼等幾大品牌的價格、銷售和市場狀況：

   （1） 索尼

    索尼美國電子事業(yè)總裁StanGlasgow表示，今年(2007年)液晶電視價格跌幅約為2成，跌幅較去年減小，而索尼在這個市場的占有率攀升。 根據(jù)彭博社報道，StanGlasgow在紐約接受采訪時指出，今年的跌幅會小于去年。2006年的跌幅介于25%至30%之間。

    根據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)NPDGroupInc.統(tǒng)計，索尼在去年超越市場勁敵夏普，躍升為全球液晶電視生產(chǎn)龍頭。Glasgow表示，索尼必須克服愈演愈烈的市場競爭，目前已有多達(dá)80家廠商銷售液晶電視。盡管索尼在平面電視的起步稍慢，但表現(xiàn)很突出。

   （2） 夏普

    在經(jīng)過06年平板電視市場瘋狂降價的洗滌之后，著有“液晶之父”之稱的夏普，似乎表現(xiàn)的并不突出，根據(jù)兩大權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)DisplaySearch和iSuppli的數(shù)據(jù)顯示，夏普液晶電視銷量在06年平板市場里已經(jīng)被三星、索尼、飛利浦所超越，僅排第四位。為了找回失去的液晶老大的地位，在剛剛踏入07年的門檻，就強(qiáng)力推出新品，并且改變了夏普以往產(chǎn)品的外觀設(shè)計，整體都以黑色為主色調(diào)，主要是吸引更多的歐美市場消費者。為了能擴(kuò)大全球市場，夏普正考慮投資600億日元在歐洲興建一座液晶電視工廠。夏普還率先推出了32英寸1080P液晶電視，這也是全球首次出現(xiàn)37英寸以下全高清液晶電視，表現(xiàn)出了夏普推出液晶電視的目的和奪回液晶老大的決心

    （3） 三星

     DisplaySearch日前公布了2007年1季度液晶電視市場出貨情況一覽表，三星依然毫無懸念的成為了第一季度液晶電視銷售的冠軍。三星已經(jīng)連續(xù)三個季度成為了出貨最高的液晶電視廠商。

     2007年三星公司計劃賣出2,400萬臺電視，其中平板電視銷售量可望較2006年的750萬臺成長80%至1,350萬臺。此外，液晶電視銷售量則可望較2006年的620萬臺大幅成長至1,100萬臺。三星電子并且預(yù)期，2007年數(shù)字媒體部門(包括海外地區(qū))凈利可望首度突破1萬億韓元大關(guān)。

   （4） LG

    家電是LG的暢銷產(chǎn)品，每年為LG賺得不少利潤。LG數(shù)碼家電公司的第一季度銷售額為29400億韓元（折合31.3億美元），同比增長15.1%，這要歸功于高端產(chǎn)品線的增長。其營業(yè)利潤也大為改善，達(dá)到1690億韓元（折合1790萬美元），同比增長43.6%，比前一季度也增長了37.1%。盡管韓元升值、材料成本上漲，其營業(yè)利率仍然上漲了1.1%，達(dá)到5.7%。但是液晶電視的市場份額照06年第4季度的7.84%下降了0.02個百分點，為7.82%。

   （5） 飛利浦

    據(jù)市場調(diào)查公司iSuppli的數(shù)據(jù)顯示，飛利浦電子公司為其控制合資公司LG飛利浦液晶面板出貨量付出了代價，成為2007年第一季度市場表現(xiàn)最差的一家液晶電視生產(chǎn)商。第一季度是液晶電視的銷售淡季，期間飛利浦的銷售收入下滑了26%，從2006年第四季度液晶電視市場第二的位置下滑到如今第三的位置。

三、主流品牌關(guān)注度分布

    上文已經(jīng)介紹了07年第1季度液晶電視的在全球的銷售情況和市場占有率。三甲分別是三星、LG和夏普；索尼排第四，飛利浦位居第五。下面我們看看2007年上半年國內(nèi)最受關(guān)注的十五大液晶電視品牌關(guān)注比例分布情況，如下圖所示。

（圖）2007年上半年最受關(guān)注的十五大液晶電視品牌關(guān)注比例分布

    從整體上看，在國內(nèi)液晶電視的品牌關(guān)注度比較分散，國外五大品牌（三星、飛利浦、索尼、LG和夏普）的關(guān)注度為43.5%，占據(jù)了半壁江山。

    海信以13.2%的關(guān)注比例摘得桂冠。三星緊隨其后，關(guān)注比例為11.3%。飛利浦以10.7%的關(guān)注比例贏得季軍的位置。而索尼和創(chuàng)維的關(guān)注比例不分伯仲，分別為9.9%和9.3%。長虹和LG的品牌關(guān)注度比較接近為6.8%和6.4%。夏普的關(guān)注度排名第八，僅為5.2%。

    國內(nèi)品牌和國外品牌的戰(zhàn)略有所不同，國外因為占有核心技術(shù)，所以主攻高端產(chǎn)品，在技術(shù)創(chuàng)新和外觀設(shè)計方面非常講究。而國內(nèi)品牌液晶電視基本上算是組裝和包裝，所以低價格和良好的售后服務(wù)是國內(nèi)品牌的優(yōu)勢。于是，國內(nèi)知名品牌海信、創(chuàng)維和長虹能夠和國外五大品牌一拼高下。

    可是如今液晶電視的市場發(fā)生了變化。低價搶市場，本來是國內(nèi)品牌的“專利”，但這一“專利”被國外品牌“搶注”了，靠著相對低的價格，國外品牌對國內(nèi)品牌形成了極大的威脅。國內(nèi)品牌采用何種策略面對國外品牌的新一輪價格攻勢呢？我們將在后文進(jìn)行討論。

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