四、 液晶電視市場的價(jià)格現(xiàn)狀分析

    新年伊始，液晶電視的價(jià)格繼續(xù)走低。表現(xiàn)出以下特征：

    新品上市采用高價(jià)策略只是短期行為

    許多品牌的新品在剛上市時(shí)一般都定位較高，一是為了提升全線產(chǎn)品的利潤率，二是維護(hù)品牌形象。但是與國外同類產(chǎn)品相比，國內(nèi)品牌因缺乏核心技術(shù)和創(chuàng)新能力，所以只能在價(jià)格和服務(wù)方便做文章以在國內(nèi)外液晶電視產(chǎn)品的激烈競爭中勝出。當(dāng)所有企業(yè)都想通過推新品和降低價(jià)格來刺激市場時(shí)，液晶市場就出現(xiàn)了產(chǎn)品更新頻率越來越快、降價(jià)幅度越來越大的現(xiàn)象。通過對最新三個(gè)月液晶電視降價(jià)周期的比價(jià)分析，我們可以得出結(jié)論：液晶新品的“生命周期”遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于傳統(tǒng)電視。

    國內(nèi)外液晶電視的價(jià)格逐漸拉近

    雖然國外品牌的價(jià)格一直高高在上，但是國內(nèi)品牌并沒有因?yàn)椴捎玫蛢r(jià)促銷的策略使得利潤減少。但是進(jìn)入07年，隨著液晶面板價(jià)格的上漲，國外液晶電視廠商看準(zhǔn)實(shí)際，紛紛降級液晶電視的價(jià)格，擠占中低端市場。這使得國內(nèi)外液晶電視的價(jià)格逐漸拉近。從元旦各大家電賣場的促銷情況可以看出，國產(chǎn)彩電的高端產(chǎn)品與跨國品牌的低端產(chǎn)品的價(jià)格幾乎在同一水平線，洋品牌全線產(chǎn)品價(jià)格也逐漸“平民”化。

    近三個(gè)月，國內(nèi)液晶電視價(jià)格普遍下調(diào)一至三成

    據(jù)最近三個(gè)月的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，國內(nèi)液晶電視市場價(jià)格普遍下調(diào)一至三成，這是由于今年上半年液晶面板價(jià)格全線下跌以及大廠之間激烈的市場競爭所造成的。經(jīng)歷了上半年液晶面板價(jià)格的全面上漲風(fēng)暴之后，國內(nèi)液晶電視沒有一個(gè)品牌漲價(jià)，其部分產(chǎn)品的價(jià)格仍在下調(diào)之中。

    液晶電視價(jià)格走低是個(gè)持續(xù)的過程

    雖然液晶電視的原材料液晶面板的價(jià)格不斷上漲，但是當(dāng)前市場的價(jià)格戰(zhàn)仍然不會(huì)停止。部分液晶電視的價(jià)格依然會(huì)不同程度的下降，尤其是處于高價(jià)位的新品。其價(jià)格下調(diào)的空間比較大。另外，面板漲價(jià)風(fēng)潮會(huì)使廠家轉(zhuǎn)向大屏幕液晶電視的生產(chǎn)，而在大屏幕領(lǐng)域，液晶電視市場仍然會(huì)面臨價(jià)格戰(zhàn)。

五、 液晶電視市場的熱點(diǎn)問題分析

    1、 液晶電視面板價(jià)格持續(xù)上漲

    繼液晶顯示器面板、筆記本面板漲價(jià)之后，液晶面板從4月到6月持續(xù)上漲。韓國面板大廠LPL由于六代廠產(chǎn)能塞爆，從4月起開始調(diào)漲32英寸TV面板報(bào)價(jià)10至15美元，漲幅達(dá)3%～5%。而臺(tái)系面板廠華映已調(diào)漲32英寸TV面板價(jià)格，漲幅逾10美元。奇美電亦有意從5月起，針對價(jià)格狂跌的32英寸TV面板，予以調(diào)漲5美元，亦不排除后續(xù)持續(xù)調(diào)漲，但最多調(diào)漲10美元。此外，終端業(yè)者也傳出，友達(dá)有意調(diào)漲32英寸TV面板價(jià)格。目前，漲價(jià)的主要是32英寸和37英寸的液晶面板，繼4月份每片價(jià)格上漲了5美元后，32英寸液晶面板的平均價(jià)格又上浮20美元，而37英寸液晶面板上浮10美元。

    此次價(jià)格上漲的主要原因是液晶面板的價(jià)格過低，不少液晶面板廠商在第1季度虧損嚴(yán)重。為了在第2季度能夠盈利，它們通過控制產(chǎn)量及出貨方式來提升液晶面板市場價(jià)格。另一個(gè)原因是三星、LG-飛利浦等主流面板廠商放慢了面板投資的速度和規(guī)模，使得一直下滑的5代、6代液晶面板的價(jià)格得以回升。

    一些業(yè)內(nèi)人事認(rèn)為目前液晶面板價(jià)格上調(diào)是企業(yè)淡季限產(chǎn)保價(jià)的結(jié)果，這種提價(jià)事實(shí)上是面板廠家的戰(zhàn)術(shù)安排，目的是為后市面板漲價(jià)作準(zhǔn)備。此外，由于OA面板在此番漲價(jià)風(fēng)潮中率先開漲，于是面板廠商轉(zhuǎn)移部分產(chǎn)能去生產(chǎn)OA面板，導(dǎo)致32英寸面板的供應(yīng)量更加減少。

    2、 外資品牌集體降價(jià)

    去年12月初，索尼宣布在其新推出的BRAVIA系列液晶電視中，5款產(chǎn)品同時(shí)降價(jià)2000元，這也是索尼在中國市場有史以來最大的一次降價(jià)行為。隨后三星、LG、飛利浦等外資品牌紛紛跟進(jìn)。外資品牌終于放棄其固有的“高價(jià)”原則，首次挑起“價(jià)格戰(zhàn)”。

    “自身的上游液晶面板工廠生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大導(dǎo)致生產(chǎn)成本降低”，這是多家外資品牌的“統(tǒng)一對外宣傳口徑”。但是李明旭認(rèn)為，這個(gè)理由根本不能成立。據(jù)介紹，去年4月底索尼與三星合資成立的“S－LCD株式會(huì)社”第7代液晶面板工廠，目前不止供貨給索尼和三星，而是獨(dú)立地“開放式對外銷售”，有些國產(chǎn)液晶電視品牌也從該工廠拿貨�！叭�星和索尼從該自身的液晶面板工廠拿貨，并不一定能夠比拿到同樣數(shù)量面板的國產(chǎn)品牌廠家得到更多的價(jià)格優(yōu)惠�！崩蠲餍裾f。
成本降低只是借口，借此機(jī)會(huì)攻城略地才是目的。“為了沖刺中國區(qū)銷量，三星把之前預(yù)定的銷售利潤率已經(jīng)大幅度調(diào)低，尤其是降價(jià)2000元的4款三星液晶電視,目前根本無利可圖。”
 
    三星中國區(qū)液晶電視的一位主管稱，“棄利搶市”不止是國產(chǎn)品牌的專利，外資品牌一樣會(huì)做。

    3、 液晶電視不敢漲價(jià)

    通常，上游液晶面板價(jià)格的上漲會(huì)帶動(dòng)下游平板電視價(jià)格上調(diào)，但是從渠道反饋信息看，大多數(shù)廠家都持觀望態(tài)度，還未對液晶電視的價(jià)格作出相應(yīng)調(diào)整，國產(chǎn)液晶電視廠商不敢貿(mào)然漲價(jià)。

    長虹多媒體產(chǎn)業(yè)群董事長郭德軒告訴記者：“沒有任何一家企業(yè)敢提價(jià)，因?yàn)檎l單獨(dú)提價(jià)誰就有出局的危險(xiǎn)�！绷钏麚�(dān)憂的是，因面板漲價(jià)每臺(tái)電視再壓縮10-20美元的利潤空間，時(shí)間長了任何企業(yè)都承擔(dān)不起。

    業(yè)內(nèi)人士透漏，只有液晶面板的價(jià)格占液晶電視市價(jià)的50%以內(nèi)，廠商才會(huì)盈利。據(jù)ZDC分析，如今，市場同質(zhì)化競爭非常激烈，廠家不敢輕舉妄動(dòng)。如果某廠家將價(jià)格單獨(dú)上調(diào)而其他廠家未跟著作出相應(yīng)的調(diào)整，該廠家將會(huì)面臨出局的危險(xiǎn)。

    此外，原本高高在上的外資平板電視自今年以來集體降價(jià)，這使得國內(nèi)企業(yè)面對更大的壓力和挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)資深人士認(rèn)為，面板大降價(jià)過程中的最大壓力有兩個(gè)：一是外資液晶電視定價(jià)與中資基本一致，這將使中資彩電企業(yè)在液晶電視上增量而不增利；第二個(gè)壓力來自液晶電視價(jià)格與CRT電視價(jià)格交集部分產(chǎn)生的對CRT電視的替代，中資彩電傳統(tǒng)的市場基本盤會(huì)受到溶蝕。

六、 液晶電視未來的發(fā)展趨勢分析

    面對上游液晶面板漲價(jià)和外資液晶電視降價(jià)的雙重壓力，國內(nèi)液晶電視廠商如何應(yīng)對，它的發(fā)展趨勢如何呢？

    1、轉(zhuǎn)向生產(chǎn)大屏幕尺寸液晶電視

    目前，國產(chǎn)品牌在與外資品牌競爭中，仍然主打“價(jià)格戰(zhàn)”。這就導(dǎo)致液晶電視的利潤很微薄。上游液晶面板的漲價(jià)和外資品牌的趁勢降價(jià)使液晶電視廠商陷入虧損的困境。于是，廠商只能將產(chǎn)能投向利潤空間較大的大尺寸屏幕液晶電視。兩個(gè)月來的漲價(jià)風(fēng)潮，已經(jīng)迫使下游液晶電視廠商將產(chǎn)能投向37英寸及以上的大屏幕產(chǎn)品。

    2、等離子小屏取代液晶電視

    等離子相對于液晶電視來說，所具備的很多優(yōu)勢是液晶電視無法比擬的。比如：等離子具有極高的對比度，現(xiàn)在很多等離子電視可以達(dá)到5000：1或10000：1，而液晶能達(dá)到1000：1都比較難；等離子具有好的色彩顯示能力，最高能達(dá)到50億種顏色，而液晶一般是1677萬色；等離子響應(yīng)速度非�？欤�等離子是微秒級別，而LCD-TV是毫秒級別，整整三個(gè)數(shù)量級上千倍的差別，而LCD分子本身的特性決定其響應(yīng)速度永遠(yuǎn)都不會(huì)低于１毫秒；等離子再現(xiàn)動(dòng)態(tài)畫面的效果比較好，而液晶存在拖尾現(xiàn)象，等等。由于液晶電視尤其是37英寸屏幕以下的液晶電視利潤已經(jīng)相當(dāng)微薄，而等離子電視又具備眾多的優(yōu)點(diǎn)和亮點(diǎn)可開發(fā)，于是，一些商家選擇轉(zhuǎn)向生產(chǎn)等離子電視，等離子電視大有取代小屏幕液晶電視之趨勢。

    3、走技術(shù)創(chuàng)新之路

    如今，不僅國產(chǎn)廠商大搞價(jià)格戰(zhàn)，國外廠商也加入到價(jià)格戰(zhàn)的行列當(dāng)中，再加上液晶面板的漲價(jià)，使得國產(chǎn)品牌液晶電視腹背受敵、苦不堪言。這樣下去，恐怕本來應(yīng)該是一個(gè)朝氣蓬勃的平板電視產(chǎn)業(yè)，就要變成同質(zhì)化嚴(yán)重的“夕陽產(chǎn)業(yè)”了。為了扭轉(zhuǎn)這種行業(yè)間的惡性競爭，各大廠商必須走創(chuàng)新之路，自主開發(fā)核心技術(shù)，豐富產(chǎn)品的功能。

    早在一年前LG、松下等外資廠商就在試圖以創(chuàng)新功能，來創(chuàng)造新的消費(fèi)需求。繼而推出了可以播放MP3和顯示數(shù)碼照片的平板電視。之后，國內(nèi)的海爾推出了通過連接外部存儲(chǔ)設(shè)備播放視頻的流媒體平板電視，海信推出了可打印Hi-DMP高清雙流媒體的平板液晶電視。而在今年年初，創(chuàng)維推出了可錄電視，可以連接外置硬盤擴(kuò)充了其存儲(chǔ)容量，還可將電視節(jié)目刻錄到外置硬盤中，用以之后觀賞。誰能做到創(chuàng)新，誰就能搶先走出價(jià)格戰(zhàn)的泥潭困境。

    4、1080P高清時(shí)代來臨

    隨著高清格式的日益普及，普通的播放格式已經(jīng)滿足不了人們對播放畫質(zhì)的享受，用高清電視播放高清視頻是時(shí)下大家所共同追求的，可以說高清時(shí)代已來臨。1長虹、夏普、飛利浦等電視生產(chǎn)廠家均推出了全高清液晶電視。飛利浦最新的逐點(diǎn)高清畫質(zhì)處理技術(shù)對應(yīng)1080P信號(hào)，配合1920×1080全高清分辨率顯示屏，并通過細(xì)節(jié)優(yōu)化、色彩增強(qiáng)管理、自動(dòng)膚色修正、動(dòng)態(tài)對比度增強(qiáng)和數(shù)碼降噪等功能處理和優(yōu)化1080P高清格式畫面，使其畫面明銳、細(xì)節(jié)清晰、色彩豐富、膚色真實(shí)、層次明顯，代表了全高清領(lǐng)域的頂級水平。

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