一年前，備受矚目的世界最大家電連鎖商百思買（BestBuy），與國(guó)內(nèi)第四大家電連鎖商五星電器“閃婚”：收購(gòu)五星電器51％的股權(quán)。這樁“婚姻”的意義不僅在于國(guó)內(nèi)的家電連鎖企業(yè)多了一個(gè)可怕的對(duì)手，更在于整個(gè)市場(chǎng)的游戲規(guī)則由此重構(gòu)。

    合資一年中，五星電器董事長(zhǎng)兼總裁汪建國(guó)幾乎沒(méi)有接受過(guò)任何媒體的專訪，對(duì)于雙方合作狀況，外人始終不甚了解。6月26日，百思買中國(guó)區(qū)副總裁、五星電器董事長(zhǎng)汪建國(guó)接受了本刊記者獨(dú)家專訪，解密“舊檔”的同時(shí)，也對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)提出了忠告。

    為何是五星？

    005年10月，江蘇的另一家民企雨潤(rùn)在香港上市，作為雨潤(rùn)董事長(zhǎng)祝義才的朋友，汪建國(guó)出席了雨潤(rùn)在香港的掛牌儀式。有記者問(wèn)汪建國(guó)五星何時(shí)在香港上市，汪笑而不答�！爱�(dāng)時(shí)還在猶豫不定，五星電器到底是去香港上市，還是引進(jìn)戰(zhàn)略投資者�！蓖艚▏�(guó)對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》(國(guó)內(nèi)郵發(fā)代號(hào)2-977)表示，一切都取決于對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展�！捌款i永遠(yuǎn)在瓶子的最上端，中國(guó)家電連鎖業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力不是資金，上市會(huì)帶來(lái)現(xiàn)金流，但帶不來(lái)百思買四十多年的管理經(jīng)驗(yàn)。這是拿錢買不來(lái)的，這又恰恰是企業(yè)未來(lái)發(fā)展時(shí)需要的東西�！蓖艚▏�(guó)告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》(國(guó)內(nèi)郵發(fā)代號(hào)2-977)。

    去年4月29日，五星拿到了商務(wù)部關(guān)于百思買和五星合資的批文，五星電器由此前的管理層控股變成百思買絕對(duì)控股�！半p方接觸有好幾年，但真正談判也就是幾個(gè)月之間的事，談得很快！他們看了五星的所有數(shù)據(jù)，對(duì)我們很了解�！蓖艚▏�(guó)說(shuō)。據(jù)介紹，談判期間，百思買聘請(qǐng)了國(guó)際一流的會(huì)計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所及其他中介機(jī)構(gòu)對(duì)五星進(jìn)行了嚴(yán)格的全方位調(diào)查。去年春節(jié)前后十幾天，雙方一直在上海不間斷地談判，到最后整理出來(lái)的材料有一人多高。

    究竟百思買看中了五星什么？汪建國(guó)說(shuō)，在中國(guó)的家電連鎖中，五星不是規(guī)模最大的，但也許五星是“最合適的”，所謂合適，一是雙方在接觸當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，雙方不僅有著相似的企業(yè)文化，而且在務(wù)實(shí)的作風(fēng)上也驚人一致；二是看中了五星對(duì)中國(guó)家電市場(chǎng)的了解；此外，五星良好的財(cái)務(wù)狀況和成長(zhǎng)性是國(guó)內(nèi)家電連鎖企業(yè)最出色的。

    “這一年過(guò)得不錯(cuò)”

    “我對(duì)這一年雙方的合作很滿意，百思買非常尊重五星，雙方溝通很好�！蓖艚▏�(guó)表示，合作一年來(lái)，百思買沒(méi)有派一個(gè)人進(jìn)五星工作，“雖然進(jìn)進(jìn)出出的老外很多，但都是來(lái)幫助我們工作的。除了我之外，董事會(huì)成員還包括AlLenzmeier（百思買集團(tuán)副董事長(zhǎng)）、BobWillett（百思買集團(tuán)國(guó)際部CEO）、呂維民（百思買集團(tuán)國(guó)際部高級(jí)副總裁，中國(guó)區(qū)主席兼總經(jīng)理），他們都是流通業(yè)的頂級(jí)人物�！�

    成長(zhǎng)的過(guò)程中都是有煩惱的。同樣這一年中，五星和百思買也有過(guò)一些細(xì)節(jié)的分歧，主要是因?yàn)槲幕�不同、區(qū)域不同所致。

    “合資后，五星的采購(gòu)體系納入百思買的全球采購(gòu)系統(tǒng)，五星可以拿到諾基亞、摩托羅拉等全球強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)商在中國(guó)的最低入貨價(jià)；此外，百思買所有的管理經(jīng)驗(yàn)都向五星開放，五星可以像吃自助餐那樣有選擇地去用�！蓖艚▏�(guó)告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》(國(guó)內(nèi)郵發(fā)代號(hào)2-977)。

       為什么不能全盤接受百思買的管理體系、文化，汪建國(guó)說(shuō)，這是因?yàn)榈赜蛴袆e�！凹译娺B鎖業(yè)后臺(tái)層面上的管理、財(cái)務(wù)、人力經(jīng)驗(yàn)可以拿來(lái)就用，而前臺(tái)層面上的服務(wù)、價(jià)格、產(chǎn)品，必須融入中國(guó)國(guó)情�！�

    “浮躁讓國(guó)內(nèi)家電連鎖業(yè)充滿危機(jī)”

    “家電連鎖業(yè)雖然發(fā)展非常快，但是主要注重網(wǎng)點(diǎn)和規(guī)模增長(zhǎng)、靠打簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)和資源消耗戰(zhàn)，總體來(lái)說(shuō)仍然是粗放式的，中國(guó)家電連鎖業(yè)仍然處于初級(jí)階段！”提到國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，汪建國(guó)擔(dān)憂地說(shuō)，國(guó)內(nèi)家電連鎖業(yè)市場(chǎng)雖然巨大，但是充滿了浮躁和急功近利的“情緒”，危機(jī)重重。

    “只重視開了多少家門店，營(yíng)業(yè)額提升了多少，卻忽視對(duì)顧客的研究。商家更多的考慮是從廠家選哪些產(chǎn)品，采用什么價(jià)格和促銷方式，怎樣增加營(yíng)業(yè)額等問(wèn)題……經(jīng)營(yíng)模式是簡(jiǎn)單的商家搭臺(tái)、廠家唱戲�！蓖艚▏�(guó)對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》(國(guó)內(nèi)郵發(fā)代號(hào)2-977)表示，現(xiàn)在家電產(chǎn)品的科技含量很高，但家電賣場(chǎng)卻依然是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)吆喝型的，在這種模式里，廠家處于主導(dǎo)地位，向消費(fèi)者傳遞單向信息，“我這里有什么，你能買到什么”，根本談不上對(duì)消費(fèi)者的尊重。

    此外，汪建國(guó)介紹說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)家電連鎖企業(yè)的贏利模式被稱為類金融模式，網(wǎng)點(diǎn)無(wú)限制擴(kuò)張、毛利低、價(jià)格炒作，無(wú)限的占用供貨商資金并延時(shí)結(jié)款，逼迫很多國(guó)內(nèi)的家電廠家自建銷售門店，兩者之間魚和水的關(guān)系變成了對(duì)立的兩面。

    “跟巨人握手，你才知他的力量有多大，有些國(guó)內(nèi)家電連鎖企業(yè)說(shuō)‘百思買3年內(nèi)不值得去研究’，是很浮淺的看法�！蓖艚▏�(guó)稱，正是由于深刻了解到了百思買的強(qiáng)大，才對(duì)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)家電連鎖業(yè)產(chǎn)生擔(dān)憂。

    百思買給五星帶來(lái)了什么？

    據(jù)汪建國(guó)透露，在最近連續(xù)幾個(gè)月的財(cái)務(wù)報(bào)表上，五星門店的銷售額同比增幅頗高。對(duì)于這種增長(zhǎng)，最先感受到的是五星的供應(yīng)商。有很多供應(yīng)商私下詢問(wèn)百思買到底給了五星什么樣的秘密武器。

    “以顧客為中心理念是五星從百思買得到的最大收獲�！蓖艚▏�(guó)說(shuō)，“百思買強(qiáng)調(diào)的是一切以顧客為中心的理念，雖然國(guó)內(nèi)各個(gè)家電連鎖企業(yè)都在模仿，但只學(xué)了概念，沒(méi)學(xué)到精髓。”汪建國(guó)說(shuō)，比如顧客想買一臺(tái)42英寸的平板電視，去傳統(tǒng)的商場(chǎng)，都是一個(gè)品牌區(qū)一個(gè)品牌區(qū)的看，最后聽(tīng)了某個(gè)營(yíng)業(yè)員的話做出選擇。而在百思買，商品是按品類劃分的，把所有品牌的42英寸平板電視掛在同一面墻上放同樣的畫面讓消費(fèi)者去鑒別、比較，這樣就弱化了品牌的影響，而把顧客放在了中心的位置上。

    “顧客中心”觀念還體現(xiàn)在研發(fā)投入上，據(jù)汪建國(guó)介紹，在美國(guó)的百思買總部，有一個(gè)擺放實(shí)驗(yàn)室，商場(chǎng)內(nèi)任何一種商品的布局都會(huì)在這個(gè)實(shí)驗(yàn)室論證。實(shí)驗(yàn)得出的數(shù)據(jù)先在20家賣場(chǎng)論證，如果沒(méi)有問(wèn)題，才會(huì)等比例推廣到其他的賣場(chǎng)。這種實(shí)驗(yàn)，每年要花費(fèi)5億美金。

    借鑒了百思買的思路，汪建國(guó)告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》(國(guó)內(nèi)郵發(fā)代號(hào)2-977)，近期，五星投資1000萬(wàn)元請(qǐng)了國(guó)際上5家著名咨詢公司對(duì)過(guò)去三年來(lái)五星每一筆銷售進(jìn)行研究，如埃森哲（Accenture）、Dunnhumby、Ipsos、TaitSubler等，希望通過(guò)這些專業(yè)的公司，獲得最準(zhǔn)確的顧客分析數(shù)據(jù)。

    在顧客研究的基礎(chǔ)上，五星目前正在全力打造一種新型模式店。汪建國(guó)表示，五星將把南京江東門店打造成五星系統(tǒng)內(nèi)第一家既吸收百思買模式，又加入自身創(chuàng)新元素的門店，取名為“未來(lái)店”。目前百思買和五星專門成立了“未來(lái)店”工作小組，全力打造這樣一個(gè)新模式門店。

    “五星未來(lái)的開店戰(zhàn)略，一是對(duì)現(xiàn)有傳統(tǒng)門店進(jìn)行改良，對(duì)改良后的門店進(jìn)行復(fù)制；二是發(fā)展新模式門店，”汪建國(guó)說(shuō)，“我們將通過(guò)對(duì)顧客、對(duì)員工、對(duì)供應(yīng)商三方的關(guān)系改良，來(lái)改變這個(gè)行業(yè)的規(guī)則。家電連鎖是個(gè)很好的模式，很好的產(chǎn)業(yè)，只是還缺乏理性、缺乏可以持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，五星將試圖改變舊的行業(yè)規(guī)則。而且我相信，這也一定可以創(chuàng)造奇跡�！�

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