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解析中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略"三重門"困惑
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2007-7-12
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 家電
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談及品牌，大多數(shù)人會(huì)說，“品牌是大企業(yè)的專用武器”、“品牌不屬于中小企業(yè)”等等。中小型企業(yè)由于諸多方面的約束，即便具備高品質(zhì)產(chǎn)品，也只能生存在社會(huì)底層——產(chǎn)品層面，而備受商家的“凌辱”、“欺詐”。
2008-2009年中國熱水器行業(yè)研究咨詢報(bào)告 經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國熱水器行業(yè)已經(jīng)從最初的小而少發(fā)展到現(xiàn)在的大而多，產(chǎn)品類型也隨著技術(shù)的2008-2010年中國冰箱行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國洗衣機(jī)行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā) 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國數(shù)字電視行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
這些具備高品質(zhì)產(chǎn)品的中小型企業(yè)如何“翻身做主”，從陰影中逃脫出來？唯有塑造品牌，讓企業(yè)管理、企業(yè)營銷等環(huán)節(jié)從產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)向品牌層面，從而提升產(chǎn)品的品牌溢價(jià)，進(jìn)而強(qiáng)化中間商、消費(fèi)者的認(rèn)可度和美譽(yù)度。那這些企業(yè)因何沒有塑造自我品牌，是受到哪些方面的約束呢？主要有以下三點(diǎn)。
一、客觀財(cái)力資源短缺
國內(nèi)中小型企業(yè)，尤其是家電企業(yè)，由于沒有形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品規(guī)模都未達(dá)到一定的水準(zhǔn)，從而大多企業(yè)都面臨著資金方面的壓力，面對(duì)著有限的資金，企業(yè)需要品牌研發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)等一系列的費(fèi)用支出，哪還有多余的資金來用于品牌塑造呢？即使可以擠出部分資金，但也是杯水車薪。
二、主觀心理壓力
諸多中小型企業(yè)在選擇品牌戰(zhàn)略的同時(shí)，都有個(gè)同樣的顧慮：品牌塑造是個(gè)長(zhǎng)期的工程，而工程的開展和繼續(xù)都需要強(qiáng)大的資金支持，而此類中小型企業(yè)如果選擇品牌戰(zhàn)略，則有可能面臨被此拖垮的風(fēng)險(xiǎn)。所以，很多國內(nèi)中小企業(yè)都不愿冒此風(fēng)險(xiǎn)，而選擇默默無聞的產(chǎn)品路線。
三、經(jīng)營理念壓力
目前，相當(dāng)一部分中小企業(yè)都從事著OEM生產(chǎn)，賺取著被壓榨殆盡的不到10%的毛利，由于這些企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量過硬，在長(zhǎng)期的OEM規(guī)模生產(chǎn)中，積累了相當(dāng)?shù)呢?cái)力資源，但由于當(dāng)前人民幣升值、油價(jià)上漲等因素導(dǎo)致了生產(chǎn)成本上升，這些OEM企業(yè)都紛紛轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場(chǎng)，從事自主生產(chǎn)和研發(fā)，這些擁有強(qiáng)大資金支持的轉(zhuǎn)型企業(yè)幾乎都會(huì)選擇品牌之路，但由于長(zhǎng)期受國外市場(chǎng)模式的影響，對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)不甚了解，國內(nèi)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施始終無從下手。
面對(duì)中小型企業(yè)所面臨的上述諸多壓力，筆者提出了各自的解決辦法：
1、重點(diǎn)投放，各個(gè)擊破
應(yīng)該說，資金壓力是大部分中小型企業(yè)品牌戰(zhàn)略所遇到的共同的“攔路虎”，如何在資金短缺的情況下做品牌呢？大概很多人都會(huì)質(zhì)疑：沒有強(qiáng)大的資金怎么做品牌啊。筆者認(rèn)為，如何運(yùn)用有限的資金是關(guān)鍵，中小企業(yè)可以將這些資金有針對(duì)性的投放到某一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)，而選擇投放的市場(chǎng)也很重要。這需要企業(yè)前期充分的市場(chǎng)調(diào)研，包括了解產(chǎn)品的鋪貨情況、競(jìng)爭(zhēng)者情況、消費(fèi)者購買力等因素，然后運(yùn)用本土化品牌傳播、促銷手段，進(jìn)行重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)大運(yùn)作。
在成功運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略后，企業(yè)再復(fù)制傳播，對(duì)其余市場(chǎng)各個(gè)擊破。
2、快速品牌戰(zhàn)略
筆者認(rèn)為，品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，需要以高質(zhì)產(chǎn)品為依托，通過消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的初次體驗(yàn)，將企業(yè)感情、歷史等灌注給消費(fèi)者，從而加大企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。這種品牌與消費(fèi)者的關(guān)系有如人與人之間的關(guān)系，關(guān)系的親密疏離往往不與時(shí)間成正比。所以品牌也可以快速建立，通過各種傳播策略加大品牌的知名度。
3、轉(zhuǎn)型企業(yè)品牌戰(zhàn)略
對(duì)于擁有強(qiáng)大資金背景轉(zhuǎn)型公司的品牌需求，筆者提出了兩項(xiàng)措施：
a、轉(zhuǎn)變思想：由于這類企業(yè)受國外市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)則的影響較深，在轉(zhuǎn)入國內(nèi)后，企業(yè)需及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念和思想，區(qū)別對(duì)待國內(nèi)外市場(chǎng)不同的游戲規(guī)則。這樣才能更快的適應(yīng)和切入國內(nèi)市場(chǎng)。
b、借助外腦：這類企業(yè)往往會(huì)面臨著人才壓力，而國內(nèi)日漸成熟的企業(yè)咨詢公司正好可以彌補(bǔ)這一點(diǎn)。由于咨詢公司對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)熟悉，品牌國內(nèi)運(yùn)營理念也比較成熟，所以，企業(yè)可以借助外腦，快速的運(yùn)用本土化策略對(duì)品牌進(jìn)行定位、管理和傳播。 - ■ 與【解析中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略"三重門"困惑】相關(guān)新聞
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