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透視家用中央空調消費者心理
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2007-7-31
- 【搜索關鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調研 中央空調
- 中研網訊：
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去年9月至今年1月，通冠(上海)家電調研組在上海蜂星電訊、錦江電子、韻慧家電等6家公司的協(xié)助下，采用問卷調查、電話訪問、座談、現(xiàn)場隨訪等方式，對部分家用中央空調用戶和已有購買意向者的消費行為特征與消費心理進行了調查。本次調查結果顯示：家用中央空調的用戶認為，最關注的因素是品牌信譽；已有購買意向的消費者認為，在選購前最關注的因素應該是產品質量。
2008-2009年中國熱水器行業(yè)研究咨詢報告 經過20多年的發(fā)展，我國熱水器行業(yè)已經從最初的小而少發(fā)展到現(xiàn)在的大而多，產品類型也隨著技術的2008-2010年中國冰箱行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機2008-2010年中國洗衣機行業(yè)應對金融危機影響及發(fā) 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機2008-2010年中國數(shù)字電視行業(yè)應對金融危機影響及 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機
據(jù)了解，本次調查共計獲得的有效樣本數(shù)量為9184份。其中，用戶的有效樣本為4573份，已有購買意向者的有效樣本為4335份，房產開發(fā)商、專業(yè)代理商等的有效樣本為276份。通過應用"霍華德-謝思"等模式對本次調查的數(shù)據(jù)進行分析，并結合實際市場情況來進行綜合研究后可以看出，品牌信譽至關重要、質量服務不可或缺。
主要消費心理
雖然上海在家用中央空調需求上的規(guī)模化市場潛力已逐漸地顯現(xiàn)，但如何使?jié)撛诘南M需求能盡快地演變成實際的消費行為，首先要分析消費心理。下面，簡單介紹一下已有購買意向者在消費心理方面的基本特點。
最擔心質量問題破壞裝修效果
調查結果顯示，已有購買意向者在實施消費行為前感到有些擔心的問題雖然各種各樣有27個，但帶有普遍性的有三個問題：出現(xiàn)質量問題維修時會不會對裝潢效果造成破壞？如何來保證安裝的質量？日后的維護保養(yǎng)怎么辦？而這三個問題涉及到的主要是產品本身的質量與服務質量。
向用戶咨詢仍是獲取產品信息的主要途徑
盡管調查結果顯示，已有購買意向者認為在選購前最關注的因素應該是產品質量，但同時已有購買意向者也普遍地認為：因為缺乏一個明確的、系統(tǒng)的判定標準，再加上信息不對稱現(xiàn)象的存在，所以在實際選購前只能用獲取產品質量信息的方法來幫助判斷。
調查結果顯示，向家用中央空調用戶咨詢的比例最高(52.6%)，其次是在無法獲取確切信息時用品牌信譽來幫助判斷(21.0%)。向用戶咨詢的雖然是產品質量方面的信息，但所獲取的信息往往也與品牌信譽有著密切的因果關聯(lián)。
對服務質量已有充分認識
從調查可以看出，列關注度第一位的產品質量與第二位的服務質量在比例上僅相差0.5個百分點，這說明了已有購買意向者對服務質量的重要性已有了充分的認識---家用中央空調在服務上不僅要比普通家用空調復雜得多，并且服務也不是單純售后的概念，而應該是從設計、安裝到維護保養(yǎng)的全程跟蹤服務。
調查結果顯示，有61.4%的消費者認為有必要聽取用戶在安裝質量驗收等方面的經驗之談；有64.7%的消費者認為所提出的一系列要求都應該在合同中具體地反映出來。
渠道選擇：專賣店優(yōu)于家電商場
調查結果顯示，有69.5%的消費者認為"被動選擇"是可以接受的，因為購買全裝修住宅的主要原因之一就是為了"花錢買省心"。但值得注意的是，在對偏向于"主動選擇"的已有購買意向者的調查結果顯示，選擇去專業(yè)代理商或專賣店訂購的比例(68.4%)明顯高于去家電商場訂購的比例(31.6%)，市場的實際情況也證明了這一點。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年下半年上海家用中央空調總銷量的同比增長率達到了63.5%，同期零售家用中央空調的家電商場也同比增加了49.3%，但總銷售量中零售量的同比增長率僅為21.7%。
房產商主導消費者
由于家用中央空調在進入被訪用戶家庭時的主流渠道與其他家用電器有著較大的不同，所以有75.1%被訪用戶當時在消費行為上所顯現(xiàn)出來的只是表面的"被動選擇"特征或"半被動選擇"特征。但是，在經過了較長時間的感性使用后，這些用戶的"經驗之談"將會對已有購買意向者產生較大的影響力。
此外，"主動選擇"用戶在(較)滿意與基本滿意的累加比例上(89.5%)甚至比"被動選擇"用戶(90.6%)或"半被動選擇"用戶(91.8%)還要低。這不僅說明了"主動選擇"用戶當時對家用中央空調也不十分熟悉，而且也說明了房產商在成為家用中央空調"主要消費者"的同時，已對家用中央空調相當熟悉。
節(jié)能首選變頻多聯(lián)機
比較一致的觀點是：選擇前往往會考慮多種因素，而感性使用后雖然也認為品牌信譽、產品質量、服務質量、能耗等因素都值得關注，但概括起來的主要因素是品牌信譽與能耗，因為品牌信譽實際上是產品質量與服務質量的綜合象征，而能耗是用戶比較關心的使用成本的象征。調查結果顯示，有63.2%的用戶認為：雖然變頻多聯(lián)機在初期投資時的成本相對較高，但因為節(jié)能效果比較明顯，所以若從包含使用成本的綜合性價比上來看，變頻多聯(lián)機應該成為首選。
同時，調查結果還顯示，在品牌的第一提及率與綜合提及率上，大金和海爾的優(yōu)勢明顯，其他品牌要想超越的難度較大。
相關人員心理分析
相關設計人員：若房產開發(fā)商對品牌無明確的指向性，一般都會在設計中推薦信譽度高的品牌。
家庭裝潢公司：需要提供參考意見時，一般都會向客戶提出"以品牌信譽度為重"的建議，這樣有利于裝修時與空調安裝方相協(xié)調。
房產開發(fā)商：因為所配裝的家用中央空調的品牌必須在銷售宣傳資料上明確地告知消費者，因此選擇信譽度高的品牌還有可能會對房產的銷售起到一定的推動作用。
專業(yè)代理商：由于與房產商進行配套在付款方式上采取的是"分階段付款"方法，如果所配套的家用中央空調在質量穩(wěn)定性或品牌信譽度等方面存在著問題，那么不但銷售利潤會得不到保證，而且還有可能會影響到剩余貨款的回籠。 - ■ 與【透視家用中央空調消費者心理】相關新聞
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