2007年，中國冰箱行業(yè)出現(xiàn)前所未有的爆發(fā)式增長。無論是一、二級市場的多門、對開門高端冰箱，還是三、四級市場的中低端冰箱，在賣場上都出現(xiàn)了銷售量大幅上揚、供不應求的局面。據極品策略品牌營銷策劃機構調查數(shù)據顯示：2007年整個國內冰箱市場的增長為36.7%，其中一、二級市場的冰箱內銷增長約為10.46%，農村市場的需求增長在60%以上。2008年，在國內外各品牌的激烈競爭中，國內冰箱市場還將呈穩(wěn)步的增長趨勢。

    五大巨頭爭奪冰箱高端市場

    進入2008年，冰箱所處的白電板塊無疑是家電行業(yè)里最耀眼的一顆明星。美的通過收購榮事達、華凌和小天鵝，組成了“美的白電系”，海信通過收購科龍、容聲，再加上自有的海信品牌，已形成“海信科龍系”，長虹通過并購美菱進入白電行業(yè)，組成“長虹系”并成為綜合性家電品牌。隨著國內白電市場的整合，國內冰箱市場也初步形成海爾系、美的系、海信科龍系、長虹系以及新飛為主的五大巨頭。

    隨著生活水平的進一步提高，人們對冰箱的消費需求從以前單純的希望冰箱能延長食物保質期，逐漸發(fā)展到對冰箱的品牌、外形、保鮮技術等因素的追求，因此一些多功能、技術含量高的冰箱受到了眾多消費者的青睞。在這樣的消費環(huán)境下，海爾、美菱、海信、西門子、松下等冰箱品牌也都加大了在高端冰箱市場上的投入，打起了“保鮮戰(zhàn)”、“節(jié)能戰(zhàn)”和“品牌戰(zhàn)”。

    整個冰箱市場也從原來的穩(wěn)定格局出現(xiàn)了諸多的懸念，各大巨頭將圍繞未來市場的爭奪采取一系列的措施，力爭占有冰箱高端市場的一席之地。目前，國內主導品牌已開始向高端市場滲透，海爾、美的、美菱、海信利用本土化、成本低、渠道多等優(yōu)勢在高端市場大展拳腳，同時結束了外資品牌壟斷高端市場的現(xiàn)象。冰箱市場在高端產品的帶領下，已經跨入了嶄新的時代。日前，一批由海爾美國工廠生產的卡薩帝變溫對開門冰箱抵達青島港，并上市銷售。這款專為美國市場設計，并于去年初在美國上市后獲得客戶與消費者高度認可的高端冰箱品牌產品，開創(chuàng)性地實現(xiàn)了由海爾美國工廠向中國市場的“原裝進口”。未來一兩年內，高端冰箱產品極有可能隨著一、二級城市家庭換代潮的到來而噴薄欲出。家電研究專家陸刃波表示：作為國內家電企業(yè)，挺進高端冰箱市場獲益更甚。一方面，在競爭已經白熱化的情況下，高端市場的擴大無疑讓企業(yè)看到了利益的新增長點。另一方面，在同行紛紛推出高端新品之時，企業(yè)如果沒有自身的主打高端產品，就極有可能被邊緣化，品牌也將面臨淡出消費視野的可能，這是哪個主流品牌都不愿看到的。

    “家電下鄉(xiāng)”帶來冰箱市場普惠潮

    一、二級市場戰(zhàn)火彌漫，而三、四級市場的“家電下鄉(xiāng)”政策也引起了國內各大冰箱制造企業(yè)的廣泛關注。目前我國農村有8億多人口，2.1億多個家庭，農村家庭占我國家庭總量的67.6%，是我國最大的消費群體。據統(tǒng)計，2008年全國三、四級市場的家電容量將達到2300多億元。隨著農民現(xiàn)金收入的增長、小康社會的建設和發(fā)展，可以預見，三、四級市場未來可能出現(xiàn)爆發(fā)式增長。而對于白電來說，冰箱是目前農村普及率較低，但增長潛力最大的產品。冰箱企業(yè)只要針對農村市場的特點下鄉(xiāng)，制定出切實可行的營銷策略，必將贏得更廣闊的市場發(fā)展。

    對此，極品策略品牌營銷策劃機構資深品牌顧問曹偉表示：企業(yè)要想贏得市場，關鍵還在于要找準策略，不管是集中力量挑戰(zhàn)利潤豐厚的高端市場，還是響應政策抓住三、四級市場的爆發(fā)式增長，冰箱企業(yè)只有走出一條適合自身發(fā)展的道路，才能贏得未來市場。談起三、四級冰箱市場，就不得不提起索伊品牌。以索伊為例，這個長期立足于中國三、四級冰箱市場的企業(yè)，通過核心技術研發(fā)、全國網絡完善、品牌傳播塑造等方式，目前已經成為三、四級冰箱市場的標桿品牌，雖然諸多一二線冰箱品牌對三、四級市場虎視眈眈，但是索伊卻憑借他的生存法則仍然繼續(xù)暢游在這塊充滿前景的領地，并引領著中國三、四級冰箱市場的發(fā)展步伐。

    中國冰箱營銷渠道的現(xiàn)狀

    現(xiàn)在我國的冰箱市場容量約1200萬臺/年，是全球最大的冰箱市場；中國市場上知名的冰箱品牌有20多個，現(xiàn)在基本進入了壟斷競爭的階段；從上個世紀七十年代末中國冰箱業(yè)誕生以來，中國冰箱業(yè)的營銷渠道模式和結構伴隨著市場化進程，走過了一條不斷適應市場、不斷變遷的道路。

    中國冰箱市場三大渠道模式

    在現(xiàn)在的中國冰箱市場上，國產一線品牌以海爾、新飛、美菱、索伊、容聲為代表；外資品牌以西門子、伊萊克斯為代表。這幾家廠商的冰箱銷量占中國冰箱銷量的90%以上，其營銷渠道基本可以分為三類：以海爾為代表的自建網絡為主的渠道模式、以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經銷制為主的渠道模式、以索伊為代表的區(qū)域獨家代理和經銷制為主的模式。以上三類渠道模式，在不同的地區(qū)，以及不同時期，會在一家廠商的渠道結構中相互交叉存在，但總體上代表了當前中國冰箱渠道的三種各有特色的模式。

    以海爾為代表的自建網絡為主的渠道模式，其外部特征是：海爾在全國各地共設立了42個工貿公司，在各地級市設立輔助銷售工作的辦事處；海爾的工貿公司擁有物流中心和倉庫；渠道組織方面，在一、二級市場以店中店、海爾冰箱專柜為主，原則上不建立專賣店；在三級市場和部分二級市場建專賣店。目前海爾已在全國建有近1000個專賣店，并開始在全國的縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立海爾專賣店。開始重視農村市場的冰箱網絡建設，海爾鼓勵各零售商主動開拓網點。

    海爾專賣店的經營模式一般是：當?shù)氐慕涗N商負責租賃場地，海爾負責按統(tǒng)一的專賣店形象規(guī)范來裝修，專賣店須遵照海爾的規(guī)定專賣海爾的家電產品，任何其他公司的產品都不能在海爾專賣店內銷售；海爾負責培訓專賣店的經營管理人員。海爾公司除了自建的終端網絡外，也重視進入當?shù)氐拇笮唾u場，尤其是大型的家電連鎖賣場，如國美，蘇寧等。此外，海爾也會在各地選擇進入一些小型家電專營商場作為補充。海爾一般會在同一個地方選擇幾家家電專營商場。

    海爾冰箱營銷渠道模式的內在特點是：強調通過以自建網絡為主，加上以進入大型家電連鎖賣場和大量的小型家電專營商場為補充；強調對渠道終端的控制力；非常重視海爾冰箱的鋪貨率；強調消費者對渠道的拉力，而對于渠道的推力在銷售中的作用，在很大的程度上是忽略的。

    以伊萊克斯為代表的區(qū)域總經銷制為主的模式，其外部特征是：在各省一般都會選擇一家總代理，由總代理負責該區(qū)域的渠道開發(fā)和終端建設，其終端多為當?shù)氐募译妼�營商場。

    這種模式，與伊萊克斯為外來品牌，進入中國市場時不太熟悉中國家電營銷渠道有很大的關系。這種模式的另一個外部特征是：伊萊克斯特別重視終端建設，強調促銷資源向終端傾斜，而在大眾媒體上很少投放廣告。同樣的，伊萊克斯也比較重視如蘇寧、國美這樣的家電連鎖集團。

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