隨著計(jì)算機(jī)、電子、通信技術(shù)向廣播電視領(lǐng)域滲透，傳統(tǒng)的廣電業(yè)迎來(lái)了一場(chǎng)革命。網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV)、手機(jī)電視、移動(dòng)電視、樓宇電視、數(shù)字多媒體廣播等新興媒體的出現(xiàn)，改變了人們的信息獲取和娛樂(lè)方式及收聽(tīng)收視習(xí)慣，其發(fā)展和運(yùn)作管理模式對(duì)廣電產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理體制等也會(huì)帶來(lái)巨大的沖擊。在優(yōu)秀傳媒機(jī)構(gòu)挾資本、技術(shù)和政策優(yōu)勢(shì)不斷進(jìn)行新興媒體的對(duì)接和市場(chǎng)化推廣的同時(shí)，城市電視臺(tái)的生存發(fā)展空間呈現(xiàn)被擠兌之勢(shì)。市場(chǎng)法則是優(yōu)勝劣汰，怎么應(yīng)對(duì)新興媒體對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，是城市臺(tái)必須面對(duì)的問(wèn)題。
內(nèi)容制作和品牌建設(shè)
傳統(tǒng)廣電業(yè)目前能夠看到的前景有二：一是做內(nèi)容提供/運(yùn)營(yíng)商；二是做網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。對(duì)于城市臺(tái)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容提供是其職責(zé)所在。目前有的地區(qū)已經(jīng)開(kāi)始有線網(wǎng)絡(luò)整合，原來(lái)屬于城市臺(tái)的有線網(wǎng)絡(luò)有不保之虞。而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商是城市臺(tái)最本質(zhì)的屬性。
做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商，當(dāng)務(wù)之急是提高視/音頻產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，盡快產(chǎn)出一批擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、版權(quán)的產(chǎn)品，這是城市廣電媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。城市廣電媒體如果擁有了自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，發(fā)展壯大才可確保無(wú)虞。不但可以申請(qǐng)全國(guó)性數(shù)字付費(fèi)頻道的經(jīng)營(yíng)許可證，成為面向全國(guó)的數(shù)字付費(fèi)電視節(jié)目運(yùn)營(yíng)商，建立廣播電視產(chǎn)品的銷售和增值的數(shù)字渠道；而且不論IPTV、手機(jī)電視、數(shù)字電視，還是模擬電視，歸根結(jié)底都是依靠獨(dú)特的視/音頻內(nèi)容來(lái)謀求市場(chǎng)；而將來(lái)廣播電視節(jié)目進(jìn)入直播衛(wèi)星系統(tǒng)播出后，僅僅依靠目前的地域新聞素材，在節(jié)目源的數(shù)量和質(zhì)量方面，都無(wú)法與全國(guó)性媒體爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。內(nèi)容提供商的明確定位，有助于城市廣電媒體轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，聚集優(yōu)勢(shì)資源，盡快培育自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
推廣數(shù)字電視增值服務(wù)，提高網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)效益
做網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商固然可以保證盈利，但城市廣電媒體不能將經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)都寄希望于此。廣電網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)是傳輸渠道和傳輸內(nèi)容的主體合二為一，使得網(wǎng)絡(luò)的覆蓋劣勢(shì)可以借助于具有獨(dú)占性的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)消弭其影響。廣電網(wǎng)絡(luò)渠道的增值性歸根結(jié)底還是來(lái)自于流媒體內(nèi)容，正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，電信業(yè)才急于要與廣電業(yè)合作。電信運(yùn)營(yíng)商不但具有全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)的覆蓋優(yōu)勢(shì)，而且具有成熟的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，更為重要的是，還具有龐大的用戶資源。這些年寬帶增值業(yè)務(wù)已經(jīng)成為電信業(yè)增值的最重要來(lái)源，但廣電網(wǎng)卻由于內(nèi)容優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的暈輪效應(yīng)，而忽略了自己在市場(chǎng)擴(kuò)展和新業(yè)務(wù)增值方面后勁的缺乏和市場(chǎng)被蠶食的危險(xiǎn)。
廣電行業(yè)應(yīng)該大力推廣數(shù)字電視的增值業(yè)務(wù)，如互動(dòng)點(diǎn)播、遠(yuǎn)程教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療、政務(wù)信息、票務(wù)信息等業(yè)務(wù)。針對(duì)廣電網(wǎng)絡(luò)在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面的劣勢(shì)，著力學(xué)習(xí)電信運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)運(yùn)作和商業(yè)推廣模式。只要通過(guò)機(jī)頂盒和速率高達(dá)2Mb/s的高速寬帶網(wǎng)，用戶就能在普通電視上收看到網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目，廣電行業(yè)就應(yīng)該大力進(jìn)行市場(chǎng)推廣，使用戶樹(shù)立起用電視上網(wǎng)而不是在電腦上看電視的概念。只有這樣，傳統(tǒng)電視機(jī)構(gòu)出售節(jié)目給網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)商(SP)的網(wǎng)絡(luò)使用權(quán)出售收益、為SP提供的寬帶平臺(tái)和代收費(fèi)服務(wù)的分賬收益，才能都進(jìn)入廣電自己的口袋，而不用和電信運(yùn)營(yíng)商分成。
資源整合和體制疏通
廣電行業(yè)在內(nèi)容資產(chǎn)方面，可以被調(diào)整為幾大產(chǎn)業(yè)方向：媒體業(yè)務(wù)、演藝業(yè)務(wù)、技術(shù)服務(wù)、研發(fā)及投資業(yè)務(wù)。其中媒體業(yè)務(wù)無(wú)疑是廣電行業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，它除了傳統(tǒng)媒體事業(yè)和產(chǎn)業(yè)之外，現(xiàn)在還包括了IPTV、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)電視等新興產(chǎn)業(yè)群。
要應(yīng)對(duì)新興媒體，城市廣電媒體的資源整合必須提上日程，體制方面阻礙資源整合的條塊分割模式也必須同步改進(jìn)。應(yīng)該建立以項(xiàng)目為中心的資源整合與調(diào)配方式，以項(xiàng)目為核心組建運(yùn)營(yíng)實(shí)體，運(yùn)用市場(chǎng)模式調(diào)配優(yōu)勢(shì)資源，而不再是拘泥于目前的業(yè)態(tài)分割原則。
在資源整合方面，不但要整合內(nèi)部資源，而且要尋求社會(huì)資源。目前涉足新產(chǎn)業(yè)群的媒體機(jī)構(gòu)都是采取與其他資源聯(lián)合的方式，除了資金吸納之外，還包括技術(shù)上的合作、市場(chǎng)的共同開(kāi)發(fā)等。城市廣電媒體當(dāng)務(wù)之急是學(xué)習(xí)電信系統(tǒng)成熟的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式，在政策許可范圍內(nèi)廣泛整合內(nèi)外部資源，發(fā)展新的產(chǎn)業(yè)群，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。
側(cè)翼進(jìn)入樓宇電視市場(chǎng)
分眾傳媒已經(jīng)在包括南京在內(nèi)的22個(gè)城市內(nèi)設(shè)置了完善的直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。在南京，目前分眾傳媒的商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)已經(jīng)覆蓋了6800多棟大樓。2005年3月，CTR的調(diào)查顯示，以樓宇覆蓋量計(jì)算，分眾傳媒占據(jù)了70%的市場(chǎng)份額；而在中國(guó)十大城市TOP 50寫字樓排行榜中，分眾傳媒占據(jù)了75%以上的份額。除此之外，分眾傳媒對(duì)樓宇市場(chǎng)進(jìn)行了再度細(xì)分，除了針對(duì)高端人群的高爾夫聯(lián)播網(wǎng)和針對(duì)商旅人士的機(jī)場(chǎng)巴士聯(lián)播網(wǎng)之外，還推出了針對(duì)快速消費(fèi)品零售終端的賣場(chǎng)電視聯(lián)播網(wǎng)，據(jù)悉分眾傳媒已在國(guó)內(nèi)1000家大賣場(chǎng)中占據(jù)了500家左右，還進(jìn)入了1000家標(biāo)準(zhǔn)超市和1500家便利店，每周接觸8000萬(wàn)快速消費(fèi)品的購(gòu)買者。
分眾傳媒得到了眾多廣告主的信賴，他們認(rèn)為，在媒體組合中樓宇電視是電視的一個(gè)有效補(bǔ)充。以電視為主體的媒體傳播過(guò)程達(dá)到了廣度覆蓋的效果，而樓宇電視則是對(duì)那些平時(shí)不太看電視的目標(biāo)受眾進(jìn)行拾遺補(bǔ)缺的重復(fù)覆蓋或補(bǔ)充覆蓋。分眾傳媒在樓宇液晶電視市場(chǎng)的占有率，加之其在流動(dòng)場(chǎng)所如商場(chǎng)、賓館、休閑娛樂(lè)場(chǎng)所的交叉覆蓋，已能夠做到對(duì)樓宇人群85%以上的到達(dá)率，覆蓋已較為充分，所以選擇分眾傳媒這一個(gè)運(yùn)營(yíng)商已基本可以達(dá)到宣傳覆蓋的目的。而就廣告成本來(lái)說(shuō)，分眾傳媒在2004年尤其是下半年開(kāi)始的高速成長(zhǎng)已經(jīng)使得其千人到達(dá)率CPM成本突破了臨界點(diǎn)，2004年底其面向于普通大眾的CPM成本只有當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的1/2，面向月收入3000元以上的受眾其CPM成本更是電視臺(tái)的1/10以下，這不但使其從廣告商的電視廣告預(yù)算中贏得了一部分份額，而且在樓宇電視市場(chǎng)中占據(jù)了難以超越的成本優(yōu)勢(shì)，使眾多廣告主對(duì)分眾傳媒的單一選擇成為可能。
從這些數(shù)據(jù)看，城市臺(tái)要想進(jìn)入樓宇電視領(lǐng)域，不論在高端市場(chǎng)、還是在中低端市場(chǎng)都已經(jīng)是落后者，這時(shí)應(yīng)設(shè)法成為行業(yè)領(lǐng)跑者的合作伙伴，而分眾傳媒是可以提供這樣的契機(jī)的。
分眾傳媒在進(jìn)行全國(guó)擴(kuò)張的時(shí)候，采取的是以直營(yíng)為主、加盟為輔的聚焦戰(zhàn)略。在商機(jī)尚不成熟的地區(qū)，利用品牌優(yōu)勢(shì)，甄選當(dāng)?shù)赜休^強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、有豐富的媒體經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及人脈關(guān)系的廣告公司，對(duì)其進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)管理、媒體專業(yè)知識(shí)等方面的培訓(xùn)，經(jīng)確認(rèn)后方可讓其加盟，加盟公司無(wú)須支付加盟費(fèi)用，但須將自身2/9的廣告時(shí)段歸分眾傳媒使用。分眾傳媒已經(jīng)在全國(guó)22個(gè)城市中建立起了直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，而就目前客戶選擇投放的城市看，95%以上都集中在直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)中。城市臺(tái)的優(yōu)勢(shì)恰好就是有相對(duì)較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、媒體經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及廣告時(shí)段。如果分眾傳媒在某個(gè)城市尚未有合作伙伴，那么城市臺(tái)可以成立一個(gè)樓宇電視廣告公司并成為分眾傳媒的加盟伙伴，這是進(jìn)入樓宇電視領(lǐng)域的最好途徑。但與此同時(shí)，電視臺(tái)還必須考慮將來(lái)這個(gè)樓宇電視廣告公司的未來(lái)發(fā)展。按照分眾傳媒的做法，在加盟公司發(fā)展成熟越過(guò)盈虧平衡點(diǎn)之后，分眾傳媒可以按照溢價(jià)方式收購(gòu)加盟公司，屆時(shí)電視臺(tái)當(dāng)然可以視運(yùn)營(yíng)狀況作出取舍。
未雨綢繆 謀劃手機(jī)電視
手機(jī)電視滿足無(wú)線多媒體娛樂(lè)服務(wù)的需求，預(yù)示著文化傳播方式的革命性變化。手機(jī)電視目前技術(shù)上的障礙不難克服，國(guó)內(nèi)也已經(jīng)有上海文廣率先推出了手機(jī)電視節(jié)目，這預(yù)示著城市廣電媒體可以探索手機(jī)電視市場(chǎng)的潛力和發(fā)展空間，未雨綢繆，謀劃進(jìn)入的最佳時(shí)機(jī)。
對(duì)于手機(jī)電視市場(chǎng)，城市臺(tái)目前都還沒(méi)有廣電總局的傳輸許可證，但仍可以先做一些前期工作。首先，我們要探索手機(jī)電視節(jié)目的制作特點(diǎn)，它的小屏幕、高流量計(jì)費(fèi)表明，情景短劇、電視音樂(lè)更適合于在手機(jī)上播放；隨著“三網(wǎng)融合”后數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的展開(kāi)，相信手機(jī)電視也會(huì)提供有用的資訊供用戶下載。
其次，要研究愿意訂購(gòu)手機(jī)電視節(jié)目的群體特征。要通過(guò)定量和定性兩種分析研究相結(jié)合的方式。電視節(jié)目的娛樂(lè)性特征，決定了手機(jī)電視主要是提供大眾娛樂(lè)功能和部分資訊。收視模式的前衛(wèi)性，使得我們可以對(duì)使用人群作出恰當(dāng)?shù)亩ㄎ唬瑥亩嗅槍?duì)性地進(jìn)行節(jié)目情節(jié)編排和節(jié)目類型開(kāi)發(fā)。
第三，要了解目前資費(fèi)收取的方式。目前手機(jī)電視的費(fèi)用等于流量費(fèi)與服務(wù)費(fèi)之和，流量費(fèi)歸電信運(yùn)營(yíng)商，服務(wù)費(fèi)再由SP和CP分成。流量費(fèi)的高低會(huì)直接影響用戶的選擇：太高，用戶會(huì)望而生畏，進(jìn)而影響節(jié)目制作機(jī)構(gòu)的收入；太低，電信運(yùn)營(yíng)商又不甘心。所以，這是一場(chǎng)電信運(yùn)營(yíng)商和廣電內(nèi)容商的博弈，大家都在爭(zhēng)奪利益分配的主動(dòng)權(quán)。手機(jī)電視的牌照不可能是唯一的，而這個(gè)門戶是沒(méi)有界限的，不管跟誰(shuí)合作，中國(guó)移動(dòng)都能賺到錢。這樣一來(lái)，市場(chǎng)的壓力又轉(zhuǎn)移給了內(nèi)容提供商，內(nèi)容提供商又面臨著節(jié)目質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。這樣我們就又回到了老話題——內(nèi)容為王，只有具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的獨(dú)特視/音頻節(jié)目，才是傳媒機(jī)構(gòu)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
占據(jù)數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)，推廣增值服務(wù)
城市臺(tái)如果能夠占據(jù)移動(dòng)電視市場(chǎng)，則無(wú)疑分得了一塊新蛋糕。下一步就是怎么把蛋糕做大。
南京廣電移動(dòng)電視發(fā)展有限公司2005年9月1日成功地在地鐵上開(kāi)播數(shù)字移動(dòng)電視，它能夠在所有地鐵范圍內(nèi)，包括部分地面出入口、站/廳/臺(tái)及車廂內(nèi)，為乘客提供形式多樣、內(nèi)容新穎的標(biāo)準(zhǔn)清晰度電視節(jié)目。該系統(tǒng)在隧道內(nèi)采用無(wú)線數(shù)字傳輸技術(shù)，使得移動(dòng)電視傳輸及無(wú)線寬頻接入等服務(wù)成為可能。而南京移動(dòng)電視的聲訊系統(tǒng)是與南京地鐵的導(dǎo)乘系統(tǒng)分開(kāi)的，這樣就能夠在保證移動(dòng)電視畫面清晰的前提下保證大部分聲音不受干擾，大大提高了移動(dòng)電視的收看效果。從技術(shù)發(fā)展角度看，數(shù)字移動(dòng)電視至少8～10年不會(huì)落后，即使在這期間有更先進(jìn)的技術(shù)出現(xiàn)，也可以“與時(shí)俱進(jìn)”，進(jìn)行技術(shù)更新。重要的是，占有了無(wú)可替代的終端播放平臺(tái)，可以游刃有余。公交車、出租車是南京移動(dòng)電視除了地鐵之外的重要播出平臺(tái)。
南京廣電數(shù)字移動(dòng)電視項(xiàng)目在南京具有相對(duì)壟斷性，與兄弟城市(地區(qū))移動(dòng)電視相比，南京廣電移動(dòng)電視擁有地鐵、部分公交車、主流出租車等較強(qiáng)勢(shì)的移動(dòng)終端載體。若定位準(zhǔn)確，運(yùn)作得當(dāng)，可望成為南京地區(qū)又一強(qiáng)勢(shì)媒體。目前通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)克服了移動(dòng)電視信號(hào)不穩(wěn)定的弊端，下一步就是研究受眾特點(diǎn)、開(kāi)發(fā)內(nèi)容、提高收看率了。移動(dòng)電視具有獨(dú)特的收視特點(diǎn)，那就是收視環(huán)境中存在大量的干擾因素，如噪音、煙塵、擁擠等，收視又是強(qiáng)迫性的且具有情境性，附屬于搭乘過(guò)程的時(shí)長(zhǎng)和范圍，因此，如何根據(jù)移動(dòng)電視的這些收視特征及南京市受眾收視興趣，開(kāi)發(fā)和編排移動(dòng)電視節(jié)目，就非常關(guān)鍵了。南京市數(shù)字移動(dòng)電視目前播出兩套節(jié)目，即移動(dòng)電視頻道和新聞綜合頻道，近期還將開(kāi)播第三、四套節(jié)目。
關(guān)注數(shù)字多媒體廣播發(fā)展
目前信息傳播手段都在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)分流了大量的廣播聽(tīng)眾；MP3音樂(lè)已經(jīng)進(jìn)入手機(jī)、PDA、掌上電腦等新設(shè)備；各種新的數(shù)字媒體接收設(shè)備層出不窮。在這種情況下,廣播和電視必須面對(duì)數(shù)字多媒體業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)。
數(shù)字多媒體廣播(DMB)無(wú)以倫比的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，將為廣播業(yè)帶來(lái)無(wú)窮無(wú)盡的增值業(yè)務(wù)，給廣播系統(tǒng)帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。為此，就城市臺(tái)而言，目前首先應(yīng)該分析所在城市廣播傳媒服務(wù)市場(chǎng)的潛在容量，并細(xì)分市場(chǎng)。其次，對(duì)數(shù)字多媒體廣播的應(yīng)用業(yè)務(wù)進(jìn)行分析和選擇，音頻服務(wù)、經(jīng)濟(jì)信息服務(wù)、交通信息服務(wù)、娛樂(lè)信息服務(wù)等有著強(qiáng)勁的消費(fèi)需求，而且分別對(duì)應(yīng)于不同的受眾。比如音頻服務(wù)和娛樂(lè)信息服務(wù)針對(duì)的是音樂(lè)發(fā)燒友、時(shí)尚青年、休閑人士等；經(jīng)濟(jì)信息服務(wù)于財(cái)經(jīng)證券經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域從業(yè)者；交通信息服務(wù)于司乘人員、私家車主等。而像網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、專業(yè)信息服務(wù)等市場(chǎng)，前景還不很明朗，應(yīng)該先期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。第三，時(shí)機(jī)合適時(shí)可以對(duì)多媒體廣播系統(tǒng)設(shè)備投資和人員配備等前期工作進(jìn)行課題立項(xiàng)，制定預(yù)算。第四，對(duì)多媒體廣播的運(yùn)營(yíng)管理模式、運(yùn)行機(jī)制等進(jìn)行探索和思考。
DMB技術(shù)在中國(guó)的普及和發(fā)展,有賴于政府、廣播業(yè)者、廠商的通力合作。隨著技術(shù)日臻成熟，DMB接收機(jī)趨向于多功能、小型化，成本日益降低，相信不久的將來(lái)會(huì)有多種適合我國(guó)國(guó)情的DMB接收機(jī)面世，它的普及將為中國(guó)廣播業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)革命。
由于技術(shù)不斷進(jìn)步，傳統(tǒng)廣電業(yè)必須緊跟媒體技術(shù)的發(fā)展潮流，加強(qiáng)新技術(shù)、新媒體的規(guī)劃、開(kāi)發(fā)研究和平臺(tái)建設(shè)，不但要實(shí)現(xiàn)“從為播出而制作到為市場(chǎng)而制作，從地方性播出機(jī)構(gòu)發(fā)展到面向全國(guó)甚至東南亞或全球市場(chǎng)的內(nèi)容供應(yīng)商、發(fā)行商和服務(wù)商”這兩個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，而且要著力打造新媒體產(chǎn)業(yè)群，遵循技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)變化規(guī)律，適應(yīng)受眾變化的收視模式和收視喜好，在新興媒體領(lǐng)域開(kāi)拓新的發(fā)展空間。
