我國零售業(yè)用10多年的時間完成了西方發(fā)達國家歷經(jīng)150年的商業(yè)歷程，8次零售革命形成了20余種業(yè)態(tài)格局，10年的家電零售業(yè)，各諸侯逐鹿中原，從小賣部林立階段進入混業(yè)巨頭競爭時期，清代紅頂商人胡雪巖說過：“有一國的眼光，就能做一國的生意；有一省的眼光就能做一省的生意�！眹�美正是憑靠獨特的眼光和敏銳的嗅覺，締造了一個零售王朝。

    1、國美成功經(jīng)營的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術

    黃光裕曾經(jīng)說過一句話，“如果我的企業(yè)只做電器或只做房地產(chǎn)或只做資本運營，我就不可能取得一種長遠、大規(guī)模的發(fā)展�？繂尉�是不行的�！睆倪@句話我們可以看出國美成功經(jīng)營的戰(zhàn)略，那就是多點開花，相互依存。

    “商業(yè)＋地產(chǎn)”的“商地模式”

    這種“商地模式”將房產(chǎn)業(yè)作為家電連鎖的又一盈利點，提高資本運作與產(chǎn)業(yè)鏈運作能力。使得國美借助商業(yè)養(yǎng)地產(chǎn)、同時通過房產(chǎn)開發(fā)為自己提供網(wǎng)點鋪面以降低租金價格上漲壓力。眾所周知，麥當勞連鎖體系的很大一部分收入并非來自店面，而是來自房地產(chǎn)。雖然2004年6月7日,中國鵬潤集團宣布收購OceanTown(國美電器有限公司原控股公司)全部已發(fā)行股份,總代價為人民幣88億元,并更名國美電器,主營家電零售,同時國美控股表示將逐漸將鵬潤地產(chǎn)投資的金尊地產(chǎn)轉讓,逐漸淡出地產(chǎn)業(yè)務,但實際上從黃光裕家族近期一系列資本運作看,國美集團拓展地產(chǎn)業(yè)務的力度反而加強了，在原有鵬潤地產(chǎn)基礎上,又設立國美置業(yè)、尊爵地產(chǎn)和明天地產(chǎn)等新的地產(chǎn)公司，顯著加大地產(chǎn)業(yè)務拓展力度。

    國美成功經(jīng)營的戰(zhàn)術我們可以用八個字概括：攻城掠地，借雞生蛋。

    國美在與消費者之間進行現(xiàn)金交易的同時,延期3-4個月支付上游供應商貨款,這就使得其賬面上長期存有大量浮存現(xiàn)金,并形成“規(guī)模擴張——銷售規(guī)模提升帶來賬面浮存現(xiàn)金——占用供應商資金用于規(guī)模擴張或轉做他用——進一步規(guī)模擴張?zhí)嵘�零售渠道價值帶來更多賬面浮存現(xiàn)金”這樣一個資金體內循環(huán)體系。通過擴大網(wǎng)點規(guī)模和維持對消費者的低價優(yōu)惠市場策略,不斷提高其渠道終端的市場影響力,在此基礎上,通過提高其銷售規(guī)模,以提高產(chǎn)品絕對銷量和采購量，要挾供應商加大返利力度和交納更多的通道費。

    2、不足與缺陷

    首先是服務問題，雖然國美不斷強調服務的重要性，也在服務上不斷推出新的舉措，雖然得終端者得天下得呼聲日益高漲，但很多連鎖單店得服務質量依舊讓人不敢恭維，給人的感覺就像是一個雜貨鋪，服務質量依舊是包括國美在內的連鎖行業(yè)一道高高得門檻。

    其次是廠商關系上，國美在廠商關系上表現(xiàn)的比蘇寧要糟糕，與格力的交惡是最好的體現(xiàn)，但這也是連鎖行業(yè)一個普遍存在的問題。到目前為止，制造業(yè)和流通業(yè)并沒有達到雙贏局面，上游制造企業(yè)和分銷企業(yè)的矛盾依然存在。廠商關系，利益一致時就會順暢；利益不一致時，就會復雜�，F(xiàn)在，家電業(yè)出現(xiàn)了制造企業(yè)自建渠道與專業(yè)連鎖渠道的博弈。如ＴＣＬ的“幸福樹”計劃等。部分制造企業(yè)重新回到初級的自建渠道，有些的自建渠道開了很多的專賣店，比如格力。從資源配合變化來看，家電制造企業(yè)自建網(wǎng)絡并不符合對外分工的原理，同時也增加了自身的包袱。
但它們還是自建渠道，說明廠商關系依舊是連鎖行業(yè)的一塊心病。
    二、價值模式及變革分析

    1、以往成功價值模式

    筆者曾在<<無限連鎖>>中提到連鎖企業(yè)的盈利模式有其一定的特殊性，從盈利來源的角度來看，首先是店面的收入，這是非常顯性的，也是利潤基礎，這部分收入我們稱之為“顯性收入”。另外，連鎖企業(yè)還有其他的利潤點，比如賣設備原材料給加盟商、房地產(chǎn)運作收益等，這些也是連鎖企業(yè)的收入來源，這些方面的收益就是隱性的，或者說并沒有像店面營業(yè)收入那么明顯，我們稱之為“隱性收入”。

    誠然，顯性收入與隱性收入這兩方面的盈利是相互促進的，我們把這種盈利模式就稱為“雙促進模式”。隨著家電連鎖行業(yè)的不斷發(fā)展，顯性收入所帶來的超額利潤貢獻已經(jīng)進入“人老珠黃”的時期。而作為隱性收入而言，其潛力因為隨著市場風云變幻而相機改變，因而給企業(yè)帶來的收益是無法準確預計的。另外在零售商與供應商進貨管理條例出臺之后，家電連鎖從供應商身上所獲得的收入將會受到一定影響，因而，企業(yè)很有必要增加隱性收入的貢獻率。國美其資本運作上，過度地依賴供應商所提供的各種雜費，拖欠供應商賬款之事已不再是新聞，這種緊張的零供關系發(fā)展到一定時期必將會帶來巨大損失，甚至出現(xiàn)資金鏈的斷裂�！捌振R”事件就應該給家電連鎖敲響警種，因而國美正致力于增強自身資金的流動與運作效率。

    首先，讓我們看看國美的三大產(chǎn)業(yè)鏈：2004年借殼上市之后的黃光裕，建立了三根鏈條的混業(yè)公司集團模式：第一鏈由電器零售和房地產(chǎn)企業(yè)構成，這是經(jīng)營獲利的實業(yè)基礎。這個鏈條以鵬潤房地產(chǎn)、國美電器（上市公司控股65%的子公司）為主；第二鏈由從事內部資金調配的投資企業(yè)構成，這是公司集團內部現(xiàn)金流動的平臺。鏈條以鵬泰投資、鵬潤投資、國美投資為主；第三鏈由從事資本運作的上市公司構成，承擔放大公司集團經(jīng)營實體財富效應的使命。2006年以前，這根鏈條里只有上市公司國美電器一家企業(yè)。

    其次，“國美系”三大產(chǎn)業(yè)鏈條是如何構建起來的?之間有何關聯(lián)?它們在整個“國美系”的作用分別是什么?

    電器零售業(yè)務是虧是贏？

    北京是“國美系”發(fā)展的根據(jù)地。1987年,黃光裕和哥哥黃俊欽在北京開設首間電器門店,成立了北京國美電器有限公司(“北京國美”)。1993年,“北京國美”開始發(fā)展其連鎖店網(wǎng)絡,其后所經(jīng)營的門店均采用“國美電器”品牌。1999年,“國美系”開始拓展至北京以外的地方,成立位于天津的首間門店,其后分別于成都、重慶、西安等中國其他主要城市成立門店。到2004年“國美系”電器零售業(yè)務借殼上市前,已經(jīng)在各地成立了“成都國美”、“重慶國美”、“福州國美”、“香港國美”等數(shù)十家電器零售公司。

    從“國美系”電器零售業(yè)務上市分拆的過程,我們可以判斷“北京國美”屬于“國美系”電器零售業(yè)務中的優(yōu)質資產(chǎn)。2004年6月,由黃光�？毓傻南愀凵鲜泄�司“中國鵬潤”(0493.HK)從黃光裕手中收購了“國美系”部分電器零售業(yè)務—－131家直接經(jīng)營門店中的94家,并改名為“國美電器”。為配合本次收購,整個“國美系”零售業(yè)務分拆成上市目標集團和未上市母集團兩部分。上市目標集團包括北京、成都、重慶、天津等地的門店,而上海等地的門店則仍由非上市的母集團經(jīng)營。

    “中國鵬潤”認為其收購上市目標集團的原因主要有兩點:

    一、目標集團擁有悠久的營業(yè)記錄,奠下穩(wěn)定的基礎供未來發(fā)展。

    二、兩者比較,母集團業(yè)務的發(fā)展程度及不上目標集團,因而會面對較高的業(yè)務風險。

    由此看來,北京、成都、重慶、天津地區(qū)的門店屬于“國美系”電器零售業(yè)務中的優(yōu)質資產(chǎn),而上海地區(qū)門店的盈利狀況相對較弱。

    若根據(jù)“北京國美”2001年4月當月?lián)p益簡單推算,將當月銷售收入和凈利潤乘以12個月,全年估算的銷售收入和凈利潤可分別達到49.44億元和1.30億元。然而,大大出人意料的是,“北京國美”在2001年和2002年連續(xù)虧損。根據(jù)工商資料,2001年,“北京國美”銷售收入為168585萬元,稅后利潤為-1415萬元,公司解釋虧損的原因是:經(jīng)營性虧損。2002年,“北京國美”銷售收入為208187.19萬元,稅后利潤為-436.92萬元,公司解釋虧損的原因是:競爭激烈、毛利下降、屬正常經(jīng)營虧損。究竟是什么原因導致“北京國美”2001年經(jīng)營性虧損達到-1415萬元?這實在令人不解。

    到借殼上市前一年的2003年,“北京國美”在連年虧損后實現(xiàn)大幅盈利,公司2003年稅后利潤為4443.18萬元。但2003年的盈利很難用電器零售業(yè)務的經(jīng)營性獲利來解釋,因為2003年與2002年的銷售收入相差不大――2003年銷售收入21.37億元僅比2002年銷售收入20.82億元高出2.67%,而公司的營業(yè)范圍在期間也沒有任何調整。根據(jù)國際公認的零售商規(guī)模經(jīng)濟效應,連鎖組織店鋪達到11家左右是利潤和成本的臨界點，“北京國美”的門店數(shù)量此時早已遠遠超出11家,這種盈利變化顯然難以用行業(yè)利潤增長特性解釋。

    與“北京國美”的連續(xù)虧損形成了極大反差,香港上市公司“國美電器”的公告明確表示:2001年到2003年,上市目標集團連續(xù)盈利并呈快速增長的趨勢。2001年,上市目標集團的銷售收入為38.73億元,凈利潤為1653.5萬元;2002年,上市目標集團的銷售收入為66.19億元,凈利潤為6919萬元;2003年,上市目標集團的銷售收入為93.46億元,凈利潤為1.78億元。上市目標集團的銷售收入增長速度遠高于“北京國美”的收入增長速度,而且2001年、2002年、2003年連續(xù)保持了凈利潤的增長,沒有發(fā)生過虧損。

    “北京國美”的會計報表依照中國的會計準則和會計制度編制,上市目標集團依照香港規(guī)定的會計規(guī)則編制,兩者對銷售收入和凈利潤的計量存在一定差異,但這種差異應當不會造成盈利和虧損的本質完全不同的結果。如果“北京國美”確實屬于“國美系”電器零售業(yè)務中的優(yōu)質資產(chǎn),而且“北京國美”確實在2003年以前連續(xù)發(fā)生經(jīng)營性虧損,那么“國美系”整體電器零售業(yè)務的盈利狀況也不容樂觀。而2001年至2003年屬于“國美系”旗下的電器零售門店快速擴張期,門店分布眾多地區(qū)的“北京國美”在負債率并沒有明顯提高的情況下,擴張所需資金從何而來呢?

    05年，鵬潤電器成立，黃光裕試圖復制美國、歐洲的家電零售模式，以達到新的突破。國美電器難以受到國際投資者認可的主要原因，就是中國的家電零售業(yè)處在低端競爭狀態(tài)中，各門店產(chǎn)品完全同質化，單純依賴價格競爭，消費者沒有品牌嗜好，行業(yè)利潤率遠遠低于歐美同行。

   因此，鵬潤電器銷售的產(chǎn)品，十分高端，鵬潤電器與上游家電生產(chǎn)廠家之間的關系，也完全不同于國美、蘇寧的進場費加返點的模式，而是完全按照西方標準打造的新家電零售企業(yè)。而且，鵬潤電器未來很可能模仿西方家電零售巨頭，對某些家電實行定制、貼標的OEM生產(chǎn)控制模式，直接介入上游的行業(yè)。但是，借鑒美國模式的鵬潤電器，未來是否會水土不服？目前，還無法定論，但可以肯定的是，黃光裕成立鵬潤電器的目的，就是希望未來將鵬潤電器直接在美國上市，因此，他的企業(yè)必須對美國人的胃口。

    家電反哺地產(chǎn)

    從實際操作看，黃光裕在地產(chǎn)上的資本押注顯然比家電連鎖大得多。通過專門從事地產(chǎn)投資的鵬泰投資，黃光裕已經(jīng)收購了中關村11522.7萬股，占后者總股份17.07%，成為公司第二大股東，距第一大股東的持股差距僅為8%。與此同時，黃光裕手握40億元成立四家房地產(chǎn)開發(fā)公司也正在全國大舉買地，其在許多城市擁有的地塊甚至已超過一些地產(chǎn)大鱷。

    從1996年成立北京鵬潤房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司(“鵬潤房地產(chǎn)”)起,黃光裕已經(jīng)經(jīng)營了9年的房地產(chǎn)。在2005年國美置業(yè)、明天地產(chǎn)成立之前,“鵬潤房地產(chǎn)”一直是“國美系”房地產(chǎn)鏈條上最重要的環(huán)節(jié)�！谤i潤房地產(chǎn)”的原名是北京市國美房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司,成立于1996年3月18日,法定代表人黃俊烈(黃光裕另一姓名),注冊資本1000萬元。經(jīng)過數(shù)次增資,如今“鵬潤房地產(chǎn)”的注冊資本已高達4.2億元。“鵬潤房地產(chǎn)”有著較好的盈利記錄,2001和2002年平均凈資產(chǎn)利潤率高達46.86%,是同期國內房地產(chǎn)行業(yè)上市公司中位數(shù)6.41%的7.31倍。

    在房地產(chǎn)業(yè),23.3%、26.75%的銷售收入利潤率是非常高的,而40.71%、53%的凈資產(chǎn)回報率,更是非常罕見。與國內房地產(chǎn)行業(yè)上市公司平均水平相比較,“鵬潤房地產(chǎn)”的凈資產(chǎn)回報率和銷售收入利潤率都高出數(shù)倍,而且凈資產(chǎn)回報率高出倍數(shù)更遠高于銷售收入利潤率高出倍數(shù)。銷售收入利潤率反映了公司經(jīng)營獲利的空間水平,凈資產(chǎn)收益率在某種程度上反映了公司利用自有資產(chǎn)獲取利潤的效率。為什么“鵬潤房地產(chǎn)”和“新恒基房地產(chǎn)”可以獲取比同行業(yè)更高的銷售收入利潤率?以“價格屠夫”著稱的黃光裕,在開發(fā)“鵬潤家園”、“國美家園”等房地產(chǎn)項目時似乎并沒有推行高價策略。

    在沒有提高售價的情況下,提高銷售收入利潤率的途徑只有降低成本。那么“國美系”是通過什么方式節(jié)約了房地產(chǎn)成本?節(jié)約的成本是資金利息成本、是原材料成本,還是其他別的成本?更重要的是,“鵬潤房地產(chǎn)”的資產(chǎn)獲利能力更遠遠超出了公司經(jīng)營獲利能力,在“鵬潤房地產(chǎn)”銷售收入利潤率是同行業(yè)的2.61倍的前提下,如果“鵬潤房地產(chǎn)”要達到報表中46.86%的凈資產(chǎn)收益率,那么公司凈資產(chǎn)周轉率要達到行業(yè)水平的2.8倍。在房地產(chǎn)行業(yè)如此高的周轉率高得令人難以置信。房地產(chǎn)業(yè)是一個資金密集、開發(fā)周期長的行業(yè),銷售收入主要取決于資金投入規(guī)模,資料顯示,“鵬潤房地產(chǎn)”2001年、2002年的資產(chǎn)負債率分別為81.03%、52.46%,而同期國內房地產(chǎn)行業(yè)上市公司中位數(shù)分別為52%和55%,在資產(chǎn)負債率并未相差太多的情況下,“鵬潤房地產(chǎn)”凈資產(chǎn)收益率高出同行業(yè)數(shù)倍,是否緣于無償使用了外部資金呢?

    我們發(fā)現(xiàn),2004年,“國美電器”在香港借殼上市的運作過程中,黃光裕共獲取到27.14億港元現(xiàn)金,與此同時,2004年也是“鵬潤房地產(chǎn)”注冊資本增加最快最多最集中的一年。
2001年6月,其注冊資本由最初1000萬元增加到5000萬元;2004年,注冊資本由5000萬元猛增到4.2億元,比年初增加了7.4倍。
    通過令人眼花繚亂的資本運作，黃在電器零售和房地產(chǎn)這兩大產(chǎn)業(yè)鏈條之間回轉自如。五次套現(xiàn)，是黃光裕從相對成熟的電器零售業(yè)上‘摘果’，扶持包括鵬泰投資在內的地產(chǎn)業(yè)務。待后者發(fā)展到一定規(guī)模，又可以通過高投入、高回報的地產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)對國美電器的支持�！币晃环治鋈耸空J為，頻繁套現(xiàn)和近期對中關村的收購，是黃光裕利用資本市場平衡兩大主業(yè)、實現(xiàn)兩大業(yè)務交替發(fā)展的開始。宏觀調控后的地產(chǎn)業(yè)可能會面臨重新洗牌。在黃光�？磥恚�這也許是國美大舉介入地產(chǎn)行業(yè)的最佳時機。

    投資公司或充當資金周轉工具

    北京鵬潤投資有限公司(“鵬潤投資”)、北京鵬泰投資有限公司(“鵬泰投資”)是“國美系”負責資本運作的主要公司,此外“國美系”還存在北京國美投資有限公司(“國美投資”)等其他投資公司�！谤i潤投資”、“鵬泰投資”和“國美投資”的注冊資本依次為2.7億元、5000萬元和1000萬元。三個公司的經(jīng)營范圍主要是項目投資管理、投資咨詢、房地產(chǎn)信息咨詢等項目。從北京市工商局提供的營業(yè)額、稅后利潤以及資產(chǎn)變化等數(shù)據(jù)看,這三家公司本身開展的經(jīng)營業(yè)務非常少。

    值得注意的是,2001年8月,“鵬潤投資”的注冊資本由2000萬元增加到2.7億元,增加了2.5億元,其中:黃俊烈以“北京國美”70.0025%的股權增資,增加注冊資本2.07億元;妹妹黃燕虹以“北京國美”15.0025%的股權增資,增加注冊資本4300萬元,這樣,“鵬潤投資”就擁有了“北京國美”85.005%(70.0025%+15.0025%)的股權。此后的2001年到2003年,“鵬潤投資”的注冊資本保持在2.7億元,沒有增加,而“鵬潤投資”與“北京國美”的利潤一直呈反向變化。這說明,“鵬潤投資”的資產(chǎn)增加很可能是來自于旗下的其他投資項目所帶來的投資收益。

    如果投資公司本身的營業(yè)額和盈利額很少,那么這些投資公司到底在運作什么?

    “鵬潤投資”成立于1997年,成立時就確立了“商者無域,相融共生”和“互動、互助、互補”的企業(yè)理念。1999年,也就是“鵬潤投資”成立后的第二年、“鵬潤房地產(chǎn)”成立后的第三年,“國美系”電器零售開始擴張至北京以外的地方,擴張的腳步也從這一年起走快。但“北京國美”在1999年1月1日至1999年5月31日期間主營業(yè)務也發(fā)生了虧損,主營業(yè)務利潤為-29.13萬元,營業(yè)利潤為-76.68萬元。但“北京國美”184.09萬元的營業(yè)外收入彌補了主營業(yè)務虧損,實現(xiàn)了1-5月凈利潤85.07萬元。究竟是什么經(jīng)營活動的利潤彌補了電器零售業(yè)務的虧損?

    從“北京國美”的一些往來款里我們可以看出一些端倪。2001年4月30日,“北京國美”有兩筆大額借款:銀行短期借款2.8億元,“新恒基房地產(chǎn)”借款5300萬元;有一筆大額其他應收款:應收“鵬潤投資”的往來款2.3億元。“鵬潤投資”2001年全年營業(yè)額為233.17萬元,2002年和2003年的營業(yè)額為0,如此少的營業(yè)額為何需要如此大額的借款?“鵬潤投資”利用這2.3億元借款做了什么?這些我們不得而知�？梢灾�道的是,黃光裕一直是“鵬潤投資”、“北京國美”和“鵬潤房地產(chǎn)”的實際控制人,目前“鵬潤投資”既是“鵬潤房地產(chǎn)”又是“北京國美”的大股東,分別持有80%、85.005%股權。
“鵬潤投資”的借款很可能是用于為“鵬潤房地產(chǎn)”等子公司提供無償?shù)馁Y金支持。那么,如前所述,效益不佳的“北京國美”何以能提供如此巨額借款呢?2004年“國美電器”借殼上市時的上市公司《收購公告》指出:“北京國美”當時仍欠上市目標集團約10億元債務。
    可以說，“國美系”的電器零售、房地產(chǎn)和資本運作的公司之間存在千絲萬縷的聯(lián)系，:“國美系”的整體電器零售業(yè)務可能獲利狀況不很樂觀,但實現(xiàn)了一定的經(jīng)營規(guī)模,帶來了巨大的現(xiàn)金流,其中一部分資金通過系內的投資公司,以往來款的形式轉移給了系內從事房地產(chǎn)的公司無償使用;房地產(chǎn)業(yè)的高回報帶來的收益又流回電器零售業(yè),為其不斷擴張?zhí)峁┝速Y金支持。

    2、經(jīng)營管理體系

    國美在攻城掠地上主張迅速兇猛，國美強調對中心城市和附近區(qū)域的快速覆蓋：每進入一個城市就開始密集開店，從一線市場一直覆蓋到二線，國美力圖以快速最大程度地獲得該地區(qū)的市場份額，等到份額確立后，國美會逐步調整其運營，梳理流程和建設管理后臺；在企業(yè)治理上，黃光裕不像張近東，與干將在分享機會之外，還分享舞臺，在國美，控制權牢牢抓在黃的手上。國美上市后，黃光裕個人掌控著香港上市公司中國鵬潤約97.2%股份。黃光裕絕對處于強勢地位，其手下經(jīng)理人，連何、張之輩均被其牢牢控制，其余更不用說。此外，黃的兩個妹妹均在國美中擔任要職，以為臂膀；在為客戶提供配送服務方面，國美采取介于自己和外包第三方之間的方式，盡可能地運用第三方物流的資源。國美的配送車輛和司機都是用第三方的，但管理權掌握在國美自己手中�！盀槲覀兲峁┓�務的承運商不止一個，這樣他們之間才會有競爭，有競爭才能更好地保證我們的服務質量。所以我們并不會因為業(yè)務外包給第三方而擔心服務質量下降�！币晃回撠熑诉@樣解釋。家電零售業(yè)的運力需求淡旺季差別很大，如果配適應平時銷售需求的車輛，旺季時候就很難有足夠的配送隊伍供使用；如果配夠旺季的運力，在平時又是一種浪費。為此，國美只簽約承運商1／3或1／4的車輛作為常備車，并對所有的運力循環(huán)培訓，以保證旺季時都可以上。這樣不僅可以確保服務質量，還可以控制經(jīng)營風險。

    3、發(fā)展變革分析

    1）發(fā)展自有品牌，尋求新的利潤增長點

    “自有品牌”商品是指零售企業(yè)自設生產(chǎn)基地或者選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行加工生產(chǎn)，最終用自己的商標注冊該產(chǎn)品，并利用自己的銷售網(wǎng)絡平臺進行銷售的商品。在商業(yè)競爭日益激烈、零售業(yè)利潤增長有限的情形下，發(fā)展自有品牌成為商家降低成本、提高利潤有效途徑之一。

    隨著國內家電連鎖的競爭日趨激烈，單純的商品銷售利差明顯趨薄，集中采購的價格差利潤一再受到壓縮，有人這樣形容：“把產(chǎn)品從供應商的倉庫搬到自己的配送中心；從配送中心搬到門店倉庫；從門店倉庫再搬到貨架。消費者決定買了，零售商還要提供免費運送，幫助消費者把這些東西搬回家�！币虼�，國美可以在這方面尋找新的利潤增長點。

    自有品牌的開發(fā)，是連鎖營銷中的一個有效突破點和切入點。開發(fā)自有品牌，無須支付品牌使用費，商品從生產(chǎn)商手里可以直接到達銷售企業(yè)的配送點，減少了商品供貨代理的中間環(huán)節(jié)，大大降低了成本，同時還可以節(jié)省大量的廣告宣傳推廣費用，依靠超市自身龐大的銷售體系，能迅速形成銷售規(guī)模。擁有自有品牌商品的超市，在競爭上避開了價格戰(zhàn)，許多自有品牌的商品價格要比同類商品價格低10%—30%，而利潤要高出10%—20%，形成了獨有的特色。

蘇寧在2005年就曾與摩托羅拉合作生產(chǎn)一款貼上蘇寧15周年紀念的C115型手機，在全國采購量達50000臺，并以跌破千元的特價不限量銷售。今年2月5日，由蘇寧電器集團旗下集信息技術、研發(fā)和家電制造為一體的工業(yè)公司——南京愛普萊斯高新科技有限公司投資建設，位于南京雨花臺經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)的蘇寧愛普萊斯科技工業(yè)園正式開工建設。蘇寧制造儼然成為蘇寧模式的又一特色。

    我想，國美也有可能朝著這個方向邁進。

    2）開展網(wǎng)上直銷、電話直銷等新型銷售模式

    網(wǎng)上直銷與現(xiàn)場銷售相比擁有無與倫比的優(yōu)勢：可以給消費者與銷售商帶來雙重效益，使雙方都可以達到帕累托最優(yōu)。一方面，對消費者而言，避免了進出商場所帶來的不便，給消費者帶來時間上和空間上的便利。隨著中國消費結構的不斷變化，網(wǎng)上消費者所占的比重加大，網(wǎng)羅網(wǎng)上那部分市場份額，能給商家?guī)�來異樣驚喜。另一方面，對零售商來說，開展網(wǎng)上直銷和電話直銷，不僅可以省去因促銷帶來的大量的店面陳設費用及促銷人員指導費用，而且特別迎合了團體購貨這一消費群體的需求。其實國內一些家電制造商為了跳過家電零售商這一環(huán)節(jié)，早就面對國內市場開設起網(wǎng)上商城。2004年，一向注重自建流通渠道方式的海爾、TCL等少數(shù)國內家電廠家開始先后嘗試起這一新興的銷售模式。海爾方面在2004年4月份自建網(wǎng)上商城后，又在7月份進行了改版。據(jù)海爾集團企業(yè)文化中心的工作人員介紹，海爾方面非常重視網(wǎng)上直接銷售渠道的開拓，為了尋求最適合消費者消費需求的模式，最近又進行了一次征求網(wǎng)民意見的大型調查活動。目前的網(wǎng)上商城采取“異地訂購，免費送貨，貨到送款”的銷售方式，在收到網(wǎng)絡或電話訂單后，海爾方面承諾會在4小時內與用戶電話確認送貨時間（晚18點后除外），在當?shù)赜胸浀那闆r下，省會城市市區(qū)一般2個工作日能夠送貨上門。而對于個人批量采購、團體訂購的情況下，還會根據(jù)訂購數(shù)量和金額給出不同的價格優(yōu)惠。其后，TCL集團的AV直銷店在7月份建立，并在8月份推出移動DVD新品時，就進行了新的銷售方式的“試水”，借鑒DELL模式直接面對消費者，消費者只需撥打TCL指定的800免費電話預定或者從網(wǎng)上下訂單，公司就會通過郵政特快專遞的方式將貨送到人們手中。

    很明顯，國美越來越重視這一銷售模式，通過開展網(wǎng)上商城吸引另外一些潛在的顧客消費群體。但這種模式的開展必須要有完善的售后服務與客戶關系管理系統(tǒng)做后盾，顧客購買商品后，要建立顧客檔案，定期詢問顧客的滿意度，以培養(yǎng)顧客的忠誠度，不斷提升企業(yè)的吸引力。國美要想在這種模式上做成功，首要解決就是服務難題。

    3）搶占市場緩和矛盾

    國美電器零售業(yè)務已經(jīng)相當成熟，但也已經(jīng)觸到了國際資本運作的上限。因此，未來的幾年，國美電器零售業(yè)將走一條脫離集團內部房地產(chǎn)業(yè)支持，獨立發(fā)展的成熟企業(yè)道路，其重點將放在占領二三線城市市場上。同時，國美必須緩和與上游企業(yè)積累多年的激烈矛盾。未來國美電器的資本運作，將由美國主流投資機構與黃光裕共同推進。因此，黃氏國美將由以前資本市場上那個活躍的壞孩子，變?yōu)槌墒�、穩(wěn)重、遵守國際資本游戲規(guī)則的成年人。

    但是，在小鎮(zhèn)上開門店，黃光裕并不比一個100萬元身家的當?shù)貍�體戶有更大優(yōu)勢，而各個上游家電生產(chǎn)廠家也很清楚這一點。因此，為了未來不被國美永遠剝削下去，早已經(jīng)在拼命發(fā)展三線城鎮(zhèn)的自有經(jīng)銷商門店。

    國美能在不賠本的前提下，兼并這些隱藏在廣大農村中的諸侯嗎？如果不能，它將繼續(xù)裹足不前。如果能，如何突破？這是擺在黃光裕及其國美家電零售網(wǎng)絡未來3年的最大挑戰(zhàn)。

    三、交鋒

    聯(lián)合證券研究員吳紅光：“國美的利潤主要來源于供應商的返利和通道費，如果沒有這些，國美實際將是虧損的�！�

    東亞經(jīng)濟評論鐘朋榮:“國美模式可以用12個字概括：專業(yè)連鎖，五個統(tǒng)一，低價取勝，五個統(tǒng)一:即統(tǒng)一品牌和形象標識，統(tǒng)一采購，統(tǒng)一配送，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一資金結算�！�

    格力經(jīng)銷商：國美的低價靠的是擠兌廠家�？照{價格國美定，還要獨占12%的利潤，售后服務甩給我們經(jīng)銷商，國美的純利比我們的毛利都多，憑什么？

    《IT經(jīng)理世界》：供應鏈的共贏只是一個真實的謊言，“店大欺客”卻是真理。

    《智囊》：彩電廠家之所以選擇國美，是由于它的降價幅度最深，符合彩電大戰(zhàn)最佳戰(zhàn)場的條件。但這并不等于長久性的戰(zhàn)略合作，只能說是出于一時的市場需要而已。

    中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長郭戈平：“國美應該提升自己的服務品位以獲取附加值。服務不是隨意的，要形成規(guī)則，融合在企業(yè)的日常業(yè)務中。”

    北京搜易得數(shù)碼科技有限公司總經(jīng)理郭洪馳：“國美對于熱點產(chǎn)品銷售定價非常便宜，有時一分錢不賺，抱著賠本的心態(tài)，而對于一些不夠敏感新品，利潤非常高，傳統(tǒng)3C家電賣場對于店面銷售產(chǎn)品分類，其中有20%不賺錢，另外80%能夠賺錢，這就是我們行業(yè)內通常所說的2080原則，薄利潤只是個噱頭�！�

    胡潤說：“2003年我們找到了中國的比爾?蓋茨，2004年我們又找到了中國的山姆?沃爾頓�！�

    畢博管理咨詢董事余臻榮認為：國美家電連鎖的崛起，直接導致了國內家電制造廠商從強勢走向弱勢，“產(chǎn)品致勝”變成“渠道為王”。

    國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所市場咨詢中心咨詢主任陸刃波：“零售資源是不可再生的，國美向二三級市場滲透，制造企業(yè)———廠家應該支持，實際上國外很多連鎖企業(yè)在本國沒有制造企業(yè)支持，但卻通過全球化采購平臺獲得了廠家支撐，這是廠商之間的配合戰(zhàn)�！�

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