美樂(lè)“合”歡？

    “此次收購(gòu)為國(guó)美帶來(lái)巨大利好。國(guó)美在同業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)疑將得到進(jìn)一步提升，同時(shí)連鎖業(yè)態(tài)規(guī)模擴(kuò)大帶來(lái)的巨大現(xiàn)金流，又為國(guó)美其它產(chǎn)業(yè)如房地產(chǎn)等帶去了資金支持，而且也加大了對(duì)上游廠商的談判籌碼�！迸c外界普遍的輿論一樣，廣州錦魁尚形行銷企劃?rùn)C(jī)構(gòu)策略總監(jiān)李錦魁對(duì)國(guó)美此次并購(gòu)的評(píng)價(jià)特別高。

    然而，就在國(guó)美并購(gòu)的關(guān)鍵時(shí)刻，瑞銀的評(píng)價(jià)卻耐人尋味：給予永樂(lè)和國(guó)美的投資評(píng)級(jí)分別為“買入”和“減持”。據(jù)悉，其原因是瑞銀對(duì)國(guó)美擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)持質(zhì)疑態(tài)度，認(rèn)為雖然存在潛在的整合機(jī)會(huì)，但是，如果國(guó)美售后服務(wù)和采購(gòu)環(huán)節(jié)的完善工作跟不上，網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)充之后將導(dǎo)致利潤(rùn)下滑。

    從理論上講，同業(yè)間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合能夠帶來(lái)互補(bǔ)、協(xié)同效應(yīng)。但整合總是需要在多個(gè)維度進(jìn)行，如資本、管理、品牌以及文化等，因此，在具體的執(zhí)行中，存在很多變數(shù)。何況，目前要整合到一起的，是以前風(fēng)格完全不同的兩家企業(yè)：黃光裕強(qiáng)悍高調(diào)，陳曉儒雅謹(jǐn)慎。兩個(gè)人、兩種企業(yè)文化的進(jìn)一步深度磨合，其間難免許多磨擦，處理不好，甚至可能引起連鎖反應(yīng)。

    而且，國(guó)美前期所謂的“規(guī)模效應(yīng)”業(yè)績(jī)，也并沒(méi)有為自身樹立起良好的形象、進(jìn)而讓人產(chǎn)生利好預(yù)期。從記者手頭所掌握的兩份資料看：2005年，國(guó)美在大舉擴(kuò)張、瘋狂增加門店數(shù)量的同時(shí)，單店效益和盈利卻呈下滑趨勢(shì)。僅去年前六個(gè)月國(guó)美門店數(shù)目就增加了42%，但毛利率卻比前年同期8.69%還要低，只是8.63%，凈利潤(rùn)率也從3.63%下滑至2.87%。乃至國(guó)內(nèi)外七間證券行為國(guó)美撰寫05年業(yè)績(jī)報(bào)告時(shí)，發(fā)現(xiàn)國(guó)美“僅僅及格”。而且，國(guó)美今年一季度的盈利雖然較去年同期增長(zhǎng)了20%，但繼續(xù)受到新店前期投入龐大及業(yè)務(wù)仍未成熟的拖累，營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率又下跌了1.3%。

    因此，目前來(lái)看，過(guò)分樂(lè)觀地看好國(guó)美此次并購(gòu)事件，似乎為時(shí)過(guò)早。何況，向來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、贏利模式所形成的路徑依賴，隨時(shí)都可能使國(guó)美這駕高速運(yùn)行的戰(zhàn)車馬失前蹄。

    不健康的“造血機(jī)制”

    伴隨著國(guó)美的高速成長(zhǎng)，媒體對(duì)它的討伐之聲一直不絕于耳，如國(guó)美走私進(jìn)口家電的“黑金”發(fā)家史、“盤剝供應(yīng)商”、“虛假宣傳”等等�！包S光裕崇尚‘商者無(wú)譽(yù)’，只要賺錢，可以不用顧慮什么手段，也不管什么輿論質(zhì)疑，‘媒體免疫力’是國(guó)美生存的一大法寶�！碧K寧電器總裁孫為民對(duì)黃光裕評(píng)價(jià)道。品牌理論對(duì)品牌的評(píng)價(jià)一般都有一個(gè)美譽(yù)度指標(biāo)，但目前看來(lái)，國(guó)美在這方面的形象卻表現(xiàn)得很失敗。不過(guò)，這似乎并沒(méi)有影響國(guó)美繼續(xù)一路高歌猛進(jìn)。

    “國(guó)美的處境現(xiàn)在有點(diǎn)像‘美國(guó)’這個(gè)品牌，許多人一邊不停地罵著、恨著‘美帝國(guó)主義’，一邊忙著尋找各種途徑，拿到通往美國(guó)、乃至居留美國(guó)的簽證和綠卡。國(guó)美也一樣，雖然遭遇了各種罵聲，但人氣還是特別旺�！迸晾兆稍冑Y深董事、家電產(chǎn)業(yè)專家羅清啟說(shuō)，品牌做大了難免會(huì)遭受各種負(fù)面評(píng)價(jià)，只要消費(fèi)者認(rèn)同就行了，事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)國(guó)美的認(rèn)同度還是挺高的。

    不過(guò)，就目前來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)國(guó)美所謂的“認(rèn)同”還是存在許多前提條件的：一是國(guó)美的網(wǎng)點(diǎn)多，與消費(fèi)者接觸的幾率比較高，被選擇的機(jī)會(huì)自然就多；二是國(guó)美規(guī)模大，至少讓人感覺實(shí)力強(qiáng)，可能不會(huì)做一錘子買賣；三是國(guó)美一直訴求低價(jià)，雖然實(shí)際上價(jià)格并不比蘇寧、永樂(lè)們低，但畢竟是第一個(gè)對(duì)低價(jià)進(jìn)行了集中、大規(guī)模的傳播，多少會(huì)給消費(fèi)者留下低價(jià)的印象；最后是消費(fèi)者的消費(fèi)知識(shí)、信息還比較有限，與國(guó)美存在信息不對(duì)稱。

    然而，僅靠網(wǎng)點(diǎn)、規(guī)模和傳播等競(jìng)爭(zhēng)要素吸引來(lái)的消費(fèi)者，其忠誠(chéng)度不會(huì)很高、也不會(huì)長(zhǎng)久。畢竟，消費(fèi)者還是要看到實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。如果把“美國(guó)”當(dāng)作一個(gè)企業(yè)品牌看待，那么，“美國(guó)”已經(jīng)為消費(fèi)者創(chuàng)造了很多實(shí)用或非實(shí)用的價(jià)值，如高新電子、網(wǎng)絡(luò)、好萊塢文化等。而且，通過(guò)對(duì)資源、技術(shù)、制度、文化等一系列經(jīng)濟(jì)要素及非經(jīng)濟(jì)要素的配套協(xié)調(diào)，“美國(guó)”的價(jià)值創(chuàng)造已經(jīng)形成了一套健康的“體內(nèi)造血”機(jī)制，從而為自身品牌注入持續(xù)性的活力。而國(guó)美卻不然。

    專家分析，家電連鎖利潤(rùn)來(lái)源主要可分為四個(gè)階段：第一階段是賺取進(jìn)銷差價(jià)，第二階段是從廠家和供應(yīng)商那里獲取利潤(rùn)，第三是供應(yīng)鏈的優(yōu)化，比如連鎖企業(yè)的集中采購(gòu)、個(gè)性化定制和買斷等，最后是提供增值服務(wù)。顯然，前兩個(gè)階段的價(jià)值主要是由廠家和供應(yīng)商完成的，只有后兩個(gè)階段才主要是通過(guò)連鎖企業(yè)創(chuàng)造的。家電連鎖的健康發(fā)展一般都要經(jīng)歷由前兩個(gè)階段向后兩個(gè)階段的過(guò)渡，因?yàn)閷?duì)于家電連鎖企業(yè)來(lái)講，只有后兩個(gè)階段才能夠幫助自身“體內(nèi)造血”，進(jìn)而維持自身發(fā)展的持續(xù)性和穩(wěn)健性。

    國(guó)美的利潤(rùn)是怎樣來(lái)的呢？其實(shí)，國(guó)美的“類金融”生存方式早已為業(yè)內(nèi)共知：一方面以上一個(gè)店作抵押，拿銀行的錢作為下一個(gè)店的開店資金，另一方面通過(guò)“賬期”無(wú)償占有供應(yīng)商資金，將所得周期短期融資作為自身日常性開支，如此不斷循環(huán)往復(fù)。而且，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，國(guó)美堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)，通過(guò)向供應(yīng)商索要種種“價(jià)外費(fèi)”（如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、廣告費(fèi)、促銷費(fèi)、店慶費(fèi)等）的方式，以彌補(bǔ)自身主業(yè)經(jīng)營(yíng)由于管理不善而造成的經(jīng)營(yíng)性損失。

    顯然，國(guó)美的利潤(rùn)來(lái)源還主要停留在前兩個(gè)階段，血液屬于典型的“體外循環(huán)”方式。這種方式雖然支撐起了國(guó)美早期的高速發(fā)展，但也給國(guó)美帶來(lái)了許多負(fù)面輿論，而且也是其繼續(xù)招致攻擊的根源。其持續(xù)發(fā)展也將因此受到巨大挑戰(zhàn)。

    完善“造血機(jī)制”？

    隨著國(guó)美此次并購(gòu)永樂(lè)的成功，這種“體外循環(huán)”的方式很可能將進(jìn)一步惡化。據(jù)資料顯示，2005年上半年，國(guó)美毛利率為8.63%，其中價(jià)外費(fèi)所產(chǎn)生利潤(rùn)占利潤(rùn)總額的比例為71%；而永樂(lè)這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別為6.96%和112%。也就是說(shuō)，永樂(lè)的自我造血機(jī)制更不健全，這勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)合并后的國(guó)美對(duì)“體外循環(huán)”的依賴。

    “收購(gòu)永樂(lè)后，國(guó)美現(xiàn)在是國(guó)內(nèi)家電連鎖的絕對(duì)老大了。不過(guò)，老大就要有老大的風(fēng)范。首先要調(diào)整自己以前的戰(zhàn)略，將追求規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)到追求穩(wěn)健、樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的目標(biāo)上；同時(shí)也要改變以前投機(jī)性的贏利模式，轉(zhuǎn)為向管理要利潤(rùn)�！崩铄\魁說(shuō)。其實(shí)，無(wú)論是從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還是管理角度上看，其最終指向還是贏利模式的轉(zhuǎn)型，也就是完善體內(nèi)造血機(jī)制，向供應(yīng)鏈管理、物流管理以及服務(wù)提升要利潤(rùn)。當(dāng)然，國(guó)美似乎早已意識(shí)到了這一點(diǎn)，并采取了一些主動(dòng)性動(dòng)作，如國(guó)美今年初宣布“取消進(jìn)場(chǎng)費(fèi)修補(bǔ)廠商關(guān)系”、開啟“異業(yè)聯(lián)盟”等。然而，外界普遍認(rèn)為，其炒作的成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于改革的實(shí)質(zhì)。

    “管理與服務(wù)的提升是利潤(rùn)的一個(gè)來(lái)源，但企業(yè)文化的改善也是創(chuàng)造利潤(rùn)的間接方式。在這方面，國(guó)美其實(shí)可以在沃爾瑪身上借鑒到很多東西�！鄙虾＝苄艩I(yíng)銷公司總經(jīng)理、家電產(chǎn)業(yè)專家翁向東的觀點(diǎn)更耐人尋味。畢竟，再好的制度設(shè)計(jì)、再好的管理與營(yíng)銷，都僅僅是一種“術(shù)”。一流企業(yè)做文化，一個(gè)企業(yè)的文化高度，決定了企業(yè)與品牌的最終出路。

    國(guó)美的企業(yè)文化與品牌文化分別是什么呢？我們從同樣信奉“商者無(wú)域”的李嘉誠(chéng)、黃光裕二人的比較中，或許可以對(duì)國(guó)美的文化窺豹一斑。

    在企業(yè)文化方面，李嘉誠(chéng)幾乎將東方哲學(xué)與西方管理融合到極致。他從一開始就超越了任人唯親的做法，廣聚世界人才。而正是這些人才，特別是外國(guó)職業(yè)經(jīng)理人，把西方先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)帶進(jìn)公司，對(duì)李嘉誠(chéng)商業(yè)帝國(guó)的持續(xù)成功起到了決定性作用。然而，黃光裕對(duì)人的容量卻相當(dāng)有限。國(guó)美人事變動(dòng)之頻繁聞名于業(yè)界，因?yàn)辄S光�！安幌嘈湃魏稳耍�更不允許任何人建立自己的地方勢(shì)力”。對(duì)于流出的人才，黃更是趕盡殺絕，何炬等人就是一個(gè)例子。難怪有人把國(guó)美的企業(yè)文化稱為“黑社會(huì)老大文化”。而且，“在國(guó)美，除了黃光裕及家人外，外姓管理層還不曾分得一股�！�

    在品牌文化方面，兩者同樣有云泥之別。在純粹的商業(yè)領(lǐng)域，李嘉誠(chéng)的生意本質(zhì)也是買空賣空的零和游戲，但放到更大的社會(huì)范疇里來(lái)說(shuō)，李嘉誠(chéng)畢竟還是有許多“非零”的貢獻(xiàn)，如其為社會(huì)所做的一些公益事業(yè)，當(dāng)然我們可以繼續(xù)懷疑李嘉誠(chéng)這些公益事業(yè)背后的動(dòng)機(jī)，但有一點(diǎn)是誰(shuí)都無(wú)法否認(rèn)的：李嘉誠(chéng)的“商者無(wú)域”更多地體現(xiàn)于在“零”和“非零”游戲間的游刃有余。黃光裕卻不然。黃的“商者無(wú)域”僅僅體現(xiàn)在無(wú)限制的多元化或產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張里，體現(xiàn)在諸如血液“體外循環(huán)”等類似的“零和”游戲里，我們?cè)谄渲胁�沒(méi)有看到什么“非零”的身影。

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