開拓農(nóng)村家電市場，必須分析其消費水平、消費環(huán)境及消費行為，需要政府和企業(yè)從多方面作出努力。

 　　農(nóng)村市場是全國大市場的重要組成部分。以家電產(chǎn)品來說，1996年農(nóng)村居民每百戶擁有彩色電視機22.9臺，洗衣機20.5臺，電冰箱7.36臺，比城鎮(zhèn)居民的擁有量分別71臺、70臺和61臺。據(jù)估算，要使2億戶農(nóng)民家庭家電產(chǎn)品的普及率達到1995年城鎮(zhèn)居民的水平，需要彩電1.53億臺，電冰箱1.28億臺，洗衣機1.51億臺，收錄機0.93億臺，可實現(xiàn)1萬億左右的工業(yè)產(chǎn)值。由此可見，城鎮(zhèn)近乎飽和的家電市場在農(nóng)村蘊育著巨大的市場潛力。

　　農(nóng)村家電市場分析

　　相對城市居民，農(nóng)村消費者是一個具有個性特點的消費群體。企業(yè)開拓農(nóng)村家電市場，必須分析其消費水平、消費環(huán)境及消費行為。

 　　1　農(nóng)村家電市場消費水平分析

　　據(jù)《中國統(tǒng)計年鑒》，1996年我國農(nóng)村居民人均收入1926元，按1985年價格折算為653元，比1985年城鎮(zhèn)人均生活費收入685元僅差32元；1996年末，我國農(nóng)民儲蓄存款額為7670.7億元，人均年末887元，折算成1984年末價格為276元，接近城鎮(zhèn)居民人均年末存款余額323元的水平；至1996年底，除洗衣機外，農(nóng)村居民家庭每百戶家用電器的擁有量基本上達到甚至超過1985年每百戶城市居民家庭的擁有量。另外，從現(xiàn)期收入與家用電器的價格比值來看，城鎮(zhèn)居民彩電普及率增長最快的3年（1988———1990年）中，人均收入與彩電價格的比率平均為1∶1.8左右，而1996年農(nóng)村居民人均年均收入與46厘米彩電平均價格之比為1∶0.96，已經(jīng)大大高于城鎮(zhèn)普及彩電期限的比值。

 　　但是另一方面，目前我國商品市場具有明顯的層次性。就家電市場來說，西部大部分地區(qū)，中部小部分地區(qū)，東部少數(shù)地區(qū)，基本上處于溫飽型消費水平，還不能形成消費家電的熱潮；中部大部分地區(qū)，東部和西部部分地區(qū)，基本上處于溫飽型到小康的過渡時期，開始消費洗衣機、彩電、冰箱等家用電器；東部部分地區(qū)，中西部少數(shù)地區(qū)開始小康型消費，開始消費大屏幕彩電或家庭影院等高檔家電產(chǎn)品。

　　綜合以上分析可知，農(nóng)村居民收入水平已基本具備形成消費家電熱潮的實力，但地區(qū)的購買力水平呈現(xiàn)明顯的層次性。

　　2　農(nóng)村家電市場消費環(huán)境分析

　　隨著農(nóng)村小城鎮(zhèn)建設(shè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展，新一輪家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制政策的落實，政府對農(nóng)村水利、能源、交通運輸?shù)然�礎(chǔ)設(shè)施的投入增加和農(nóng)村電網(wǎng)的投資改造，農(nóng)村的消費環(huán)境將不斷得到改善。但與城市相比，農(nóng)村家電市場的消費環(huán)境差，已成為制約農(nóng)村家電市場進一步擴展的瓶頸因素。主要表現(xiàn)在：（1）農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施落后，有些地區(qū)電價過高或供電不穩(wěn)定，有些地區(qū)接收不到電視信號或電視收視不清；（2）農(nóng)村商業(yè)網(wǎng)點奇缺，沒有建立起與農(nóng)村市場特點相適應(yīng)的營銷體系；（3）由于銷售網(wǎng)點小而散，管理難度大，企業(yè)在農(nóng)村的售后服務(wù)更為缺乏，普遍存在著修家電難的狀況；（4）農(nóng)村市場消費者獲取產(chǎn)品方面的信息不足，廠家傳播信息的媒體選擇不當或形式不適合農(nóng)民消費特點。

　　3　農(nóng)村家電市場消費行為分析

　　農(nóng)村居民的消費行為與城市居民相比具有明顯的特點：一是對產(chǎn)品的購買一般要求經(jīng)濟實惠、經(jīng)久耐用、價格適中、使用方便；二是農(nóng)民消費具有明顯的時間性，一般在節(jié)日或家庭喜事時購買家電比較多；三是農(nóng)民積累性消費的特點突出；四是農(nóng)民消費具有可誘導性；五是農(nóng)民消費的趨同性和從眾心理突出。目前大多數(shù)家電企業(yè)一直把產(chǎn)品生產(chǎn)、開發(fā)和銷售重點定位在城市，造成產(chǎn)品性能、價格定位、產(chǎn)品分配、促銷措施等不適應(yīng)廣大農(nóng)村居民的消費需求。如彩電行業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)針對城市居民消費行為的變化進行了好幾次的結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)品升級換代，卻沒有幾家企業(yè)愿意去研究彩電的市場細分，從而調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品性能，生產(chǎn)直接導向農(nóng)村居民的、符合農(nóng)民消費行為特點的電視機。

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