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家電業(yè)“走出去”與“留下來”的兩難分析
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2006-12-4
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- 中研網(wǎng)訊：
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五年前，在多哈敲響的中國加入WTO的那一聲槌音被很多人理解為中國家電業(yè)沖向世界市場(chǎng)的號(hào)令，然而事實(shí)卻是，五年的WTO生涯，給中國家電帶來的是遍布暗礁的國際市場(chǎng)，洋品牌進(jìn)入中
2008-2009年中國熱水器行業(yè)研究咨詢報(bào)告 經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國熱水器行業(yè)已經(jīng)從最初的小而少發(fā)展到現(xiàn)在的大而多，產(chǎn)品類型也隨著技術(shù)的2008-2010年中國冰箱行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國洗衣機(jī)行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā) 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國數(shù)字電視行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)國市場(chǎng)后本土化程度的提高，令國內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也更加慘烈。
“走出去”的中國家電
“加入WTO之前，我們的對(duì)外出口遭遇了很多貿(mào)易壁壘，歐美市場(chǎng)對(duì)非WTO成員國有諸多歧視性貿(mào)易限制，我們本以為加入WTO后進(jìn)入國際市場(chǎng)會(huì)變得輕松，但是我們發(fā)現(xiàn)貿(mào)易壁壘消除了，而各種非貿(mào)易壁壘對(duì)我們的制約卻越來越明顯�！睆B華電子的新聞發(fā)言人蘇再泉說到的非貿(mào)易壁壘，正是我們近年來聽到的諸多“反傾銷”、環(huán)保指數(shù)要求等等歐美市場(chǎng)對(duì)中國企業(yè)的準(zhǔn)入限制。
2002年8月29日，歐盟委員會(huì)發(fā)表公告，宣布傾銷調(diào)查結(jié)束，卻僅給予廈華、海爾、海信、康佳、長虹、創(chuàng)維、TCL這7家中國廠商每家40萬臺(tái)彩電的出口配額，這總共280萬臺(tái)彩電占?xì)W洲彩電市場(chǎng)2％的份額都不到。
2006年7月1日，歐盟環(huán)保令（RoHS指令）正式強(qiáng)制實(shí)施，即含鉛等6種有害物質(zhì)的機(jī)電產(chǎn)品將不能在歐盟市場(chǎng)上出售，違例者須負(fù)法律責(zé)任。該法令將導(dǎo)致家電企業(yè)成本增加6％—7％，這對(duì)歐美強(qiáng)調(diào)品牌、實(shí)行高價(jià)策略的外資企業(yè)影響不大，但是對(duì)奉行“性價(jià)比”的中國家電產(chǎn)品是一個(gè)打擊。
帕勒咨詢公司的家電分析師羅清啟認(rèn)為：“歐美市場(chǎng)對(duì)中國家電企業(yè)的抵制和限制不會(huì)取消，因?yàn)橹袊牡蜕a(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)對(duì)歐美本土家電企業(yè)產(chǎn)生了沖擊，他們本能地要保護(hù)自己。中國沒有加入WTO時(shí)，就用WTO的貿(mào)易保護(hù)條款；中國加入了WTO，就改用非貿(mào)易性條款�！�
自有品牌的缺失
中國家電企業(yè)不得不走出去，中國有最富競(jìng)爭(zhēng)力的人力資本優(yōu)勢(shì)，有最便宜的生產(chǎn)要素，注定要在全球產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移中扮演“世界工廠”的角色；并且國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)家電需求量有限，而國際市場(chǎng)幾乎是無限大。加入WTO的最近五年，是中國家電企業(yè)國際化沖動(dòng)最強(qiáng)烈的五年，中國家電企業(yè)以性價(jià)比為殺手锏與歐美、日韓家電企業(yè)進(jìn)行了全球范圍的較量，但是競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)卻不盡如人意，因?yàn)槭澜缡袌?chǎng)不僅僅是價(jià)格的較量，更多的時(shí)候，是品牌的較量。
格蘭仕微波爐一度占據(jù)了全球40％的市場(chǎng)，但卻不是“格蘭仕”這個(gè)品牌的微波爐占據(jù)了世界市場(chǎng)的40％。格蘭仕為外資品牌代工，僅僅獲得很少的代工利潤，一臺(tái)微波爐絕大部分的利潤都在外資品牌的手中。“目前中國家電企業(yè)真正走出去的，是OEM、ODM部分，自有品牌并未走出去。”分析師羅清啟認(rèn)為。
為了縮短自有品牌在國外市場(chǎng)的培養(yǎng)過程，有的國內(nèi)家電企業(yè)嘗試用海外并購方式突破歐美高端市場(chǎng)。2002年10月，TCL收購了德國百年電器品牌施耐德，2003年，TCL又高調(diào)并購了法國湯姆遜的彩電業(yè)務(wù)，但是，在經(jīng)歷了連續(xù)2年的巨虧而扭虧無望后，今年10月，TCL黯然宣布對(duì)其歐洲業(yè)務(wù)進(jìn)行大規(guī)模的重組。
“國際化初期的虧損是正常的，進(jìn)入新的市場(chǎng)，品牌、渠道都需要從零開始積累，這些必須有巨大的投入，中國的家電企業(yè)自有品牌要真正走出去，必須做好前幾年海外虧損的準(zhǔn)備。
”國務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)所副主任陸刃波提醒。
“貼身肉搏”的國內(nèi)市場(chǎng)
今年的十一黃金周期間，外資彩電企業(yè)進(jìn)行了步調(diào)一致的調(diào)價(jià)行動(dòng)，外資品牌的32寸、34寸、40寸液晶電視把自己的價(jià)格調(diào)到與國產(chǎn)液晶電視同一價(jià)位。黃金周后，北京、上海等一線城市的國美、蘇寧等家電賣場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)表明，外資品牌平板電視打了漂亮的翻身仗，銷售額超過了國產(chǎn)品牌。
“入世之前，國外品牌要跟中國的本土品牌打仗，他們的槍支彈藥需要從國外遠(yuǎn)涉重洋運(yùn)來，有補(bǔ)給問題，當(dāng)然很難打贏我們，但是入世后，他們把槍支彈藥的生產(chǎn)基地也轉(zhuǎn)移到中國來，中國企業(yè)的本土化優(yōu)勢(shì)被大大削弱了。”羅清啟用這個(gè)形象的比喻來說明當(dāng)前國內(nèi)市場(chǎng)中土洋品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局。
2001年11月我國加入WTO后，進(jìn)口家電產(chǎn)品的關(guān)稅開始下調(diào)，這讓土洋品牌家電產(chǎn)品的價(jià)格差距有所縮�。涣硗庖环矫�，外資品牌紛紛在中國就地招兵買馬，利用中國本土低廉的生產(chǎn)力要素，建立研發(fā)基地、生產(chǎn)基地，建立完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，外資家電的降價(jià)底氣更足了，對(duì)市場(chǎng)的控制能力更強(qiáng)了。所以，有業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)國產(chǎn)品牌的低價(jià)優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在時(shí)，國產(chǎn)品牌在國內(nèi)市場(chǎng)的潰敗也不是沒有可能。
“從大局來看，我們的冰箱、彩電、洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品的總量在世界上是領(lǐng)先的，中國作為制造業(yè)基地的趨勢(shì)是不可阻擋的，家電是規(guī)模效應(yīng)非常明顯的行業(yè)，我們有這個(gè)規(guī)模效應(yīng)，就一定能夠笑到最后�！�
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