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四川地震，劍南春之痛
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-7-4
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 劍南春 白酒 酒業(yè) 四川
- 中研網(wǎng)訊：
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5月12日發(fā)生在四川汶川地區(qū)的地震，對(duì)中國(guó)整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)巨大的摧殘性打擊。如此強(qiáng)烈的地震，使綿竹、綿陽(yáng)和德陽(yáng)等地的大面積受災(zāi)，給川酒板塊造成了致命打擊，極大地影響了依靠白酒工業(yè)的四川經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也對(duì)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)造成了嚴(yán)重摧殘。而最受重創(chuàng)的則是劍南春集團(tuán)，據(jù)劍南春發(fā)言人介紹，劍南春此次地震直接損失約達(dá)10億元。在此番災(zāi)難中，除工廠及建筑物受災(zāi)外，最大的損失來(lái)自失去近40%的寶貴陳年基酒。筆者：汶川地震將改寫(xiě)未來(lái)五年川酒市場(chǎng)格局，更在一定程度上影響到中國(guó)白酒業(yè)的發(fā)展。
一是“基酒資源”之痛。自2005年以來(lái)，對(duì)于中國(guó)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)的核心要素已經(jīng)逐步從“依靠終端、渠道”為重心的渠道戰(zhàn)到以“基酒資源”為重心的資源戰(zhàn)上。誰(shuí)控制最上游資源，誰(shuí)將引領(lǐng)行業(yè)走向。這些上游資源包括原料資源、基酒資源、社會(huì)資源以及資本資源等，而占據(jù)行業(yè)上游的基酒資源，就能夠有效控制未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的“源動(dòng)力”。劍南春這次損失最大的莫過(guò)于失去近40%的寶貴陳年基酒，這對(duì)于打“基酒資源牌”的一線名酒劍南春來(lái)說(shuō)，是一個(gè)沉痛的打擊。
劍南春“品質(zhì)路線”戰(zhàn)略將受到巨大的影響。一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于行業(yè)領(lǐng)頭羊的劍南春，一直走在行業(yè)前沿，引導(dǎo)著中國(guó)白酒發(fā)展方向，2005年，劍南春第一個(gè)提出“純糧固態(tài)發(fā)酵標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證”，并且通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)以及大規(guī)模的市場(chǎng)推廣，使得“固態(tài)發(fā)酵標(biāo)準(zhǔn)”成為中國(guó)中高端白酒身份證；2007年，在中國(guó)酒業(yè)為無(wú)法科學(xué)辨別“年份酒”而大傷腦筋的時(shí)候，劍南春第一個(gè)提出“揮發(fā)系數(shù)鑒定法”，并向行業(yè)承諾劍南春“100%年份酒”，此舉正式宣告著白酒行業(yè)即將規(guī)范年份酒混亂的格局，雖然“揮發(fā)系數(shù)鑒定法”到目前為止并沒(méi)有得到整個(gè)行業(yè)的認(rèn)可，由于劍南春特別的行業(yè)地位以及權(quán)威性，使得其品牌形象有了更好的“品質(zhì)支撐”，同時(shí)也為劍南春高檔年份酒上市做了很好的品牌背書(shū)。在新品上市的關(guān)鍵時(shí)刻，劍南春高檔基酒受損，無(wú)疑會(huì)大大影響到劍南春的市場(chǎng)地位。
二是“產(chǎn)能損失”帶來(lái)的市場(chǎng)損失之痛。劍南春集團(tuán)年產(chǎn)能6萬(wàn)噸白酒，名酒劍南春為6000噸。2006年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額25億元，2007年銷(xiāo)售額達(dá)到32億元。對(duì)于名酒劍南春來(lái)說(shuō)，由于其市場(chǎng)是持續(xù)與穩(wěn)定的。四川地震對(duì)于其正常生產(chǎn)帶來(lái)了很大的影響，同時(shí)也會(huì)給渠道商、甚至是消費(fèi)者帶來(lái)了一些不穩(wěn)定因素。
第三，也是最為關(guān)鍵的因素，劍南春的“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之痛”。行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的降低。對(duì)于行業(yè)領(lǐng)頭羊的劍南春酒業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面由于其在行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)位置，使得其有很高的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，甚至能夠改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)游戲規(guī)則，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向；譬如2005年以劍南春率先提出“純糧固態(tài)發(fā)酵標(biāo)準(zhǔn)”，就成為了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則與門(mén)檻之一；另一方面，劍南春也受?chē)?guó)家宏觀產(chǎn)業(yè)政策、外部市場(chǎng)環(huán)境等變化影響巨大。
其一，劍南春“第一集團(tuán)軍”企業(yè)戰(zhàn)略將會(huì)受到巨大沖擊�！懊┪鍎Α奔仁莿δ洗鹤允贾两K堅(jiān)持品質(zhì)戰(zhàn)略的結(jié)晶，也對(duì)品牌優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生巨大的號(hào)召力。消費(fèi)者將劍南春和茅臺(tái)、五糧液并駕齊驅(qū)，也驗(yàn)證了其行業(yè)第一集團(tuán)軍的市場(chǎng)位置。如果短時(shí)間內(nèi)劍南春偶然退居第三就不必大驚小怪，然而在逐漸進(jìn)入壟斷競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)代白酒品牌中，三四法則的神秘作用將更加趨于現(xiàn)實(shí)，也就是說(shuō)穩(wěn)居第一軍團(tuán)第三的劍南春，一旦退出了(全球品牌網(wǎng))前三名（第四名以后），那就意味著劍南春的強(qiáng)勢(shì)即將被削弱，這與劍南春自身的縱向發(fā)展無(wú)關(guān)。所以無(wú)論是劍南春集團(tuán)自己還是行業(yè)研究人員，鑒于對(duì)強(qiáng)勢(shì)名酒負(fù)責(zé)的態(tài)度，都應(yīng)該及時(shí)地辯證地積極地加以細(xì)研。 然而，依據(jù)3法則中的第一、第二、第三名的穩(wěn)定性規(guī)律，第三所面對(duì)的要比第一和第二有著更多更不確定因素的挑戰(zhàn)。隨著中國(guó)白酒行業(yè)高端白酒壟斷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不斷加劇，劍南春能否穩(wěn)居第三就多了更大的變數(shù)，要弄清變數(shù)的方向，就必須先弄清劍南春成為行業(yè)第三的歷史和淵源。
老牌二名酒率先打破高端市場(chǎng)格局，劍南春失去了第一輪競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。2000年之前，從全國(guó)意義上來(lái)看，高端白酒真正意義上只有茅臺(tái)、五糧液；劍南春、瀘州老窖占據(jù)中高端白酒市場(chǎng)。2000年之后，是中國(guó)高端白酒品牌戰(zhàn)略較量的轉(zhuǎn)折年，也是茅五劍高端三巨頭地位開(kāi)始受到戰(zhàn)略性和現(xiàn)實(shí)性沖擊的起始年。2002年，第二集團(tuán)軍的全興大曲推出了的水井坊，瀘州老窖的國(guó)窖·1573也橫空出世，導(dǎo)入比茅五劍價(jià)位還要高的超高端市場(chǎng)，來(lái)勢(shì)之猛，發(fā)展之快使整個(gè)業(yè)界振驚。然而，劍南春卻遲遲沒(méi)有推出高端產(chǎn)品，始終占據(jù)百元左右中端市場(chǎng)霸主地位。區(qū)域二名酒復(fù)蘇與異軍突起，形成了對(duì)以中高端市場(chǎng)為主的劍南春直接沖擊。近5年來(lái)，二名酒可以用“比學(xué)趕超”來(lái)形容。向第一集團(tuán)軍沖擊幾乎是所有二線名酒的一致口號(hào)，最為突出的就是古井貢酒、洋河以及郎酒等。而幾乎所有的二名酒均是以區(qū)域市場(chǎng)為突破，劍指中高端市場(chǎng)。江蘇洋河酒業(yè)憑借藍(lán)色經(jīng)典引發(fā)的藍(lán)色風(fēng)暴，2007年銷(xiāo)售一舉突破24億元；山西汾酒異軍突起，全年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入18.47元億元，同比增長(zhǎng)20.91%；古井貢酒在新任曹杰帶領(lǐng)下，已經(jīng)發(fā)出了向一線名酒沖擊的號(hào)召。安徽口子窖盤(pán)中盤(pán)魔咒，發(fā)力終端餐飲市場(chǎng)，迅速進(jìn)入10億元俱樂(lè)部；四川郎酒改制后，采取群狼戰(zhàn)術(shù)，迅速崛起。區(qū)域二名酒的異軍突起，從很大程度上直接沖擊了定位中高端的劍南春、瀘州老窖的地位，也改變了中國(guó)白酒的勢(shì)力范圍。
其二，反觀劍南春資本戰(zhàn)略——上市之路路漫漫兮。劍南春一直在謀求上市之路，以尋求資本，做大規(guī)模，適時(shí)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，鞏固行業(yè)前三位置；做強(qiáng)品牌，提升品牌含金量，向真正意義上的第一集團(tuán)軍進(jìn)軍。為此，一方面劍南春借勢(shì)國(guó)內(nèi)資本尋求資本，另一方面劍南春也試圖在香港上市。尋求國(guó)內(nèi)資本四川地震給正處于謀求上市的劍南春一個(gè)巨大的阻礙。劍南春核心領(lǐng)導(dǎo)人穩(wěn)健的性格已深深溶入到了劍南春的戰(zhàn)略發(fā)展中：不求第一，不追第二，只求做強(qiáng)。無(wú)論是時(shí)髦的廣告轟炸或者概念炒作，無(wú)論是借雞下蛋式的買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)或者OEM營(yíng)銷(xiāo)模式的大獲成功，劍南春似乎都不為之所動(dòng)。其十年來(lái)，緊抓白酒的核心價(jià)值產(chǎn)品質(zhì)量和核心品牌劍南春不驚不躁地穩(wěn)步推進(jìn)、碉堡戰(zhàn)術(shù)、步步為營(yíng)。
其三，劍南春以產(chǎn)品升級(jí)為突破的品牌升級(jí)戰(zhàn)略受到一定程度上的制約。原本劍南春借勢(shì)推出200元的金劍南，實(shí)現(xiàn)品牌的整體升級(jí)，但由于后來(lái)40元左右銀劍南的推出，兩者價(jià)差的懸殊，反而弱化了劍南春品牌形象。金劍南、銀劍南的推出，對(duì)于劍南春酒業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新，而不是戰(zhàn)略創(chuàng)新。因此，它只能在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了劍南春銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，而不能真正帶動(dòng)劍南春產(chǎn)品線升級(jí)、品牌升級(jí)。而與此同時(shí)，劍南春向上延伸，瀘州老窖正好填補(bǔ)了目前劍南春的百元空擋，完美地實(shí)現(xiàn)了品牌升級(jí)。瀘州老窖的雙品牌策略得到了很好的升級(jí)，一方面強(qiáng)化了高端產(chǎn)品國(guó)窖1573的高端品牌認(rèn)知；一方面重新整合升級(jí)了中檔主導(dǎo)產(chǎn)品瀘州老窖特曲，借勢(shì)“中華老字號(hào)”，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品升級(jí)。對(duì)于劍南春來(lái)說(shuō)，筆者覺(jué)得要從產(chǎn)品升級(jí)為突破口，帶動(dòng)整個(gè)品牌升級(jí)。第一，主品牌劍南春主打中高端正商務(wù)市場(chǎng)；另一方面，借助劍南春品牌號(hào)召力，以副品牌模式，集中資源力推高端形象產(chǎn)品；而在中低端市場(chǎng)，可以通過(guò)綿竹大曲以及其他子品牌的方式，鞏固市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
品牌打造的最高境界是文化認(rèn)同階段。劍南春沒(méi)有了茅臺(tái)、五糧液那樣的獨(dú)特歷史根基，也沒(méi)有很好的發(fā)揮品牌打造工程。而在品牌塑造上，劍南春這些年來(lái)可謂是潛力打造“盛唐文化酒”概念。品牌核心與現(xiàn)代消費(fèi)者的融合需要重新審視。茅臺(tái)是國(guó)酒，五糧液是酒王，消費(fèi)茅臺(tái)、五糧液不需要任何“理由”；而瀘州老窖更是濃香型白酒的開(kāi)山鼻祖，喝瀘州老窖就是喝正宗濃香酒；消費(fèi)者為什么喝劍南春？難道僅僅是大唐文化的吸引？“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”，很好地闡述了劍南春文化內(nèi)涵，而“克林頓入川推銷(xiāo)劍南春”的事件行銷(xiāo)、《大唐華章》的文化營(yíng)銷(xiāo)，有機(jī)地演繹了劍南春文化，也使劍南春品牌獲得了很好的提升。因此，劍南春的品牌塑造，要將“歷史文化”與“現(xiàn)代文化”進(jìn)行有機(jī)嫁接，才能真正意義上打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)消費(fèi)。 - ■ 與【四川地震，劍南春之痛】相關(guān)新聞
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