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王老吉“中國(guó)第一罐”領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-7-4
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 飲料 王老吉 貴州
- 中研網(wǎng)訊：
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大眾網(wǎng)訊近日，記者從國(guó)際權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)AC尼爾森了解到一則關(guān)于飲料市場(chǎng)的最新數(shù)據(jù)。2007年下半年，王老吉在國(guó)內(nèi)罐裝飲料市場(chǎng)的銷(xiāo)售額已經(jīng)超越在中國(guó)飲料市場(chǎng)上眾碳酸飲料品牌。另?yè)?jù)記者了解，AC尼爾森的數(shù)據(jù)并不包括王老吉頗具優(yōu)勢(shì)的餐飲銷(xiāo)售渠道。
而在此前的2008年3月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心在北京人民大會(huì)堂召開(kāi)的“第十二屆全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量領(lǐng)先品牌信息發(fā)布會(huì)”上，王老吉獲得了“2007年度全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售額第一名”的稱(chēng)號(hào)。自此，罐裝王老吉以不可阻擋之勢(shì)加冕“中國(guó)飲料第一罐”。
在熱鬧喧囂的中國(guó)飲料界，一輪新的變革正在軟飲市場(chǎng)悄然滋長(zhǎng)。值得關(guān)注的是，隨著數(shù)據(jù)之逆轉(zhuǎn)開(kāi)始浮出水面，這輪深刻變革的引領(lǐng)者并非來(lái)勢(shì)洶洶的跨國(guó)飲料巨頭，而恰恰是低調(diào)務(wù)實(shí)的中國(guó)民族飲料的領(lǐng)先者——王老吉——“中國(guó)飲料第一罐”。這股流行的力量在不經(jīng)意間改變著中國(guó)軟飲料十年來(lái)幾乎未曾改變的版圖——
“罐裝王老吉”紅遍大江南北
被稱(chēng)為“80后”的一代中國(guó)青少年一直成長(zhǎng)在麥當(dāng)勞和阿迪達(dá)斯等等外國(guó)品牌文化的灌輸影響下。然而長(zhǎng)大后，他們中的很多人心中卻始終對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)抱有放不開(kāi)的情愫，例如喝傳統(tǒng)涼茶——這種近年來(lái)隨著“怕上火喝王老吉”紅遍大江南北的中國(guó)本土飲料王老吉。
從貴州來(lái)北京上大學(xué)的小伙子劉云第一次改變了自己一貫以來(lái)對(duì)飲料的消費(fèi)習(xí)慣。狂迷碳酸飲料的他開(kāi)始改喝王老吉，“北京冬天太干燥了，喝這飲料感覺(jué)更舒服些”，“超喜歡吃燒烤，怕上火，喝王老吉”，這是他喝王老吉的兩大原因。劉云成為了王老吉的忠實(shí)Fans。健康的訴求和出色口感，王老吉很快征服了許多像劉云這樣的小青年們，在網(wǎng)絡(luò)上有一群超級(jí)粉絲甚至自發(fā)組織了一個(gè)叫做“紅罐團(tuán)”的忠誠(chéng)消費(fèi)群體。王老吉價(jià)格雖然比碳酸飲料貴，但是依然沒(méi)有擋住這種好喝也管用的紅罐飲料成為一種時(shí)尚趨勢(shì)。
從90年代中期開(kāi)始，王老吉等涼茶企業(yè)開(kāi)始利用現(xiàn)代化生產(chǎn)線(xiàn)，為消費(fèi)者提供了更易攜帶的易拉罐傳統(tǒng)涼茶產(chǎn)品。劉云說(shuō)，以前在家的時(shí)候他聽(tīng)說(shuō)過(guò)涼茶，但在商場(chǎng)超市中很少見(jiàn)到，而現(xiàn)在他可以隨時(shí)隨地喝涼茶了。
根據(jù)傳統(tǒng)中華傳統(tǒng)養(yǎng)生理論，涼茶被認(rèn)為能夠有效預(yù)防因?yàn)槿梭w新陳代謝失衡導(dǎo)致的“上火”。
由于罐裝王老吉對(duì)市場(chǎng)的帶動(dòng)，越來(lái)越多的年輕人變得愛(ài)喝涼茶，中國(guó)涼茶銷(xiāo)量也連連攀升。據(jù)廣東省醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張俊修介紹，2007年廣東涼茶飲料銷(xiāo)售量總計(jì)突破了500萬(wàn)噸，取代可口可樂(lè)成為中國(guó)銷(xiāo)量第一的軟飲料。業(yè)內(nèi)人士自信地認(rèn)為，2010年涼茶的年銷(xiāo)量有望增至2500萬(wàn)噸，超過(guò)可口可樂(lè)的全球銷(xiāo)量。
萍姐的水果店開(kāi)在廣州海珠區(qū)的一個(gè)城中村，當(dāng)問(wèn)到排在貨架上的罐裝飲料哪個(gè)賣(mài)的最好時(shí)，她不假思索得對(duì)記者說(shuō)到，“當(dāng)然是王老吉啦，天氣最熱的時(shí)候大概每天能賣(mài)出40多罐”�！翱蓸�(lè)以前也賣(mài)得不錯(cuò)，但是這幾年喝王老吉的人突然多了很多”。
這樣的變化發(fā)生在2003年，SARS剛剛結(jié)束，罐裝王老吉通過(guò)央視仿佛一夜之間成為中國(guó)人家喻戶(hù)曉的品牌。與其他在央視大手筆投放的企業(yè)相比，王老吉銷(xiāo)售幾何增長(zhǎng)的神話(huà)到至今已經(jīng)足足五年，筆者相信這一切還將繼續(xù)下去。
中國(guó)第一罐王老吉的演變
事實(shí)上，從第一罐王老吉于13年前在廣東誕生，一直偏隅廣東、浙江。而王老吉的銷(xiāo)量逆轉(zhuǎn)則并非始于其在央視大砸廣告費(fèi)用的2003年，而是在2002到2003年之間完成：銷(xiāo)售數(shù)字從1.8億躍至6億。但是，這家在央視投放如火如荼的企業(yè)卻一直保持低調(diào)的態(tài)勢(shì)，幾乎極少與媒體接觸。我們只能偶爾從行業(yè)公布數(shù)據(jù)了解到，2003年銷(xiāo)量6億元，2004年銷(xiāo)量15億元，2005年銷(xiāo)量超過(guò)25億元，2006年銷(xiāo)量更是超過(guò)了35億元……2007年，王老吉?jiǎng)t以獲得人民大會(huì)堂管理局“人民大會(huì)堂宴會(huì)用涼茶飲品”為自己去年的表現(xiàn)劃上了一個(gè)圓滿(mǎn)的句號(hào)。盡管這并非是一個(gè)關(guān)于銷(xiāo)量的榮譽(yù)，但卻恰恰為王老吉人所看重。
這樣的速度在中國(guó)的飲料產(chǎn)業(yè)恐怕已經(jīng)不僅僅是一個(gè)讓人瞠目結(jié)舌的行業(yè)奇跡，甚至很多在這個(gè)行業(yè)里浸淫了很多年的專(zhuān)家學(xué)者們也無(wú)法從根本上對(duì)這樣的一種爆炸式增長(zhǎng)進(jìn)行解讀。
阿香是地道的湖北人，她所在的城市位于湖北的江漢平原腹地的潛江市，這里的人們喜歡吃辣，在她的日雜副食品批發(fā)檔口，王老吉被街坊鄰居們成箱地搬回家里，成為受當(dāng)?shù)厝藲g迎的佐餐飲料�！按蠹矣X(jué)得喝王老吉很有面子”，阿香笑言。這樣的副食品檔口在廣東、福建、湖南和浙江等地多如牛毛，他們常常是各家市場(chǎng)研究公司很難觸及的“真空地帶”。但是，這樣的“真空地帶”也能看到王老吉這個(gè)民族飲料品牌驍勇善戰(zhàn)的身影。和當(dāng)年娃哈哈不同的是，王老吉的價(jià)格是三塊五，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他的軟飲料，但還是沒(méi)能抵擋人們購(gòu)買(mǎi)的熱情。記者了解到，在兩湖、兩廣、江浙、云貴、皖、豫、閩、贛等地，王老吉都是當(dāng)?shù)毓扪b類(lèi)飲料的銷(xiāo)售冠軍。
這種令人費(fèi)解的“王老吉現(xiàn)象”吸引了很多的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和行業(yè)資深人士的觀察和思考。眾人得到的解讀集中于三點(diǎn)：“健康訴求背景下碳酸類(lèi)飲料的衰退”加“王老吉品牌一百八十多年的厚積薄發(fā)”加“定位精準(zhǔn)的中國(guó)式訴求”。
中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)資料顯示，2006年至今，碳酸類(lèi)飲料顯示出結(jié)構(gòu)性衰退。2006年開(kāi)始，碳酸飲料的比重繼續(xù)下降1.67％，其他飲料的比重分別比上年同期上漲2.46％。占飲料市場(chǎng)重要份額的碳酸類(lèi)飲料的逐年走低已成為全行業(yè)不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)。但究竟是王老吉這樣的新銳瓜分了這個(gè)市場(chǎng)，還是這個(gè)市場(chǎng)自然呈顯疲態(tài)為其他品類(lèi)讓出了市場(chǎng)，沒(méi)有人說(shuō)得清。
“王老吉的熱銷(xiāo)其實(shí)折射了中國(guó)飲料行業(yè)近年來(lái)的巨大變革！”一位對(duì)王老吉有著多年觀察和研究的品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家向記者表示，“王老吉的發(fā)展軌跡也為中國(guó)民族飲料企業(yè)的發(fā)展提供了不可估量的參考價(jià)值！”，這或許就是王老吉留給中國(guó)飲料行業(yè)和從業(yè)者們的最大話(huà)題。該位專(zhuān)家向記者表示。
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