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中研網(wǎng)訊：

為什么同屬傳統(tǒng)，白酒卻能夠在中國(guó)人的生活中大行其道？黃酒卻不能？為什么同樣具有營(yíng)養(yǎng)及保健功能，葡萄酒卻成為時(shí)尚的代言，黃酒卻不能？

　　當(dāng)白酒、葡萄酒市場(chǎng)越來越大，路越走越寬的時(shí)候，為什么黃酒的路卻越走越窄，面對(duì)兩大酒種的擠壓，黃酒如何擺脫？

　　深挖黃酒本質(zhì)

　　黃酒之所以目前遇到了發(fā)展的瓶頸，我認(rèn)為首先一點(diǎn)是因?yàn)辄S酒企業(yè)本身對(duì)其行業(yè)本質(zhì)挖掘的不夠，黃酒的本質(zhì)是什么？黃酒和其他酒種相比一定是不一樣的，這個(gè)不一樣在黃酒身上卻并沒有一個(gè)很清晰的體現(xiàn)。

　　企業(yè)能不能做好關(guān)鍵是看能不能抓住行業(yè)的本質(zhì)，任何行業(yè)都不例外。最能體現(xiàn)酒本質(zhì)的是文化，白酒體現(xiàn)的是中國(guó)傳統(tǒng)文化，其行業(yè)的本質(zhì)是情感、豪情和義氣；葡萄酒是健康時(shí)尚文化，其行業(yè)的本質(zhì)是健康、情調(diào)和體驗(yàn)；啤酒體現(xiàn)是流行文化，其行業(yè)的本質(zhì)是激情和暢快。那么，黃酒的本質(zhì)是什么？是傳統(tǒng)還是現(xiàn)代？是保健還是流行？是激情還是時(shí)尚？沒有一個(gè)清晰的表達(dá)。

　　大多數(shù)都知道葡萄酒是有益健康的酒精飲品，很多也知道啤酒有液體面包之說，但很少有知道黃酒有液提蛋糕之說。黃酒的保健功能、營(yíng)養(yǎng)功能、調(diào)味功能并不廣泛為人所知。“數(shù)風(fēng)流人物，品古越龍山”、石庫(kù)門的“穿越歷史，盡顯時(shí)尚”、會(huì)稽山的“黃酒之源－會(huì)稽山”等廣告雖然花了不少錢，但消費(fèi)者好象并未真正高手黃酒給他們帶來的價(jià)值。近幾年的黃酒燥動(dòng)更多的是產(chǎn)品的改良和營(yíng)銷手段表面創(chuàng)新。而有關(guān)行業(yè)本質(zhì)的訴求卻沒有得到張揚(yáng)。

　　消費(fèi)者真正想知道的是黃酒的與眾不同之處。企業(yè)要做到的是如何去引導(dǎo)消費(fèi)者，如何從黃酒的歷史文化內(nèi)涵出發(fā)點(diǎn)，倡導(dǎo)一種新時(shí)期的黃酒文化，讓消費(fèi)者真正了解什么是黃酒。

　　如何深挖黃酒的本質(zhì)，我認(rèn)為還必須從黃酒的源頭去挖掘，即黃酒是如何誕生的，其過去存在的價(jià)值及意義在哪里，過去的時(shí)代人們?yōu)槭裁春赛S酒，既要抓這個(gè)源頭，但是又不能完全按照這個(gè)源頭去做，為什么，因?yàn)闀r(shí)代改變了，黃酒的本質(zhì)也會(huì)改變，這是一脈相承的，所以，在新時(shí)期，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，黃酒企業(yè)們需要深思黃酒的本質(zhì)究竟如何體現(xiàn)，如何將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，如何通過一種恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)，告訴市場(chǎng)消費(fèi)者，黃酒的本質(zhì)是絕對(duì)與眾不同的。

　　實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品屬性到品牌屬性的轉(zhuǎn)化

　　白酒也罷，葡萄酒也罷，其實(shí)都面臨同質(zhì)化的現(xiàn)狀，但是，白酒與葡萄酒之所以市場(chǎng)份額在逐漸擴(kuò)大，主要原因在于大部分企業(yè)實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品屬性到品牌屬性的轉(zhuǎn)化，這個(gè)轉(zhuǎn)化其實(shí)是一個(gè)微妙的過渡，所謂過渡，其實(shí)來源于兩個(gè)出發(fā)點(diǎn)，第一點(diǎn)，產(chǎn)品本身是屬于工廠的，不屬于消費(fèi)者，所以就需要廠家要實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)移到以消費(fèi)為主的品牌特性上，這是一個(gè)微妙的過渡�？v觀目前的黃酒企業(yè)，大部分還沒有實(shí)現(xiàn)這個(gè)過渡，而是僅僅將產(chǎn)品的某些特性套在品牌身上，從而導(dǎo)致這個(gè)品牌無法真正的打動(dòng)消費(fèi)者。第二點(diǎn)，目前的黃酒產(chǎn)品都有自己的獨(dú)特個(gè)性，但是卻沒有將這種個(gè)性與消費(fèi)群體的消費(fèi)價(jià)值觀有效對(duì)接，也就是說，還沒有讓產(chǎn)品走向品牌，產(chǎn)品的獨(dú)特之處在品牌身上往往找不到，顯得曲高和寡，以王老吉為例，過去的王老吉給我們的印象無非是一個(gè)涼茶產(chǎn)品，但是為什么能夠成為涼茶行業(yè)的龍頭品牌，正是在于其產(chǎn)品屬性到品牌屬性運(yùn)作思路的轉(zhuǎn)化，所以，黃酒企業(yè)的下一步，必須要實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變。

　　從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向品牌屬性中，還有兩個(gè)重要的問題。第一個(gè)重要的問題是“找到消費(fèi)者的購(gòu)買理由”，也可以理解成為‘消費(fèi)買點(diǎn)’。以往我們更多地關(guān)注產(chǎn)品賣點(diǎn)，但你的產(chǎn)品賣點(diǎn)未必是消費(fèi)者的消費(fèi)買點(diǎn)，這一點(diǎn)至關(guān)重要。第二重要的問題便是不要“自我營(yíng)銷”而要品牌市場(chǎng)營(yíng)銷，我們的想當(dāng)然不能代替消費(fèi)者。

　　強(qiáng)化品牌化市場(chǎng)運(yùn)作的技巧。

　　假如可口可樂不再商場(chǎng)做促銷，消費(fèi)者是不是還會(huì)繼續(xù)主動(dòng)購(gòu)買？答案一定是會(huì)，為什么，因?yàn)榭煽诳蓸穼?shí)現(xiàn)了品牌化市場(chǎng)運(yùn)作。

　　相對(duì)于白酒與葡萄酒，目前的黃酒能不能給消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)的理由？不能，不能的原因在于，在品牌化市場(chǎng)運(yùn)作上，黃酒目前并不成熟，不成熟的表現(xiàn)在于，消費(fèi)者在消費(fèi)黃酒的時(shí)候，理由僅僅因?yàn)樗屈S酒，或者因?yàn)樗悬S酒的特性和本質(zhì)，但是卻沒有體現(xiàn)出這個(gè)品牌在消費(fèi)者消費(fèi)過程中的某種價(jià)值，這個(gè)價(jià)值是完全屬于消費(fèi)者的價(jià)值。這是因?yàn)椋S酒企業(yè)還在品牌化市場(chǎng)運(yùn)作的技巧上并沒有下足功夫，在市場(chǎng)上，他們比的是誰的渠道控制力強(qiáng)，誰的廣告投入多，誰在市場(chǎng)上露臉時(shí)間多，而沒有將自身的消費(fèi)理由，清晰的在市場(chǎng)上表現(xiàn)出來，這個(gè)消費(fèi)理由不僅僅是價(jià)位問題，而是如何來引導(dǎo)消費(fèi)者，讓他覺得值，有的黃酒品牌一上來就是文化，但是太文化了，這個(gè)文化顯得牽強(qiáng)，導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候產(chǎn)生一種摸不著的感覺，甚至產(chǎn)生疑問，為什么要購(gòu)買他？從而造成深?yuàn)W的文化與消費(fèi)者的消費(fèi)心理脫離，也有的品牌盡管通過大量的廣告宣傳，獲得一個(gè)很高的品牌知名度，加上某些地區(qū)的渠道控制力強(qiáng)，自然會(huì)引起消費(fèi)者的注意，但是這些都不是品牌化市場(chǎng)運(yùn)作的根本，黃酒企業(yè)必須正視的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，一旦你沒有廣告，沒有促銷，消費(fèi)者還愿不愿意主動(dòng)來購(gòu)買，愿不愿意什么酒都不選，就來選擇黃酒？

　　如果我們的黃酒企業(yè)每天都在純粹的談品牌，沒有真正按照市場(chǎng)化的思路操作的話，肯定是走不遠(yuǎn)的。市場(chǎng)化的核心是以消費(fèi)為導(dǎo)向而不是銷售為導(dǎo)向。一個(gè)主動(dòng)一個(gè)被動(dòng)，一個(gè)關(guān)注趨勢(shì)一個(gè)關(guān)注利潤(rùn)。以消費(fèi)為導(dǎo)向就必須深入研究消費(fèi)者，研究消費(fèi)文化，研究消費(fèi)價(jià)值。

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黃酒如何擺脫白酒與葡萄酒的壓迫