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中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)潛規(guī)則及未來(lái)新模式發(fā)展方向
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-7-3
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 葡萄酒 酒水 酒業(yè)
- 中研網(wǎng)訊：
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中國(guó)作為世界上增長(zhǎng)速度最快、發(fā)展?jié)摿薮蟮钠咸丫葡M(fèi)市場(chǎng)近幾年來(lái)已經(jīng)引起全球葡萄酒同行的廣泛關(guān)注和高度重視。自2002年以來(lái)，中國(guó)葡萄酒行業(yè)規(guī)模企業(yè)產(chǎn)銷量一直保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度，特別是2005年以來(lái)進(jìn)口葡萄酒也加入了中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)之中，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)已經(jīng)日益國(guó)際化。在北京、上海、廣州等核心城市的高檔餐館的酒水單上，都會(huì)見(jiàn)到來(lái)自世界不同產(chǎn)區(qū)的幾款甚至是十幾款葡萄酒，大型賣場(chǎng)葡萄酒專柜的產(chǎn)品也是越來(lái)越豐富。然而一直以來(lái)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的獨(dú)有的運(yùn)營(yíng)模式和操作模式使大部分進(jìn)口葡萄酒始終不能如愿實(shí)現(xiàn)順利的推廣和銷售。這種市場(chǎng)國(guó)際化、營(yíng)銷本土化現(xiàn)象是目前中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展階段的典型特征。
市場(chǎng)規(guī)則中的潛規(guī)則按照傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論來(lái)理解，中國(guó)目前的主流市場(chǎng)營(yíng)銷模式已經(jīng)有些不可理喻。從簡(jiǎn)單的品牌競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)講，品牌能夠說(shuō)明問(wèn)題，但品牌不能夠真正解決市場(chǎng)問(wèn)題。一些渠道因素變得越來(lái)越重要，甚至消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程也是無(wú)從選擇的，消費(fèi)者要被動(dòng)地接受。這些都可以簡(jiǎn)單稱之為潛規(guī)則。
1、終端制勝論 目前中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的主要銷售渠道還是集中在餐飲、夜店和商超等終端場(chǎng)所。從2002年開(kāi)始，幾乎所有的品牌和所有的經(jīng)銷商陸續(xù)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)終端制勝。為了爭(zhēng)奪有限的消費(fèi)終端，紛紛開(kāi)始瓜分和蠶食終端市場(chǎng)。這種商家與商家之間和品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的后果是終端費(fèi)用越壘越高。終端的商業(yè)價(jià)值被非理性地不斷放大，乃至于已經(jīng)成為品牌和商家無(wú)法承受之重。以餐飲、夜店為例，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)、促銷費(fèi)、促銷禮品費(fèi)等等。從產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)、品牌專場(chǎng)、葡萄酒專供、酒水供應(yīng)全買斷等等。同樣的現(xiàn)象也出現(xiàn)在商超等賣場(chǎng)終端，諸如開(kāi)戶費(fèi)、條碼費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷管理費(fèi)、店慶費(fèi)等等。在中國(guó)葡萄酒行業(yè)有一種說(shuō)法叫：買終端找死，不買終端等死。
2、渠道為王論 由于中國(guó)葡萄酒更重要的是整個(gè)酒水市場(chǎng)的規(guī)模巨大，造就了許多酒水行業(yè)的大型經(jīng)銷商。這些經(jīng)銷商不僅擁有強(qiáng)大的資金優(yōu)勢(shì)和融資能力，而且能夠?qū)崿F(xiàn)大區(qū)域的市場(chǎng)運(yùn)作，擁有強(qiáng)大的轉(zhuǎn)批能力和下游網(wǎng)絡(luò)。這類大型經(jīng)銷商往往以自己擁有的網(wǎng)絡(luò)資源和強(qiáng)大的結(jié)算能力為條件，包銷部分廠家的酒水品牌和部分品種，甚至壟斷部分區(qū)域市場(chǎng)，實(shí)際上是承擔(dān)了部分或者全部生產(chǎn)廠家運(yùn)作市場(chǎng)的職能。
這種模式下，實(shí)際上是商家代表市場(chǎng)與廠家之間的的博弈過(guò)程。一方面隨著市場(chǎng)費(fèi)用的不斷增長(zhǎng)，產(chǎn)品利潤(rùn)空間越來(lái)越小，加速了產(chǎn)品的更新，導(dǎo)致了往往是一個(gè)成熟品牌而沒(méi)有成熟產(chǎn)品，廠家就迫于市場(chǎng)壓力不斷生產(chǎn)新包裝產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝更新速度越來(lái)越快，而產(chǎn)品本身并沒(méi)有改變。這種模式雖然廠家沒(méi)有承擔(dān)市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，不需要龐大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，但是產(chǎn)品利潤(rùn)降低，市場(chǎng)掌控力下降，成為一個(gè)簡(jiǎn)單的加工車間。而商家僅把產(chǎn)品和品牌作為贏利工具，導(dǎo)致品牌和產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展力下降。
以上是目前中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的兩大主要特點(diǎn)，需要總結(jié)一下的話，目前中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)這種傳統(tǒng)的市場(chǎng)運(yùn)作既不是品牌競(jìng)爭(zhēng)，也不是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是費(fèi)用競(jìng)爭(zhēng)。這種現(xiàn)象或者說(shuō)這些是潛規(guī)則的存在是源于中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)和葡萄酒行業(yè)目前發(fā)展的實(shí)際狀況。
第一，從市場(chǎng)層面來(lái)看，消費(fèi)者成熟度不高，大部分普通消費(fèi)者還是沒(méi)有真正懂得葡萄酒知識(shí)和葡萄酒文化，更無(wú)從選擇和判斷品種、年份等等，甚至是一個(gè)品牌之下的不同產(chǎn)品更是無(wú)法合理選擇和區(qū)分。這就導(dǎo)致無(wú)論產(chǎn)品是那個(gè)品牌、或者是品牌之下的那個(gè)品種都變得不重要了，重要的是只要是葡萄酒就可以。
第二，對(duì)于市場(chǎng)行為的相關(guān)法律法規(guī)約束不健全。盡管近年來(lái)對(duì)于進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)等市場(chǎng)費(fèi)用的投訴和訴訟時(shí)有發(fā)生，但是從法律、法規(guī)方面如何合理界定這種市場(chǎng)行為的屬性和法學(xué)定義，還沒(méi)有嚴(yán)格的說(shuō)法和執(zhí)法依據(jù)。即便是酒水商們已經(jīng)對(duì)此疲憊不堪，但還是要按照這種規(guī)則做下去，因?yàn)椴蛔鼍鸵馕吨ナ袌?chǎng)。
第三，中國(guó)葡萄酒企業(yè)發(fā)展模式?jīng)Q定了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。如果沒(méi)有廠家的支持，任何商家對(duì)于目前的市場(chǎng)游戲都是無(wú)法獨(dú)立支撐的。中國(guó)葡萄酒企業(yè)對(duì)于銷量、銷售額和增長(zhǎng)率的追求，導(dǎo)致了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇。同時(shí)也抬高了葡萄酒市場(chǎng)的進(jìn)入門(mén)檻，一線品牌規(guī)�；钠髽I(yè)模式和資金實(shí)力，使他們有能力對(duì)于越來(lái)越多的銷售終端進(jìn)行了有效控制，從而進(jìn)一步鞏固了一線品牌的市場(chǎng)地位。因此，從這個(gè)角度來(lái)看，費(fèi)用的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上也是品牌實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。
未來(lái)新模式發(fā)展方向 中國(guó)市場(chǎng)巨大的消費(fèi)能力和發(fā)展?jié)摿σ鹆巳蚋鱾�(gè)行業(yè)的高度重視，對(duì)于許多行業(yè)來(lái)講，中國(guó)人正逐漸成為消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖。我相信對(duì)于葡萄酒行業(yè)的未來(lái)也將如此。從2005年以來(lái)，隨著進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入中國(guó)速度的加快，催生了一批以進(jìn)口葡萄酒專賣為主的連鎖性葡萄酒專賣店。這是進(jìn)口葡萄酒在傳統(tǒng)的市場(chǎng)操作模式下無(wú)法承受的無(wú)奈之舉，也恰恰是進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的必然之選。其原因是：
第一，進(jìn)口葡萄酒大部分不僅具備在中國(guó)的品牌影響力，不少賣場(chǎng)盡管有葡萄酒專區(qū)，產(chǎn)品也越來(lái)越豐富，但中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有辦法從產(chǎn)品認(rèn)知層面去理解和選擇合適的品種和產(chǎn)品，產(chǎn)生實(shí)際動(dòng)銷的理由不充分；
第二，大部分進(jìn)口葡萄酒企業(yè)規(guī)模不大，無(wú)法應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)操作和支持市場(chǎng)費(fèi)用。盡管有些國(guó)家的政府和協(xié)會(huì)聯(lián)手葡萄酒企業(yè)不斷在中國(guó)進(jìn)行推廣活動(dòng)，但無(wú)法形成群體效應(yīng)。
第三，專賣店能夠繞開(kāi)終端的費(fèi)用壁壘，有效減少銷售的中間費(fèi)用，確保一定的銷售收益。盡管如此，但目前中國(guó)國(guó)內(nèi)的葡萄酒專賣店有的是區(qū)域性的，有的是連鎖性的，其共性的不足是一方面太依賴店面的銷售，一方面缺少權(quán)威性。更重要的是其營(yíng)銷模式仍然停留在簡(jiǎn)單的產(chǎn)品推廣層面。所以下面我將重點(diǎn)給大家介紹未來(lái)君頂酒莊的營(yíng)銷模式。
從企業(yè)建設(shè)和發(fā)展模式來(lái)看，君頂酒莊將傾力打造為以頂級(jí)葡萄酒生產(chǎn)為核心，涵蓋優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄苗木研發(fā)和種植、葡萄酒文化推廣、世界葡萄酒文化交流、葡萄酒主題休閑旅游、會(huì)所及專賣店經(jīng)營(yíng)等的產(chǎn)業(yè)集群，創(chuàng)新了葡萄酒企業(yè)發(fā)展模式和商業(yè)模式。
君頂?shù)臓I(yíng)銷理念是在君頂酒莊創(chuàng)新的復(fù)合型葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群基礎(chǔ)上，以會(huì)員俱樂(lè)部和專賣店為主要營(yíng)銷方式，創(chuàng)新葡萄酒企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的商業(yè)模式，通過(guò)創(chuàng)造與推廣東方葡萄酒文化，使君頂品牌成為以葡萄酒為主題的全新生活方式的倡導(dǎo)者。君頂?shù)臓I(yíng)銷策略以君頂酒莊及其產(chǎn)業(yè)群為依托，以君頂酒莊君頂高端葡萄酒及相關(guān)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以專業(yè)化的葡萄酒文化推廣為核心，以發(fā)展團(tuán)體會(huì)員和個(gè)人會(huì)員為目標(biāo)，以會(huì)員俱樂(lè)部和專賣店為葡萄酒文化推廣和產(chǎn)品銷售平臺(tái)，通過(guò)與各級(jí)加盟商的緊密合作，實(shí)現(xiàn)對(duì)所有會(huì)員專業(yè)化的服務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)化的管理，構(gòu)建全新的葡萄酒會(huì)員制營(yíng)銷模式，打造君頂高端市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系。君頂酒莊的會(huì)員制模式是依托酒莊復(fù)合型產(chǎn)業(yè)集群的資源優(yōu)勢(shì)，與各級(jí)加盟商共同組建葡萄酒會(huì)所和專賣店，以此為平臺(tái)直接面對(duì)高端葡萄酒消費(fèi)者，發(fā)展君頂酒莊個(gè)人會(huì)員和團(tuán)體會(huì)員，為會(huì)員提供高端葡萄酒及相關(guān)產(chǎn)品，特色美酒美食及相關(guān)高附加值服務(wù)，引領(lǐng)以葡萄酒為主題的全新生活方式。君頂專賣店以全新的葡萄酒體驗(yàn)為設(shè)計(jì)理念區(qū)隔與傳統(tǒng)的葡萄酒專賣店，經(jīng)營(yíng)君頂酒莊與世界名莊俱樂(lè)部產(chǎn)品與葡萄酒相關(guān)產(chǎn)品，展示世界葡萄酒發(fā)展的歷程，使進(jìn)入者充分領(lǐng)略以葡萄酒為主題的全新生活方式，并使君頂會(huì)員真正享受到標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化的葡萄酒服務(wù)。
君頂酒莊的營(yíng)銷模式實(shí)際上是一個(gè)龐大的營(yíng)銷服務(wù)體系，我們通過(guò)世界名莊（中國(guó)）俱樂(lè)部（CWFC）為進(jìn)口葡萄酒確立權(quán)威性符號(hào)；通過(guò)會(huì)員制營(yíng)銷建立的直銷模式不僅繞開(kāi)傳統(tǒng)終端的費(fèi)用壁壘，而且使專賣店變成一個(gè)市場(chǎng)服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)會(huì)員的有效消費(fèi)實(shí)現(xiàn)銷售；通過(guò)有效的會(huì)員活動(dòng)，使各種葡萄酒產(chǎn)品與會(huì)員之間建立直接溝通和對(duì)話，能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品、品牌的有效推廣，有利于品牌的塑造；通過(guò)嚴(yán)格的加盟管理和系統(tǒng)化培訓(xùn)保證服務(wù)的專業(yè)水準(zhǔn)；君頂酒莊的所有的營(yíng)銷行為不僅是產(chǎn)品銷售行為，而是一種文化推廣和生活方式的推廣過(guò)程。
君頂酒莊的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)集群能夠使會(huì)員真正體驗(yàn)到一種以葡萄酒為主題的生活方式。從長(zhǎng)期發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，我把中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的發(fā)展大致分為四個(gè)階段：第一個(gè)階段是品種階段，消費(fèi)者開(kāi)始接受葡萄酒產(chǎn)品，不管是因?yàn)榻】翟蜻�是時(shí)尚需求；第二個(gè)階段是品牌階段，消費(fèi)者對(duì)于品牌有了較高的忠誠(chéng)度，這也是目前中國(guó)一線品牌擁有一大批忠實(shí)消費(fèi)者的原因；第三個(gè)階段是品質(zhì)階段；隨著葡萄酒知識(shí)的普及和行業(yè)逐漸規(guī)范，部分消費(fèi)者開(kāi)始懂得和了解葡萄酒，開(kāi)始越來(lái)越重視葡萄酒的品質(zhì)和內(nèi)在的質(zhì)量?jī)?nèi)涵；第四個(gè)階段盡管還沒(méi)有到來(lái)，但我們可以預(yù)見(jiàn)。我認(rèn)為未來(lái)應(yīng)該是品位階段，這個(gè)階段消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的追求已經(jīng)超越了葡萄酒本身，更注重的是葡萄酒帶來(lái)的生活方式的提高和生活品味的享受。我想這才是我們葡萄酒同行們希望的結(jié)果和共同努力的目標(biāo)。 - ■ 與【中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)潛規(guī)則及未來(lái)新模式發(fā)展方向】相關(guān)新聞
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