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中研網(wǎng)訊：

合效營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理韓亮

　　2003年，黃酒集體走出“江浙滬”開始了其行銷中國的路程。期間經(jīng)歷了速起速落，2007年在連續(xù)三年迅速成長后開始出現(xiàn)拐點(diǎn)。黃酒的短期繁榮是行業(yè)迅速崛起的假象，是龍頭企業(yè)及地方政府急功近利、短期刺激的產(chǎn)物。

　　黃酒龍頭企業(yè)——古越龍山在中央電視臺近億元的電視廣告投放，給黃酒行業(yè)內(nèi)所有的企業(yè)錯誤地傳遞了一個信號，“黃酒行業(yè)立馬要崛起”。于是乎，眾多黃酒企業(yè)迅速群起跟之。紹興政府在全國糖酒會上，召集眾多黃酒企業(yè)高規(guī)格在糖酒會上齊刷刷亮相，使“繁榮”之勢極盡成真。觀望中的代理商，在權(quán)威的央視、權(quán)威的政府和權(quán)威的龍頭企業(yè)號召下，紛紛加入黃酒銷售大潮，唯恐失去新一輪的“黃酒商機(jī)”。

　　殊不知，黃酒文化走出江浙滬等少數(shù)南方沿海省份就失去了土壤。短期的廣告式文化惡補(bǔ)，并無法改變大多數(shù)非黃酒產(chǎn)區(qū)人民的消費(fèi)習(xí)慣。沒有消費(fèi)者支持的黃酒，最終只是實(shí)現(xiàn)了倉庫的轉(zhuǎn)移，把貨賣給了經(jīng)銷商而已。雖然廠家的銷售報表數(shù)據(jù)屢屢攀升，而終端的消費(fèi)并沒有實(shí)現(xiàn)理想的“飄紅”，造成了代理商和渠道“消化不良”。直到2007年許多代理商還在賣2005年的貨或者退2005年的貨，因此2007開始，黃酒出現(xiàn)集體銷量下滑，也就成為理所當(dāng)然。

　　黃酒作為江浙滬的地方歷史酒種，具有悠久的歷史、獨(dú)特的優(yōu)勢和獨(dú)特的文化，走向全國是一種必然，只是需要時間。在未來的10年內(nèi)，走出江浙滬的黃酒仍然是一個小酒種，是其它酒種的補(bǔ)充。2003-2007年，是黃酒走向外埠市場過程中戰(zhàn)略失誤的五年，是黃酒走向中國不可避免的嘗試過程。

　　黃酒要想走向全國，必須要解決一下四大戰(zhàn)略問題：

　　本文發(fā)表于博銳|boraid|

　　1、定位為奢侈品還是普及品？

　　在江浙滬，黃酒是尋常百姓喝的酒。不知道為什么一走出產(chǎn)區(qū)，黃酒就搖身一變成了“瓊漿玉液”？合效策劃認(rèn)為，黃酒并不是不能成為奢侈消費(fèi)品；而是反對黃酒在外埠市場集體定位為奢侈品。首先，黃酒過早定位為奢侈品行不通，因?yàn)辄S酒是中國家喻戶曉的百姓酒，并沒有舶來洋酒的貴族血統(tǒng)，也缺乏神秘感和稀缺性，缺乏作為奢侈品的支撐點(diǎn)。

　　其次，先啟動高端人群再帶動普通消費(fèi)者是錯誤的。黃酒來源于百姓，是百姓文化，并非貴族文化。百姓文化在普通消費(fèi)者中更容易找到共鳴，容易被接受。只有更多的百姓喜歡喝黃酒的時候，高端黃酒品牌才能成為奢侈品。這一點(diǎn)在江浙滬地區(qū)早已證實(shí)。保健酒雖然歷經(jīng)了十幾年的全國普及，開始被大多數(shù)百姓接受，奢侈保健酒到現(xiàn)在仍然無法被市場接受。黃酒的普及路還很遠(yuǎn)。

　　黃酒應(yīng)當(dāng)象其它酒種一樣，不同產(chǎn)品定位不同人群，而非全部都盯在奢侈品上。更多的普及產(chǎn)品，才能完成黃酒在外埠市場的教育，才能不斷擴(kuò)大黃酒的“產(chǎn)業(yè)蛋糕”。眾多的普及產(chǎn)品才能推動奢侈品的消費(fèi)。

　　2、市場操作要爆炒還是溫?zé)幔?BR>
　　過去的五年，黃酒走向全國的最大戰(zhàn)略失誤在于急于求成。黃酒在非產(chǎn)區(qū)雖然不是陌生產(chǎn)品，但因?yàn)闅夂�、文化、�?xí)慣等因素不同，黃酒被許多地方當(dāng)作料酒，甚至被當(dāng)做女人做月子的補(bǔ)酒。黃酒代表的陰柔風(fēng)格不被豪放的北方大漢看好，自然喝黃酒就失去了男人喝酒的樂趣。幾乎全國人民都看到了健康的重要性，但健康對中國百姓來講還大多停留在口號上，迫切性不強(qiáng)，行動力不夠。因此，喝黃酒就是喝健康，就只能成為“理論上”的市場需求。

　　象保健酒一樣，黃酒在全國市場至少還需要十幾年的導(dǎo)入期。黃酒在非產(chǎn)區(qū)仍處于行業(yè)導(dǎo)入期，而非成長期。行業(yè)成長期的爆炒操作能迅速擴(kuò)大市場容量，而行業(yè)導(dǎo)入期不能。黃酒品牌在非產(chǎn)區(qū)的競爭對手不是黃酒，而是要與白酒、啤酒、葡萄酒等酒種廝殺，搶得一杯羹。因此，市場教育任務(wù)不可一蹴而就。爆炒式的操作方式只能換取曇花一現(xiàn)，而不會帶來持久市場繁榮。黃酒市場需要文火培養(yǎng)，需要向消費(fèi)者傳達(dá)更多的黃酒優(yōu)勢，需要讓消費(fèi)者在更多場所看得見、買得找，需要等消費(fèi)者慢慢改變他們的消費(fèi)習(xí)慣。

　　3、賣點(diǎn)是賣文化還是賣健康？

　　黃酒賣文化賣不過白酒，賣健康賣不過保健酒。因此，眾多黃酒品牌的賣點(diǎn)游弋于文化和健康的夾縫之間，無法找到自己的賣點(diǎn)。合效策劃認(rèn)為，文化和健康只是黃酒的支撐點(diǎn)，不是賣點(diǎn)。黃酒的賣點(diǎn)應(yīng)該是最直接的利益點(diǎn)，告訴消費(fèi)者喝黃酒的最直接理由。缺乏明晰的賣點(diǎn)，就不能打動消費(fèi)者，產(chǎn)品就無法實(shí)現(xiàn)動銷。涼茶原來是廣東的地方飲料，因?yàn)榭谖读?xí)慣、氣候環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣等不同，草藥味的涼茶從來沒走出過華南。王老吉涼茶，清晰的提出了自己的定位“預(yù)防上火”，明確的傳達(dá)了消費(fèi)利益點(diǎn)�！芭律匣穑秃韧趵霞�，已經(jīng)成為全中國家喻戶曉的利益點(diǎn)。在許多消費(fèi)者腦中，草藥味本身是產(chǎn)品弱點(diǎn)，現(xiàn)在反而成為證明其去火功能強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)。

　　黃酒要想走向全國，必須簡潔明了的告訴外埠消費(fèi)者黃酒的賣點(diǎn)是什么，喝黃酒的好處在哪，黃酒跟其它酒種的差異化優(yōu)勢在哪？另外，需要整合黃酒固有優(yōu)點(diǎn)，給總賣點(diǎn)和利益點(diǎn)找到三大支持點(diǎn)，以吸引消費(fèi)者購買。說白了，就是通過定位，縮短市場教育的進(jìn)程，讓外埠消費(fèi)者盡快了解黃酒。只有這樣才有可能讓外埠消費(fèi)者真正愛上黃酒。

　　4、飲酒方式要傳統(tǒng)還是要創(chuàng)新？

　　傳統(tǒng)的黃酒失去傳統(tǒng)還算不算黃酒？傳統(tǒng)黃酒不與現(xiàn)代消費(fèi)接軌，又怎能滿足中青年市場？飲酒方式要經(jīng)典的傳統(tǒng)，還是嫁接的創(chuàng)新？兩種不同聲音在業(yè)界爭論不休，更多企業(yè)開始了新的探索。黃酒北宗的即墨老酒開發(fā)了冰爽、淡爽系列黃酒，古越樓臺倡導(dǎo)年輕人“黃酒+話梅”新喝法，演繹東方愛情，也有許多企業(yè)模仿保健酒倡導(dǎo)冰著喝。創(chuàng)新是應(yīng)當(dāng)鼓勵的，但創(chuàng)新是有代價的。創(chuàng)新的東西能不能被接受，需要巨額市場教育費(fèi)用和漫長教育時間。當(dāng)然更多龍頭品牌古越龍山、會稽山、女兒紅等堅守經(jīng)典傳統(tǒng)路線，引導(dǎo)經(jīng)典傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣，也取得了不錯的效果。

　　市場操作問題的爭論點(diǎn)不在于走傳統(tǒng)路線還是走現(xiàn)代路線，而在于不能把傳統(tǒng)和創(chuàng)新雜糅，要走就要走的徹底，要不傳統(tǒng)到底，要不創(chuàng)新到底，而不能弄成四不像。當(dāng)然，產(chǎn)品創(chuàng)新一定要傳統(tǒng)基礎(chǔ)上，不可脫離傳統(tǒng)，那是產(chǎn)品研發(fā)的問題，不是本文探討的話題。許多黃酒品牌一方面是中華老字號，具有數(shù)百年的品牌歷史，傳統(tǒng)形象已經(jīng)根深蒂固；而另一方面，引入現(xiàn)代消費(fèi)理念，老字號在做著破壞自己形象的事情。老字號為了兼顧傳統(tǒng)和現(xiàn)代市場往往采用同一品牌名稱，好似頭戴烏氈帽，身穿比基尼，品牌形象極為混亂。合效策劃認(rèn)為，不同路線要采用不同的品牌名稱，或者推出子品牌。傳統(tǒng)路線和創(chuàng)新路線的目標(biāo)人群不同，一個以中老年為主，一個以年輕人為主，消費(fèi)習(xí)慣不同，所以要讓品牌名稱、包裝風(fēng)格、品牌個性、飲酒方式和文化等與目標(biāo)消費(fèi)者的喜好完全統(tǒng)一。

　　韓亮，中國十佳策劃機(jī)構(gòu)——合效營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，國內(nèi)著名食品營銷專家，中國市場學(xué)會專家委員，中國品牌研究院研究員。韓亮領(lǐng)導(dǎo)的合效策劃機(jī)構(gòu)，專注民營企業(yè)快速發(fā)展，在國內(nèi)以實(shí)戰(zhàn)而著稱。

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黃酒走向中國的戰(zhàn)略失誤