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國(guó)產(chǎn)奶粉難撼“洋”品牌高端壟斷地位
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-7-4
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 奶粉 惠氏 美國(guó)
- 中研網(wǎng)訊：
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消費(fèi)者在挑選奶粉時(shí)最關(guān)心什么？奶粉廠家的生產(chǎn)規(guī)模有多大？?jī)r(jià)格是否足夠貴？促銷活動(dòng)是否很花哨兒？
進(jìn)入利潤(rùn)最高的高端嬰兒奶粉市場(chǎng)，與“洋奶粉”一決高低，是所有國(guó)產(chǎn)奶粉廠家的夢(mèng)想。只是，國(guó)產(chǎn)奶粉似乎一直沒(méi)有找到克敵制勝的“法寶”。
規(guī)模挑戰(zhàn)“全球第一”
似乎是為了昭示進(jìn)軍高端奶粉市場(chǎng)的決心，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)紛紛斥巨資建“全球最大”或“亞洲第一”的生產(chǎn)基地。然而，建立了超大規(guī)模的生產(chǎn)基地，是否就意味著即可獲得更大的市場(chǎng)份額？
6月19日，伊利投資6億元在內(nèi)蒙古建成全球規(guī)模最大的奶粉生產(chǎn)基地，被業(yè)界視為外資品牌對(duì)中國(guó)奶粉市場(chǎng)壟斷局面的最大挑戰(zhàn)者。伊利也并非是第一個(gè)吃螃蟹的人。2006年，三鹿就投資1.8億元建立“亞洲規(guī)模第一”、年產(chǎn)2萬(wàn)噸高檔配方奶粉生產(chǎn)線，并宣布全面進(jìn)軍高端奶粉市場(chǎng)。
與此同時(shí)，外資品牌也沒(méi)閑著。今年3月，美國(guó)惠氏公司宣布，投資20億元在蘇州興建全球最大的奶粉工廠，建成后將主要生產(chǎn)高檔嬰兒配方奶粉。
雖然中外品牌都是在規(guī)模上做文章，但出發(fā)點(diǎn)和意圖卻不盡相同。已經(jīng)在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的外資品牌，是因?yàn)楫a(chǎn)能無(wú)法滿足市場(chǎng)需求�；菔现袊�(guó)營(yíng)養(yǎng)品部副總裁張國(guó)華在宣布蘇州項(xiàng)目時(shí)表示，2007年惠氏營(yíng)養(yǎng)品在中國(guó)的銷售額增長(zhǎng)了40%，“上海工廠已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)需求”。而一直走中低端路線的國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，目
則是為了開(kāi)拓高端市場(chǎng)。
“如果國(guó)內(nèi)乳企一味在規(guī)模上追求第一、最大，而無(wú)法打開(kāi)市場(chǎng)，銷量上不去的話，到時(shí)這些規(guī)模巨大的奶粉基地也派不上用場(chǎng)�！� 研究奶粉行業(yè)的醫(yī)藥新聞網(wǎng)張祥主編6月28日認(rèn)為，目前洋品牌占據(jù)80%-90%的國(guó)內(nèi)高端奶粉市場(chǎng)，本土品牌想要奪回市場(chǎng)，單憑規(guī)�？隙ㄐ胁煌ā�
價(jià)格“你貴我更貴”
剛剛進(jìn)入高端嬰兒奶粉市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)奶粉，已經(jīng)迫不及待與“洋奶粉”的高價(jià)格看齊，甚至更高一籌，似乎只有價(jià)格貴才是高端奶粉的唯一標(biāo)志。
記者從多家母嬰電子商務(wù)網(wǎng)站了解到，一些國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的價(jià)格直逼甚至超過(guò)進(jìn)口品牌。記者在一家網(wǎng)站上看到，同樣是針對(duì)6-18個(gè)月大的嬰幼兒奶粉，多美滋金裝多領(lǐng)加配方奶粉900克售價(jià)為169元，貝因美冠軍寶貝寶寶成長(zhǎng)奶粉908克標(biāo)價(jià)198元，而伊利金領(lǐng)冠嬰兒配方奶粉900g(6-12個(gè)月)賣(mài)172元。
“外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，一直保持高價(jià)策略，而且絕不打價(jià)格戰(zhàn)。”醫(yī)藥新聞網(wǎng)張祥主編表示，一段時(shí)間以來(lái)，不少消費(fèi)者心目中形成了“洋奶粉就是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，而“國(guó)產(chǎn)奶粉就是中低檔產(chǎn)品”的思維定式�！皣�(guó)內(nèi)企業(yè)最大的弊端就是跟著人家亦步亦趨，現(xiàn)在一些國(guó)內(nèi)品牌以為把價(jià)格提高就可以改變中低檔的形象了，問(wèn)題是，精明的消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)賬嗎？”
記者從市場(chǎng)上了解的情況也證明了張祥的觀點(diǎn)�！皬募t孩子的銷售情況來(lái)看，雖然近年來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌有所增長(zhǎng)，但和惠氏、多美滋、雅培等進(jìn)口品牌相比仍有很大差距�！� 紅孩子品牌推廣部閔蕊6月27日告訴記者，大部分消費(fèi)者仍會(huì)選擇進(jìn)口品牌奶粉。
而在今年年初洋品牌紛紛漲價(jià)之時(shí)，不少營(yíng)銷專家認(rèn)為，這對(duì)擁有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)奶粉來(lái)說(shuō)是個(gè)奪回市場(chǎng)的好機(jī)會(huì)�？上ё罱K國(guó)產(chǎn)奶粉不僅沒(méi)能 “收復(fù)失地”，反而最后紛紛跟風(fēng)漲價(jià)錯(cuò)失良機(jī)。
品牌難撼“洋奶粉”地位
盡管國(guó)內(nèi)品牌采取一系列動(dòng)作并對(duì)高端奶粉市場(chǎng)“雄心萬(wàn)丈”，但市場(chǎng)情況表明，目前國(guó)內(nèi)品牌并未撼動(dòng)洋品牌在高端市場(chǎng)的壟斷地位。
據(jù)了解，截至目前，全球排名前100名的乳品企業(yè)已經(jīng)有20多家進(jìn)入中國(guó)，高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)一直被惠氏、美贊臣、雅培等進(jìn)口品牌所壟斷，進(jìn)口品牌的產(chǎn)值已占我國(guó)乳品市場(chǎng)的1／3。
相比之下，國(guó)內(nèi)品牌在嬰幼兒配方奶粉研制上起步比較晚，產(chǎn)品研發(fā)能力相對(duì)較弱。另外國(guó)內(nèi)良種奶牛比例較低，雖然近年來(lái)我國(guó)大力引進(jìn)和推廣良種奶牛，但仍然遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平，這也制約了國(guó)內(nèi)乳制品產(chǎn)量和品質(zhì)提升。
資深乳業(yè)專家陳渝介紹說(shuō)，更為重要的是，很多進(jìn)口品牌奶粉還通過(guò)品牌營(yíng)銷策略為消費(fèi)者提供較高的品牌綜合價(jià)值，如教給消費(fèi)者如何選擇更適合自己寶寶的奶粉，講授一些育兒知識(shí)等，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起完整的品牌形象。“奶粉和一般的消費(fèi)品不同，它具有家庭投資的性質(zhì)，尤其事關(guān)孩子成長(zhǎng)，父母不愿去冒險(xiǎn)，所以寧愿選擇品牌形象和口碑更好的洋奶粉�！�
“要成為一個(gè)品牌，可以在短時(shí)間內(nèi)通過(guò)廣告營(yíng)銷等方式實(shí)現(xiàn)，但要成為一個(gè)品牌資產(chǎn)，需要很長(zhǎng)時(shí)間的積累�！标愑灞硎荆瑖�(guó)內(nèi)品牌很難在短時(shí)間內(nèi)超越進(jìn)口品牌。 - ■ 與【國(guó)產(chǎn)奶粉難撼“洋”品牌高端壟斷地位】相關(guān)新聞
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