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2008年冰淇淋戰(zhàn)報：現(xiàn)代商場超市只占銷售1/3（上）
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http://www.mamogu.com 發(fā)稿日期:2008-7-4
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 和路雪 可愛多 冷飲
- 中研網(wǎng)訊：
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幾乎沒有人會為了一根冰激凌特意走進(jìn)一家超市排著長隊等待交錢。東方艾格乳制品分析師陳樹韋介紹說，在夏天這樣的銷售旺季，大眾冰激凌的銷售中，現(xiàn)代商場超市只占1/3左右，大多數(shù)產(chǎn)品都是通過傳統(tǒng)渠道，也就是各類臨街、臨社區(qū)的小店銷售出去的。
低價產(chǎn)品節(jié)節(jié)敗退2006年，雀巢旗下瑞士頂級冰淇淋莫凡彼進(jìn)入中國。2007年，剛剛納入雀巢旗下的美國高端冰淇淋排名第三的德雷爾進(jìn)入中國市場。相比在超高端冰淇淋市場上的投入，雀巢在大眾冰淇淋市場上卻沒有明顯的作為。
“4元一個的花心筒，在一般的社區(qū)小店幾乎賣不動�！币晃簧鐓^(qū)店老板告訴記者。一支蒙�；蛞晾谋苛芾麧櫾�0.3元左右，一支售價超過2元的雀巢冰淇淋利潤也相差不多，但蒙牛伊利有價格的優(yōu)勢，銷量比雀巢要多四成。
這正是雀巢的尷尬現(xiàn)狀。
對于傳統(tǒng)渠道，走貨速度的吸引力甚至高過于較高的利潤。一旦某種產(chǎn)品滯銷，即便是利潤高一些，社區(qū)店的老板也不會讓其占用冰柜。更何況作為重高端代表的雀巢提供給經(jīng)銷環(huán)節(jié)的利潤非常有限。
為了在大眾冰淇淋市場銷量有所突破，2006年雀巢嘗試走低端路線。在當(dāng)年推出的二十多種新品中，有一半以上價格定在1元至1.5元之間。
但是做慣現(xiàn)代商場超市的雀巢很快發(fā)現(xiàn)了不適。在超市，根據(jù)協(xié)議，可以要求擺放位置，規(guī)格，而在傳統(tǒng)渠道，小店老板的發(fā)言權(quán)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廠家。
從1994年和路雪開始送冰柜的銷售方式之后，盡管幾乎所有的廠家都會要求專柜專放，定期派市場人員進(jìn)行群查，但是很少有真正嚴(yán)格實行的社區(qū)老板。最終的妥協(xié)者往往是廠家的市場人員。
北京和平里社區(qū)的一個社區(qū)店老板告訴記者，每天都會接到幾個電話，有時候同一種產(chǎn)品不同經(jīng)銷商給的價格都不一樣，他要做的就是選擇條件最優(yōu)惠的。而雀巢嚴(yán)守價格一致策略，不允許出現(xiàn)經(jīng)銷商互相壓價的情況。這也限制了經(jīng)銷商和終端小店的熱情。
在雀巢看來，這是一個長期市場和短期利潤的關(guān)系。一旦價格亂了，最終誰都掙不到錢。
雀巢也有一些妥協(xié)，以前強(qiáng)調(diào)送冰柜，冰柜專放，展示全部產(chǎn)品，現(xiàn)在社區(qū)老板說了算，可以只擺放部分賣得最好的產(chǎn)品，也可以與其他公司的產(chǎn)品一塊擺放。為了保證店主們銷售的熱情，在冰淇淋成本普遍上漲的前提下主打產(chǎn)品花心筒的出廠價格仍與去年一致。
但是這些策略并沒有直接的利潤有吸引力。
一年之后雀巢又收回低價進(jìn)社區(qū)的策略，2007年，雀巢大中華區(qū)冰淇淋業(yè)務(wù)總監(jiān)董浩勤表示，雀巢以后不會在價格為1到2元的產(chǎn)品上與對手進(jìn)行過多競爭，開發(fā)將主要集中在中高檔產(chǎn)品上。2007年雀巢一共有27種單支產(chǎn)品，2元以下的只占6種，比例已經(jīng)下降到22%。
“有利潤的發(fā)展遠(yuǎn)勝過數(shù)量上的增長”。董浩勤的表態(tài)也證實了雀巢不愿意過多致力于數(shù)量增長。
與伊利等國內(nèi)企業(yè)在各個社區(qū)見縫插針不同，一位雀巢經(jīng)銷商告訴記者，雀巢只在旅游景點、娛樂場所周邊及消費水平較高的居住小區(qū)進(jìn)行投放。陳樹韋判斷，對于雀巢，咖啡業(yè)務(wù)仍然是發(fā)展重點，冰淇淋業(yè)務(wù)在整個業(yè)務(wù)構(gòu)成中分量不大，以目前的產(chǎn)能，也不足以支持雀巢大規(guī)模的市場動作。
2008年3月26日雀巢廣州冰淇淋工廠建成。新工廠生產(chǎn)能力擴(kuò)至老廠的3倍，產(chǎn)能達(dá)6.4萬千升。目前雀巢在中國有三個冰淇淋生產(chǎn)企業(yè)，分別位于天津、上海、廣東。上海天津工廠的產(chǎn)能，從冷鏈的角度，其輻射的范圍也僅限于一級城市。
早在2005年，伊利的冷飲產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到28萬千升，蒙牛為22萬千升，乳制品生產(chǎn)基地已經(jīng)遍布全國。
此時的雀巢，即便希望通過規(guī)模效應(yīng)來降低成本，也落在伊利蒙牛之后。
2006年，收購德雷爾之后，雀巢超過聯(lián)合利華成為全球最大的冰淇淋企業(yè)。對它而言，是否愿意重金投入大眾業(yè)務(wù)，將決定其在中國冰淇淋市場的地位。
可愛多孤身打天下
在傳統(tǒng)渠道里，“價格便宜、走貨更快的產(chǎn)品更受小店歡迎”的定律卻被和路雪的可愛多打破了。在蒙牛和伊利以及一些更小的廠商壓榨中間商和零售商的利潤的時候，聯(lián)合利華旗下的和路雪則用較低的出廠價格、較高的零售價保證了中間商們的利潤。這使得批發(fā)商們認(rèn)為“雖然市場反應(yīng)差一些，但是還是愿意賣他們的冷飲”。
“一支可愛多能賺一元錢。這是最賺錢的單品了�！焙５韰^(qū)的一個小店老板告訴記者。
可愛多在數(shù)次降價之后零售價格是3元錢。作為經(jīng)典產(chǎn)品，可愛多憑借多年的技術(shù)經(jīng)驗，不僅保證了品質(zhì)，也保證了最低的成本。1.8元左右的出廠價格與3元錢的零售價，被社區(qū)老板們認(rèn)為是利潤最高的產(chǎn)品。
當(dāng)伊利蒙牛憑借價格優(yōu)勢在傳統(tǒng)渠道越來越強(qiáng)的時候，和路雪比照伊利蒙牛在傳統(tǒng)渠道的策略，先后多次降價。
早在1998年，為了擴(kuò)大市場占有率，和路雪就調(diào)整了營銷策略，有四五個品種分別降價，降幅為17%－?38%。
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