童年的記憶 昔日田七如今借助微商之旅再回公眾面前

• 2017年10月31日 ZhangXingYu來源：長江商報 386 18
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  2017-2022年中國家居日化行業(yè)運營格局分析及投資潛力研究預測報告

  第一章 家居日化行業(yè)發(fā)展綜述 1.1 家居日化行業(yè)定義及分類 1.1.1 行業(yè)定義 1.1.2 行業(yè)產(chǎn)品/服務分類 1.1.3 行業(yè)主要商業(yè)模式 1.2 家居日化行業(yè)特征分析 1.2.1 產(chǎn)業(yè)鏈分析 1.2.21...

近日，經(jīng)田七集團董事長于曉聲與“微商王后”妝后集團創(chuàng)始人冷宜峻多次洽談后，兩大集團正式簽署合作，同時田七集團出讓50%股權(quán)給妝后集團創(chuàng)始人冷宜峻，由其新任田七集團董事長。新力量注入能否挽救老品牌?

可能提起“田七”這個詞應該還有不少的80、90們會記得。但是你知道嗎?田七悄然踏入微商界了。

近日，經(jīng)田七集團董事長于曉聲與“微商王后”妝后集團創(chuàng)始人冷宜峻多次洽談后，兩大集團正式簽署合作，同時田七集團出讓50%股權(quán)給妝后集團創(chuàng)始人冷宜峻，由其新任田七集團董事長。新力量注入能否挽救老品牌?

沉寂兩年悄然踏進微商市場

“1，2，3，田七!”

2003年，田七牙膏的《拍照篇》電視廣告火極一時;次年，田七牙膏取得年銷4億余支、年收10億元的業(yè)績，成功進入國內(nèi)牙膏市場前四強，這個誕生于1945年的本土品牌也迎來了自己的鼎盛期。

“13年前，奧奇麗集團(即田七日化)曾經(jīng)將田七牙膏打造為暢銷全國、銷售十億的品牌?！? 清華大學品牌研究員、快營銷創(chuàng)始人、快俠科技董事長孫巍向記者描述當時的盛況。但是，孫巍提到，之后由于過分多元化，在田七牙膏走紅后，又推出了“田七洗滌劑、田七洗手液、田七洗發(fā)水、田七洗衣粉”等多種日化產(chǎn)品，多面出擊又無法形成集中兵力，使得奧奇麗資金鏈陷入了困境，從而拖垮了田七牙膏品牌。

2014年，“田七”自有品牌牙膏被迫停產(chǎn)，直至2016年5月才得以重新生產(chǎn)。那一年，田七藥物牙膏母公司完成重組，已經(jīng)恢復生產(chǎn)，代價卻是大家熟悉的田七牙膏在江湖早已易主多時。

當年，有媒體曝光，市場上使用“田七”這一商標的不只是田七牙膏的運營企業(yè)———田七日化有限公司(以下簡稱“田七日化”)，還有一家自稱與田七日化有著千絲萬縷聯(lián)系的“田七集團”。

“田七”商標到底是誰在使用?田七日化與田七集團又是否有關(guān)系?根據(jù)當時媒體資料記載，雙方曾各執(zhí)一詞。田七日化相關(guān)工作人員表示，田七日化與田七集團之間目前已經(jīng)沒有關(guān)系，田七集團的產(chǎn)品也是“舊老板的東西”，田七的商標也不應由田七集團進行使用。但這樣的說法卻沒有得到田七集團相關(guān)負責人的認同，據(jù)田七集團負責人的說法，田七集團與田七日化、奧奇麗集團之間有著千絲萬縷的關(guān)系，使用田七這一商標是合法的。

對于商標使用權(quán)的歸屬，田七日化和田七集團各執(zhí)一詞，陷入“羅生門”。記者查閱公開資料顯示，經(jīng)過當?shù)卣透鹘鹑跈C構(gòu)的努力，廣西金融投資集團旗下的廣西金控資產(chǎn)管理公司入股田七日化，新設(shè)田七日化專業(yè)運營田七品牌，想要以此重振昔日雄風。

盡管田七日化否認了與田七集團的關(guān)系，但在田七集團的官網(wǎng)上，卻可以看到“田七集團旗下品牌產(chǎn)品：田七牙膏”的宣傳標語。重生后的田七品牌，也開始塑造新形象欲重拾市場。

在沉寂的兩年里，田七集團開始試水微電商，大肆招兵買馬，招募田七總代、田七代理商，新品有手工精油皂、暖心凝脂系列等等，悉心研制適合國人的一流系列化妝品，突破傳統(tǒng)護膚模式。

那時候，正是微商的大熱之時，田七也初嘗甜頭，旗下研制的眾多化妝品堪稱“肌膚良醫(yī)”在微電商市場家喻戶曉，深受大眾喜愛，一時火爆整個化妝品領(lǐng)域。

田七集團的微商基因深重。

90后微商女王斥巨資收購

然而，這種輕資產(chǎn)的模式還有一大痛點，企業(yè)發(fā)展達到一定瓶頸之后，由于產(chǎn)業(yè)鏈的不完善，會導致微電商企業(yè)快速瓦解和崩潰。田七也沒有逃過這場魔咒，在短暫的成功之后，由于授權(quán)方的管理混亂，讓田七集團遭遇重大危機。

這也是市場認為重新面世的田七牙膏，始終沒有激起什么水花的原因之一。

智策方圓企業(yè)營銷咨詢有限公司總經(jīng)理竇曉強認為：“田七產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，沒有差異化策略(例如突出特種中草藥優(yōu)勢等)，沒有核心競爭力。品牌定位不清，品牌形象老化，沒有產(chǎn)品系列化劃分，例如價格帶、產(chǎn)品線、消費者人群細分等。加上渠道建設(shè)混亂，沒有精準渠道目標，鋪市率和產(chǎn)品推廣幾乎被競爭對手淹沒。”

為了繼續(xù)在微電商市場占據(jù)有利地位，田七集團改革創(chuàng)新勢在必行。

與此同時，妝后集團創(chuàng)始人冷宜峻有意向健康護理產(chǎn)業(yè)發(fā)展并在尋找理想的合作伙伴。田七集團通過多年來對植物洗護市場的專業(yè)考察、頗具匠心的技術(shù)工藝與其植物日化理念和悠久的品牌歷史，促使冷宜峻看到了發(fā)展前景。

日前，田七集團迎來重大變革。9月29日，妝后集團董事長冷宜峻斥巨資收購田七集團50%股份，擔任田七集團新任董事長。

這個橫空出世的冷宜峻到底是什么來頭呢?記者整理資料發(fā)現(xiàn)，她還有另一個身份是微商女王。這位身價數(shù)億的90后女總裁年僅24歲，是微商向日葵團隊的創(chuàng)始人，據(jù)傳，2010年冷宜峻靠打零工賺錢，后來有賣過小首飾、當過店員、賣過美瞳，還學過化妝。因出色的外表和出眾的才藝，成了唱吧和微信的活躍用戶，積累了不少人氣，隨后在廣州成立了妝后貿(mào)易有限公司。當時她年僅21歲，據(jù)說該公司半年時間銷售額達上千萬。還有一家名為廣州鑫基源生物科技有限公司，法人代表是冷宜峻。

在冷宜峻的領(lǐng)導下，集團旗下的艾薇格詩系列、葵兒美妝系列等多個品牌，成為網(wǎng)銷化妝品明星產(chǎn)品，深受廣大亞洲女性青睞，憑借扎實穩(wěn)健的步伐，已逐漸成長為中國美容護膚領(lǐng)域獨具一格的新銳力量，她也在網(wǎng)絡上被稱作“微商女王”。

妝后集團董事長冷宜峻公開表示，能夠長期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的，都是那些對渠道控制力強、能夠進行供應鏈整合的企業(yè)。因而渠道整合很重要。這就是在眾多意向合作公司中挑選了田七集團的原因，同時，后臺也需要不斷整合，如加強培訓體系、物流體系及做好后臺數(shù)據(jù)的集中共享等，強大的后臺可為企業(yè)發(fā)展提供堅實的后盾。

妝后收購田七為推動全國渠道商的聯(lián)合發(fā)展增添了一個新的據(jù)點，有利于使護膚品渠道更加規(guī)范化;勢必在未來的護膚品市場乃至全國市場誕生一家實力強勁的渠道經(jīng)營體。

深耕微商促企業(yè)轉(zhuǎn)型

讓“微商”擔任田七集團的內(nèi)部董事長，冷宜峻并不是首例。今年年初，微商CBB的創(chuàng)始人初瑞雪也被田七集團邀請擔任副董事長一職，期望促進企業(yè)轉(zhuǎn)型。不到一年時間，這個傳承幾十年的民族品牌迎來了兩次內(nèi)部高層“大換血”，且將目光都聚焦在微商上。

不難看出，田七的發(fā)展套路越發(fā)“放飛自我”了，與其他品牌大力開拓和維護一些常見的渠道相比，田七深耕微商基因，能為田七帶來新的生機嗎?

孫巍認為：“微商曇花一現(xiàn)，昔日田七大勢已去。”現(xiàn)在，留給田七牙膏的市場份額已經(jīng)不多。

在竇曉強看來，微商轉(zhuǎn)型，好比飲鴆止渴，是誤入歧途。因為微商本就是一個不受監(jiān)管、未被合法化的非正式銷售渠道，它給田七帶來更大的直銷誤區(qū)和品牌傷害。

最初的田七牙膏品牌在當時的市場占有率以及消費者的認可度都很高。從產(chǎn)品和行業(yè)來分析，田七高層對市場宏觀的洞察，營銷策略上出現(xiàn)了偏差是造成其停產(chǎn)的重要原因。

如今，通過重組注入新的管理模式和營銷體質(zhì)，能否跟上消費者的需求，贏得市場青睞才是田七接下來應該考慮的問題。

“田七”作為我們80、90的一段成長的記憶，希望能重回我們的視野。

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