法國奢侈品牌LV更換設(shè)計師 奢侈品新革命即將到來？

• 2018年4月9日 zengpingping來源：RET睿意德 1064 68
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  2018-2023年游泳帽行業(yè)風(fēng)險投資態(tài)勢及投融資策略指引報告

  風(fēng)險投資是在創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展初期投入風(fēng)險資本，待其發(fā)育相對成熟后，通過市場退出機制將所投入的資本由股權(quán)形態(tài)轉(zhuǎn)化為資金形態(tài)，以收回投資，取得高額風(fēng)險收益。全球風(fēng)險資本市場已進入新一輪快速...

法國奢侈品牌Louis Vuitton在26日宣布， 高端街頭品牌Off-White主理人Virgil Abloh成為其新一任男裝藝術(shù)總監(jiān)。

法國奢侈品牌Louis Vuitton在26日宣布， 高端街頭品牌Off-White主理人Virgil Abloh成為其新一任男裝藝術(shù)總監(jiān)。在此之前，LV男裝設(shè)計師Kim Jones已經(jīng)執(zhí)掌七年之久，接下來Kim Jones將繼位LVMH去年收購的百年品牌Dior。

作為LouisVuitton第一任黑人設(shè)計師取得LVMH第一王牌的頭冠，他也是繼Givenchy的Ozwald Boateng、Balmain的Olivier Rousteing之后，第三位執(zhí)掌歐洲奢侈品牌的非裔設(shè)計師。

為何LV選擇了他?首先我們想看看LVMH是如何產(chǎn)生這樣的決定的，同時也能發(fā)現(xiàn)，這一舉動是LV未來幾年發(fā)展方向的一個預(yù)告，而這個預(yù)告不僅僅隱示著LV，也顯現(xiàn)著奢侈品牌們未來的將發(fā)生的變化趨勢。

背景一：Virgil Abloh非科班出身 卻有驚人的商業(yè)成績

Virgil Abloh非服裝設(shè)計專業(yè)畢業(yè)，而是有建筑學(xué)碩士學(xué)位。2013年，獨創(chuàng)將街頭文化與高級時裝相結(jié)合的潮牌Off-White，吸引了很多零售商的關(guān)注。Off-White鮮明的品牌文化，和標志性的設(shè)計風(fēng)格，迅速獲得千禧一代的認可。在數(shù)字時代下，他個人與品牌均在社交媒體上有著超高的人氣，形成了廣泛的社會影響力和時代關(guān)聯(lián)。

Off-White的消費者大多男性為主，一件T恤的單價在人民幣3000元左右，常常銷售一空。Virgil Abloh自己執(zhí)掌的Off-White最初的銷售渠道主要還在百貨旗下買手集合店及獨立買手店，如今已經(jīng)相聚布局紐約、倫敦、巴黎、東京、以及北京和上海等城市，開設(shè)獨立門店，逐步轉(zhuǎn)向了旗艦店的銷售模式，曾在2015年到2016年間迅速實現(xiàn)了100%的銷量提升。而因他自己畢業(yè)于建筑專業(yè)，在店鋪設(shè)計上也能夠充分將城市與品牌文化相結(jié)合，獨具特色。

為什么能這樣火爆?主要原因在于三點：一是品牌基因切合了嘻哈文化盛行的潮流，同時，全球主要消費力轉(zhuǎn)移到了既具備購買力又追求個性的千禧一代身上，Off-White既帶有“酷”的標簽，又帶著一半高端時尚的品牌定位，消費者自然買單;二是VirgilAbloh本人有著美國娛樂圈和潮流文化圈中豐富的人脈和傳播資源;第三，他雖非科班出身，卻很懂得如何抓住熱點并玩轉(zhuǎn)營銷，Abloh可以說是最會玩聯(lián)名和打造狂熱爆款的設(shè)計師之一，甚至曾與宜家合作，聯(lián)名產(chǎn)品從家具到生活用品到服裝無所不包。

背景二：LVHM集團與開云集團的博弈

開云集團旗下進入“10億俱樂部”的品牌越來越多了。Gucci首次突破60億大關(guān)，并帶動了整個集團的銷量增長，頻出爆品的Balenciaga、以及YSL也乘勝追擊，取得了驚人的增長。開云集團在2017年，全年營業(yè)利潤增長56.3%至29.5億歐元，高于市場預(yù)期。他們在年輕消費者身上取得了巨大的成功，18至34歲年齡段的銷售額在2017財年上半年增長了兩位數(shù)，并表示這一隊列的消費者留存率很高。雖然Puma的銷售成績很好，但開云集團也有了出售Puma的計劃，其實為的就是集中精神推進旗下奢侈品牌的發(fā)力。

財報顯示，LVMH集團截止2017年12月經(jīng)營利潤同比大漲18%至82.9億歐元，主要得益于中國市場的強勁需求，以及集團去年新收購的奢侈品牌Dior。但“對手”開云集團的驚人增長正在全球矚目下發(fā)生，在這場博弈中，LVMH不得不緊張起來。

目前，LV在全球的450 家門店僅有 150 家左右在銷售男裝，但LV計劃增加 25-28 家左右，品牌還打算為新任男裝總監(jiān)Virgil Abloh在今年新設(shè) 6 家獨立男裝店。因為據(jù)LV方面透露，其男裝業(yè)務(wù)2017 年的表現(xiàn)非常出色，增長達到 2 位數(shù)。

在這兩個前提背景下，LV選擇Abloh成為了順理成章的事。Abloh才采訪中強調(diào)，LV一直以來都是要服務(wù)新貴(年輕并有強消費力的人群)，所以他希望利用他對于街頭潮流和高端時尚的理解，開啟屬于自己的新時代，當(dāng)然，這也是LV的希望。他們明白，新的消費力和審美潮流已經(jīng)改變，而Virgil Abloh最擅長于抓住這一點。而LV似乎要開啟奢侈品牌潮牌化的新方向。

這些奢侈品牌的變化有著看似不同，其實相同的商業(yè)思路，是當(dāng)下正在發(fā)生，并影響未來的趨勢。

1. “爆款”引流量法則

形勢和流行總是難以預(yù)料，但奢侈品行業(yè)爭奪市場的武器是創(chuàng)意。品牌價值依托于產(chǎn)品，產(chǎn)品的設(shè)計改革是品牌競爭中的致勝關(guān)鍵。而如今，創(chuàng)意似乎正在同爆款畫起等號。最明顯的例子是Gucci，在任命了新的創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele之后，產(chǎn)品風(fēng)格完成了顛覆性的改變。Alessandro Michele主導(dǎo)的，在性冷淡風(fēng)格中崛起的復(fù)古風(fēng)格，令Gucci連續(xù)8個季度領(lǐng)跑奢侈品行業(yè)，甚至在年收入規(guī)模上第一次超過愛馬仕，成為LV的最強勁對手。

可以說這是奢侈品牌冒險精神的體現(xiàn)，已經(jīng)擁有了百年的歷史和文化積淀，但新時代的游戲規(guī)則不允許品牌僅依靠于此。到底如何繼續(xù)適應(yīng)，并能在時代洪流中異軍突起，首先只能是抓住人們的眼球。在透明度日趨增高的奢侈品數(shù)字化營銷環(huán)境，一個爆款就能做到。品牌造勢的勢能與銷售形成正比，這一點在奢侈品行業(yè)所重視的中國市場體現(xiàn)得更加徹底。

2. 品牌設(shè)計師更換，為適應(yīng)市場的調(diào)整加快

奢侈品牌更換創(chuàng)意總監(jiān)對于其市場影響、銷量業(yè)績、開店計劃影響深刻，這也是為何我們需要關(guān)注的原因。但由于歷史和品牌文化的積累，奢侈品牌所面臨的是在“藝術(shù)價值”和“商業(yè)價值”之間的抉擇，這也是設(shè)計師對于自我的定位判斷。

已有多家奢侈品牌完成了新的設(shè)計師調(diào)整，到底是通過革新刺激市場消費，還是保護自我設(shè)計風(fēng)格，于品牌和設(shè)計師而言，難點就在于此。但就目前現(xiàn)狀來看，品牌更傾向于市場的重心。

Virgil Abloh和耐克聯(lián)名設(shè)計的運動鞋，在2017年度最強聯(lián)名榜單中是公認的榜首。

原因在于時代環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變革，人們的消費傾向不僅在選擇范圍上變寬，接受價位區(qū)間也變廣。我們?nèi)绾晤A(yù)測品牌發(fā)展，需要看到品牌集團的商業(yè)策略，也需要了解設(shè)計師的過往經(jīng)歷和風(fēng)格，甚至其個人的狀態(tài)，再結(jié)合市場發(fā)展背景，這是一個越來越難的命題。

3. 奢侈品為親近年輕消費者不遺余力

Virgil Abloh說，“在過去的 8 到 10 年，我們一直在談?wù)撌裁词切碌?。對我而言，就是讓‘奢侈’和跨越幾代人密不可分?！?/p>

他的這句話體現(xiàn)了如今“奢侈品”于消費者群體而言的角色，過去購買奢侈品的年輕層偏高，在近幾年不斷下移。LV對Abloh 的任命實際上也反映了越來越多的奢侈品牌急于抓住年輕一代消費者的迫切需求，為了讓品牌持續(xù)地保持活力，而必須以年輕人認為最酷的方式來站穩(wěn)市場。

在中國市場，年輕消費者購買力強勁，但品牌忠誠度相對較低，令品牌之間的競爭加劇。搶眼的廣告宣傳已經(jīng)遠遠不夠，奢侈品公司要通過加大力度數(shù)字營銷和拓展產(chǎn)品線來吸引他們的注意。奢侈品牌用幾乎超過70%的精力押注在年輕消費者身上，未來也許還有更多新的思路出現(xiàn)。

4. 潮牌背后，下一個億萬級市場

在美國市場，潮牌消費達到20億美元，產(chǎn)品溢價往往高達20%-30% 仍有大批人愿意買單，在中國也是如此。品類是品牌的土壤，從中國潮流市場來看，有趣的是，潮牌區(qū)別于奢侈品、運動等品類，在服裝零售領(lǐng)域形成了全新的獨有的一條線，顯示著充滿消費者個人價值主張的消費特征。

單論潮牌打造的方式，往往最先累積潮流偶像的效應(yīng)。過去的傳統(tǒng)分工被整合，一個人的多重身份互相影響，以文化為內(nèi)容并用商業(yè)擴張，重新梳理了品牌、偶像、媒介、消費者之間的關(guān)系。文化內(nèi)容和消費將融為一體互相滲透，從而形成了如今這個千億規(guī)模的消費市場。

“潮流、街頭”這些字眼出現(xiàn)的頻率越來越高，這股亞文化風(fēng)潮從媒體傳播到商業(yè)零售，從小眾文化到大眾趨勢，到眼下，已經(jīng)不再是新的事物，而成為必然的規(guī)律，這個趨勢對奢侈品發(fā)展的影響也已經(jīng)非常深刻。從開始制造爆款產(chǎn)品，與街頭品牌聯(lián)名打造，到商業(yè)策略改變，甚至干脆啟用這樣風(fēng)格的設(shè)計師?？梢哉f，Virgil Abloh成為LV新任男裝設(shè)計師，意味著街潮全面攻陷頂級奢侈老牌。

歷史發(fā)展和文化積淀是奢侈品牌的基石，但是，順應(yīng)時代的變化和革新，才能支撐品牌龐大的身軀繼續(xù)前行。在今天，抓住年輕消費者就是抓住整個市場，到了未來又會怎樣改變?有的界限正在模糊，有的規(guī)則剛被建立，也許這個問題不好解答，但我們樂于持續(xù)關(guān)注并思考，大概這就是有趣的地方所在。

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