霸主紅牛顯跟不上? 功能飲料行業(yè)"多強"進擊

• 2018年7月28日 YangJinZhu來源：觀察者網(wǎng) 822 50
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  2018-2023年中國氣泡水行業(yè)市場前景預測與投資規(guī)劃研究分析報告

  在一個供大于求的需求經(jīng)濟時代，企業(yè)成功的關鍵就在于，是否能夠在需求尚未形成之時就牢牢地鎖定并捕捉到它。那些成功的公司往往都會傾盡畢生的精力及資源搜尋產(chǎn)業(yè)的當前需求、潛在需求以及新的...

自從2016年底陷入商標歸屬糾紛，紅牛在中國市場的光環(huán)開始不斷暗淡。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，紅牛在功能飲料品類的市場份額從2016年的63%下降至去年的58%。

自從2016年底陷入商標歸屬糾紛，紅牛在中國市場的光環(huán)開始不斷暗淡。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，紅牛在功能飲料品類的市場份額從2016年的63%下降至去年的58%。2016-2017年紅牛中國的銷售額分別為210億元和196億元，同比增長-7%和-19%。而目前，商標糾紛案仍然紛爭不斷，紅牛在中國市場不再風光無限。

然而，中國功能飲料市場近年來是一片藍海，功能飲料以其健康飲品優(yōu)勢在國內(nèi)異軍突起。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)報告，2012年至2016年間，我國功能飲料行業(yè)零售量年均復合增長率約為14%，我國功能飲料行業(yè)零售額年均復合增長率約為15%，預計2018年我國功能飲料零售額將突破450億元。未來5年功能飲料市場預計復合增長率將超過12%。

顯然，功能飲料“霸王”——紅牛身陷商標糾紛，為功能性飲料行業(yè)讓利出了很大的市場想象空間，這直接刺激了龐大市場量級飲料企業(yè)和資本寡頭的涌入。自2017年以來，它們紛紛搶灘登陸，掀起功能飲料市場的狂歡。

湯臣倍健控股子公司六角獸飲料CEO嚴曉峰曾坦言：“紅牛出事以后，大家往功能飲料市場上扎，雖然不一定能成為老大，但肯定會有口飯吃，這是不言自明的一件事?！?/p>

資本狂歡 國內(nèi)混戰(zhàn)加劇

2016年底，中國紅牛商標授權到期以及一系列工廠停產(chǎn)、裁掉辦事處的負面消息，讓對手們看到了希望的曙光。

2017年伊始，中國市場上出現(xiàn)了十余種功能性飲料：脈動推出了罐裝能量飲料新品“熾能量”，娃哈哈的“速然”、統(tǒng)一的“夠燃”也悉數(shù)登場；與此同時，只在美國、香港銷售的功能飲料Celsius也涉足中國市場；隨后，泰國功能飲料卡拉寶、美國飛活以及加拿大百淬等陸續(xù)登場。2017年，共有20多種功能飲料同臺競技。

2018年，這股風還在繼續(xù)：可口可樂繼引入魔爪后，新推添加膳食纖維的雪碧新品；伊利的“煥醒源”在4月份上市；湯臣倍健在7月9日推出的F6濃縮功能飲料新品類。泰國最大功能飲料生產(chǎn)商M-150（又名力寶精）在2018年6月通過中方合作公司進入中國市場，目前已經(jīng)進入鋪市階段。

在企業(yè)資本的狂歡涌入之下，功能飲料市場醞釀著變局。

不過，作為統(tǒng)治國內(nèi)功能飲料市場長達20年的紅牛，仍然是這些后來者面前的“攔路?！?。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，2017年紅牛仍然以59%的市場份額傲視群雄，樂虎和東鵬特飲則分別以11%、9%的市占率排第二第三位。差距依然巨大。

清華大學快營銷研究員孫巍認為，近5年來，功能飲料市場蓬勃發(fā)展。每年增速將近20%，市場規(guī)模已經(jīng)達到了600億元，形勢看上去一片大好。越來越多的企業(yè)從頂層設計的高度，洞察到這一千載難逢的機會，紛紛殺入功能飲料市場。因此，傳統(tǒng)飲料品牌在這條路上奮起直追，跨界而來的企業(yè)爭先恐后推出功能飲料新品。這有助于他們吸引已有客戶群體以外的消費者，建立品牌矩陣從而實現(xiàn)多元化。

“功能飲料其實是一個泛保健品市場，它以保健產(chǎn)品的特性來獲取消費者，這潛藏著很多需求機會，如果能夠激活企業(yè)，會獲得一些意外的成長機會。而且，功能飲料市場的細分領域才剛剛開始，利潤空間很大，所以吸引了眾多的競爭者。”營銷專家路勝貞表示。

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