金立宣布破產(chǎn) 小品牌手機(jī)廠商如何求生？

• 2018年12月21日 ZhangHongYuan來源：綜合 225 6
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  在機(jī)遇與挑戰(zhàn)中把握智能手機(jī)行業(yè)趨勢，才能從中取勢得到更好的發(fā)展！

  產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀2018年第三季全球智能手機(jī)出貨量驟降至3.6億臺(tái)，同比下降8%，這是智能手機(jī)出貨量連續(xù)第四個(gè)季度下滑。三星以20%的市場份額保住了全球智能手機(jī)的桂冠，該季度的出貨量為7,230萬部，較1...

據(jù)外媒12月19日消息，金立正式宣布破產(chǎn)，深圳法院已接受華興銀行對(duì)該公司的清算破產(chǎn)申請(qǐng)。

金立宣布破產(chǎn)

據(jù)外媒12月19日消息，金立正式宣布破產(chǎn)，深圳法院已接受華興銀行對(duì)該公司的清算破產(chǎn)申請(qǐng)。

此次宣布破產(chǎn)可能會(huì)變成公司重組。金立上周聘請(qǐng)了重組顧問。創(chuàng)始人劉立榮認(rèn)為，公司可在3至5年內(nèi)扭虧為盈。但目前金立欠648名債權(quán)人共計(jì)202億元，其中約一半債務(wù)來自銀行。今年初，該公司未能向供應(yīng)商和廣告代理商付款。

此前金立創(chuàng)始人兼董事長劉立榮在賭場中輸?shù)?0億元賭注，使得金立的資金問題變得更加嚴(yán)重。盡管他聲稱沒有使用公司資金，但承認(rèn)可能“借了公司資金”。此外，劉立榮聲稱金立在2013年至2015年間每月?lián)p失約1億元，而過去兩年每月的損失翻了一番。

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金立進(jìn)入破產(chǎn)程序的消息，已經(jīng)坐實(shí)。

根據(jù)財(cái)新網(wǎng)的報(bào)道，盡管金立破產(chǎn)案目前正按破產(chǎn)清算程序進(jìn)行，但負(fù)責(zé)此案的深圳中院曾向供應(yīng)商表示，案件有轉(zhuǎn)為破產(chǎn)重組的可能;這意味著金立至少還可以做一頭猶斗的困獸。

如果這一可能實(shí)現(xiàn)，曾在國產(chǎn)手機(jī)市場占據(jù)一席之地的金立，能不能擺脫如今的死局?

在智能手機(jī)市場，小品牌還能分到幾杯羹?

包括金立在內(nèi)的所有手機(jī)品牌，必須直面的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，中國及全球智能手機(jī)市場的不樂觀狀態(tài)已持續(xù)了一年。

這一點(diǎn)被直觀地反映在了智能手機(jī)出貨量的總體下滑上。

導(dǎo)致這一現(xiàn)狀的一大主因是，智能手機(jī)市場已接近飽和。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)，中國智能手機(jī)的滲透率已超過95%。在這個(gè)漸顯疲態(tài)的市場，尋求高速增長已十分困難。

而另一個(gè)不好的消息是，大品牌占據(jù)的市場份額在不斷擴(kuò)大——從2016年第四季度的79%攀升到2018年第三季度的89%，留給小品牌的生存空間進(jìn)一步被縮小。

在經(jīng)濟(jì)增速放緩的大背景下，能不能創(chuàng)造新的消費(fèi)點(diǎn)，成了大小手機(jī)品牌存活的關(guān)鍵。

拼營銷，還能奏效多久?

刺激消費(fèi)需求最立竿見影的方法，是加大營銷投入。

在這一方面，金立是嘗過甜頭的。2005年，劉德華代言的金立手機(jī)廣告在央視一套播出后，“金品質(zhì)、立天下”的廣告語很快傳播開來。趁著勢頭，金立于2006年又在央視一套、五套、鳳凰衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等權(quán)威媒體，投入大量品牌宣傳。

由于產(chǎn)品性價(jià)比高且與代銷商的關(guān)系穩(wěn)固，在功能機(jī)時(shí)代，金立在國內(nèi)手機(jī)市場的占有率一度僅次于諾基亞和三星。

金立創(chuàng)始人劉立榮想復(fù)制這段經(jīng)驗(yàn)。

在接受《證券時(shí)報(bào)》采訪時(shí)，他曾表示，從2016年2月起，金立啟動(dòng)換logo、推出新品牌等營銷活動(dòng)，加上地面網(wǎng)點(diǎn)的營銷投入，過去兩年的營銷費(fèi)用超過40億元。他認(rèn)為，資金鏈問題爆發(fā)的主要原因是近兩年?duì)I銷費(fèi)用和投資費(fèi)用投入超限。

但這或許不是最關(guān)鍵的原因。

在金立東莞廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)的副總裁李三?？磥?，金立的問題在從功能機(jī)轉(zhuǎn)做智能機(jī)開始，就已經(jīng)出現(xiàn)了。他對(duì)《證券時(shí)報(bào)》表示：“整體反應(yīng)體系和競爭對(duì)手相比弱了不少，只有像M系列這樣的產(chǎn)品利潤尚可，但低端機(jī)還是占據(jù)了大多數(shù)，在整體利潤很薄的情況下，為了沖上去堅(jiān)持高舉高打，每年?duì)I銷投入都比較大。”