蘇州稻香村海外出口增長(zhǎng)60% 中國(guó)未來(lái)月餅產(chǎn)業(yè)替代品威脅分析

• 2021年3月25日 LiuMingYue來(lái)源：人民日?qǐng)?bào) 1131 73
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2020年，面對(duì)全球疫情沖擊和復(fù)雜嚴(yán)峻的外部發(fā)展環(huán)境，稻香村集團(tuán)海外出口整體增長(zhǎng)60%，月餅出口更是增80%。據(jù)了解，蘇州稻香村年品出口工作自2020年8月份開(kāi)始籌備，10月份投入生產(chǎn)。據(jù)介紹，出口海外的年品都是極具中國(guó)特色的糕點(diǎn)，口味也因地制宜做了改進(jìn)，希望給海

2020年，面對(duì)全球疫情沖擊和復(fù)雜嚴(yán)峻的外部發(fā)展環(huán)境，稻香村集團(tuán)海外出口整體增長(zhǎng)60%，月餅出口更是增80%。據(jù)了解，蘇州稻香村年品出口工作自2020年8月份開(kāi)始籌備，10月份投入生產(chǎn)。據(jù)介紹，出口海外的年品都是極具中國(guó)特色的糕點(diǎn)，口味也因地制宜做了改進(jìn)，希望給海外游子和外國(guó)友人送去中國(guó)味道和新春祝福。目前，蘇州稻香村已在60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了商標(biāo)，產(chǎn)品通過(guò)跨境電商、跨境門店、跨境商超等線上線下渠道，出口到美國(guó)、加拿大、德國(guó)、澳大利亞等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

據(jù)了解，稻香村的月餅、粽子、冷凍湯圓及冷凍糕點(diǎn)也受到海外消費(fèi)者喜愛(ài)。數(shù)據(jù)顯示，2019年1月-9月13日中秋節(jié)當(dāng)天，中國(guó)月餅銷售達(dá)到13.8億個(gè)，銷售額規(guī)模共計(jì)196.7億元。另?yè)?jù)蘇寧、京東等平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，月餅銷量較去年同期均大幅增長(zhǎng)100%以上。目前各品牌也積極發(fā)掘新口味或新包裝月餅，創(chuàng)意營(yíng)銷方案，為消費(fèi)者月餅消費(fèi)提供更多選擇，推動(dòng)月餅消費(fèi)市場(chǎng)積極發(fā)展。未來(lái)月餅行業(yè)市場(chǎng)峰期如何?

中國(guó)未來(lái)月餅產(chǎn)業(yè)替代品威脅分析

2019年中國(guó)月餅銷售達(dá)13.8億個(gè)，銷售額規(guī)模197億元，近年月餅銷售額規(guī)模均呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。隨著國(guó)民對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日重視程度加深，中秋節(jié)月餅銷售規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢(shì);目前各品牌也積極發(fā)掘新口味或新包裝月餅，創(chuàng)意營(yíng)銷方案，為消費(fèi)者月餅消費(fèi)提供更多選擇，推動(dòng)月餅消費(fèi)市場(chǎng)積極發(fā)展。

2019年月餅市場(chǎng)出現(xiàn)了跟以往不同的新場(chǎng)面，商家除卻傳統(tǒng)的包裝方式之外，還使用大IP與傳統(tǒng)節(jié)日相結(jié)合，成功獲取了新一代消費(fèi)群體的青睞，讓中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日更具時(shí)代氣息和國(guó)際化趨勢(shì)。同時(shí)，時(shí)尚包裝引起了禮物經(jīng)濟(jì)的興起，滿足一部分消費(fèi)者用以表達(dá)情意的愿望。在口味方面，為滿足消費(fèi)者的獵奇心理，商家推出了一系列創(chuàng)意十足的口味月餅，追求高端品質(zhì)的商家甚至推出了鮑魚(yú)和燕窩月餅，以滿足消費(fèi)者的健康和保健需求。

2019年71.6%的用戶選擇在線下門店購(gòu)買月餅，僅17.0%的用戶進(jìn)行線上消費(fèi)。月餅作為零售食品，各大商家線下活動(dòng)更加吸引消費(fèi)者主動(dòng)參與，各大商場(chǎng)舉辦的中秋活動(dòng)和商品優(yōu)惠更是直觀激起消費(fèi)者極大的消費(fèi)欲望，線下購(gòu)買仍是消費(fèi)者的主流選擇;隨著電商渠道的擴(kuò)大，線上消費(fèi)的比例也越來(lái)越大。

月餅替代產(chǎn)品是指那些與本行業(yè)的產(chǎn)品有同樣功能的其他產(chǎn)品。波特認(rèn)為，替代產(chǎn)品的威脅來(lái)源于以下三個(gè)因素: (1) 替代品的性能及性價(jià)比;(2) 轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換成本;(3) 買方的轉(zhuǎn)換欲望。

替代品威脅在不同的客戶群體中具有差異性;具體就中式快餐而言，消費(fèi)者對(duì)月餅的需求主要是在較短的時(shí)間滿足顯性需求，即中秋節(jié)日里的節(jié)日食品需求。研究表明，不同的顧客群體對(duì)產(chǎn)品的替代性出現(xiàn)了差異，以填飽肚子為主要目的的顧客群體容易轉(zhuǎn)向替代品的消費(fèi);而追求飲食文化，美好節(jié)日體驗(yàn)的顧客群體一般不會(huì)選擇替代品，這主要是由于當(dāng)前替代品的消費(fèi)層次滿足不了這類顧客的需求。從這個(gè)角度看，中式快餐企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分是做好自身定位的前提，也是企業(yè)后續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

更多行業(yè)前景分析，請(qǐng)點(diǎn)擊中研普華研究報(bào)告《2020-2025年月餅市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查及供需格局分析預(yù)測(cè)報(bào)告》

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