奶粉市場(chǎng)調(diào)研 嬰幼兒配方奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析

• 2021年8月6日 YeYuJuan來源：新華社 1082 69
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伴隨著國粉對(duì)市場(chǎng)份額的進(jìn)一步占領(lǐng)、母嬰渠道的選品之變、新生人數(shù)下滑、國內(nèi)外疫情等，進(jìn)口奶粉尤其是外資奶粉目前處于的不利地位是顯而易見的，而面對(duì)巨大的挑戰(zhàn)，進(jìn)口品牌的兩級(jí)分化也在進(jìn)一步加劇。

配方奶粉營銷影響母乳喂養(yǎng)

近幾年來我國嬰兒出生率呈下降趨勢(shì)，但是配方奶粉的銷量持續(xù)上升，其中一個(gè)主要原因就是更多的媽媽選擇了配方奶粉喂養(yǎng)。

配方奶粉營銷是影響孕產(chǎn)婦選擇母乳喂養(yǎng)的一大原因，需要加強(qiáng)對(duì)母乳代用品營銷行為的規(guī)范。數(shù)據(jù)顯示，全球各國都面臨著母乳喂養(yǎng)率未達(dá)到理想狀態(tài)的情況，目前全球超過一半的孩子，中國約三分之二的孩子沒有充分享受到母乳喂養(yǎng)的益處。

嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)深度調(diào)研

自2016年我國出生人口數(shù)量創(chuàng)下一個(gè)小高峰后，2017-2021年已連續(xù)“五連降”。出生人口紅利消失，導(dǎo)致國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)容量出現(xiàn)一定萎縮，同時(shí)也結(jié)束了整個(gè)行業(yè)高速、粗放的發(fā)展模式。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，從2019年開始，中國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)就進(jìn)入了“降速增長(zhǎng)”時(shí)代。同時(shí)，乳企之間陷入“零和博弈”，2020年TOP14奶粉企業(yè)的市場(chǎng)占有率達(dá)到了90%，品牌整合、渠道整合都在加速。

從嬰幼兒奶粉行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來看，國內(nèi)奶粉企業(yè)、品牌、配方數(shù)量眾多，雜牌、貼牌生產(chǎn)云集，與國際品牌差距較大。此外，國內(nèi)奶粉市場(chǎng)長(zhǎng)期以來魚龍混雜，真假優(yōu)劣難以辨別，這也給洋奶粉可乘之機(jī)，輕易搶占了國內(nèi)市場(chǎng)。具體來看：2002-2004年外國品牌占據(jù)著我國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，但2005年雀巢碘超標(biāo)事件長(zhǎng)期影響了部分外國品牌市場(chǎng)份額，本土品牌進(jìn)入增長(zhǎng)期，此后3年時(shí)間里本士品牌銷售額占比一路提升。2008年的三鹿奶粉三聚氰胺事件沖擊巨大，被波及整個(gè)中國乳業(yè)，嚴(yán)重?fù)p害本士品牌在消費(fèi)者心中形象，自此本土品牌銷售額占比一路萎縮，如今又是國外品牌占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位。

受疫情等多重影響，今年進(jìn)口嬰配粉下降趨勢(shì)更為嚴(yán)峻，1月到6月我國嬰配粉進(jìn)口總量同比去年上半年下滑達(dá)21.5%。這一方面或因去年上半年疫情爆發(fā)期間，乳企大量生產(chǎn)，渠道加大囤貨，基數(shù)大，同比下滑自然就更厲害;另一方面也因今年新生人口數(shù)降低、消費(fèi)者兩極分化加劇、國產(chǎn)奶粉加速搶占消費(fèi)者心智等現(xiàn)實(shí)因素所致。

總的來看，新西蘭、澳大利亞、法國、荷蘭、美國是通過進(jìn)口嬰兒配方乳品境外生產(chǎn)企業(yè)在華注冊(cè)最多的國家，分別在華注冊(cè)17、15、13、12、10家生產(chǎn)企業(yè)。其中，新西蘭、荷蘭、澳大利亞、法國等也是境外通過配方注冊(cè)工廠最多的國家，分別通過配方注冊(cè)工廠11、8、5、4家。

從海關(guān)進(jìn)口數(shù)據(jù)來看，2017年到2021年上半年，我國嬰配粉進(jìn)口量分別是29.59萬噸、32.45萬噸、34.55萬噸、33.5萬噸、12.88萬噸，2019年達(dá)到最大值。其中，從各個(gè)來源國的進(jìn)口量來看，荷蘭和新西蘭進(jìn)口嬰配粉占比不斷提升，在今年上半年進(jìn)口量占比超60%。

預(yù)測(cè)2023年后奶粉市場(chǎng)開始全面回暖

2018年作為嬰幼兒奶粉配方注冊(cè)新政真正實(shí)施落地的第一年。在整體業(yè)務(wù)布局上，各大乳企則加快全球化的步伐。未來，國內(nèi)品牌或?qū)⒅饾u崛起。一方面從市場(chǎng)來看，大家對(duì)進(jìn)口奶粉的認(rèn)知發(fā)生了變化，另一方面進(jìn)口奶粉自身也在伴隨市場(chǎng)不斷變化。綜合外資乳企今年上半年財(cái)報(bào)以及奶粉圈走訪市場(chǎng)情況來看，不少進(jìn)口品牌處于內(nèi)外交困的境地。

伴隨著國粉對(duì)市場(chǎng)份額的進(jìn)一步占領(lǐng)、母嬰渠道的選品之變、新生人數(shù)下滑、國內(nèi)外疫情等，進(jìn)口奶粉尤其是外資奶粉目前處于的不利地位是顯而易見的，而面對(duì)巨大的挑戰(zhàn)，進(jìn)口品牌的兩級(jí)分化也在進(jìn)一步加劇。

據(jù)預(yù)測(cè)，在疫情陸續(xù)結(jié)束后以及各項(xiàng)扶持生育政策陸續(xù)出臺(tái)，人口生育率將明顯回升，國際政治經(jīng)濟(jì)關(guān)系改善，國家新一輪奶粉配方注冊(cè)制結(jié)束以及企業(yè)市場(chǎng)秩序調(diào)整完畢，奶粉市場(chǎng)在2023年后開始全面回暖。

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