互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

• 吳澳燕 2022年12月1日 來(lái)源：大眾日?qǐng)?bào) 中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管報(bào) 1189 77
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互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者提供服務(wù)的商業(yè)廣告。

互聯(lián)網(wǎng)作為數(shù)字時(shí)代的基礎(chǔ)工具，極大方便了群眾的生活和工作?，F(xiàn)在網(wǎng)民之所以能免費(fèi)使用互聯(lián)網(wǎng)，很大程度上得益于互聯(lián)網(wǎng)廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)需要投入人力物力財(cái)力，而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告變現(xiàn)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)成熟的商業(yè)模式。

互聯(lián)網(wǎng)廣告具有技術(shù)性強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)、市場(chǎng)主體多、應(yīng)用場(chǎng)景復(fù)雜等特點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)生態(tài)上下游各市場(chǎng)主體的有序協(xié)作加快了廣告發(fā)展的步伐。以程序化購(gòu)買廣告為例，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告程序化交易的規(guī)模每秒鐘不少于2000萬(wàn)次，大量資源信息的無(wú)縫對(duì)接和數(shù)據(jù)瞬間自動(dòng)化匹配有效刺激了用戶的消費(fèi)需求。相比傳統(tǒng)廣告投放而言，程序化購(gòu)買能提升點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化，帶來(lái)新消費(fèi)者的比例較高，高于全球市場(chǎng)水平。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢綜合研究報(bào)告》顯示：

互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者提供服務(wù)的商業(yè)廣告。

互聯(lián)網(wǎng)廣告與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展幾乎是相伴相生的。早在1997年3月，中國(guó)第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告就已經(jīng)出現(xiàn)。相較傳統(tǒng)廣告來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的轉(zhuǎn)化路徑相當(dāng)快捷。尤其在網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)深入千家萬(wàn)戶之后，看到、點(diǎn)擊、完成購(gòu)買，這一全套流程在動(dòng)動(dòng)手指間就能完成。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

2020廣告市場(chǎng)份額TOP10企業(yè)排行榜中，阿里巴巴與字節(jié)跳動(dòng)繼續(xù)保持前兩位;京東、小米仍處第五與第八位;快手?jǐn)D進(jìn)前十，位居第六;百度、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、新浪、奇虎360雖仍居前十，但排名均有不同程度下降。

2020年網(wǎng)絡(luò)廣告延伸至營(yíng)銷服務(wù)的傾向更加明顯。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)總規(guī)模突破萬(wàn)億大關(guān)，達(dá)到10457億元。其中非廣告營(yíng)銷服務(wù)收入達(dá)5494億元，超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入。隨著營(yíng)銷模式不斷創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)呈現(xiàn)多元化增長(zhǎng)，為拉動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)走出一條中國(guó)路徑。

電商直播帶貨營(yíng)銷已經(jīng)成為零售數(shù)字化、電商突圍的重要渠道。僅2020年上半年電商直播場(chǎng)次即超過(guò)1000萬(wàn)場(chǎng)，活躍主播人數(shù)超過(guò)40萬(wàn)人，觀看人數(shù)超過(guò)500億人次，上架商品數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)件。網(wǎng)絡(luò)直播將營(yíng)銷重點(diǎn)從銷售"商品"轉(zhuǎn)變成對(duì)"人"的情感運(yùn)營(yíng)。

在今天，廣告收入已經(jīng)成為平臺(tái)營(yíng)收的重要來(lái)源。從一些互聯(lián)網(wǎng)公司公布的2021年第三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，愛(ài)奇藝在線廣告收入占總營(yíng)收的比重為22%，B站為23%，知乎為39%。而面向整個(gè)行業(yè)，在過(guò)去的一年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告全年收入已達(dá)4971.61億元。

從近兩年的趨勢(shì)來(lái)看，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長(zhǎng)勢(shì)頭卻普遍開(kāi)始放緩。以APP Growing最新公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2021年Q3全網(wǎng)廣告投放量3600萬(wàn)條，7月有1700萬(wàn)條，9月則不到1000萬(wàn)條，投放量明顯下滑。

多個(gè)研究機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，疫情、政策等外部環(huán)境受制是一方面，另外廣告效果下滑也是一個(gè)不容忽視的事實(shí)。后者也讓品牌方重新考慮轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題，成為敦促互聯(lián)網(wǎng)廣告轉(zhuǎn)變的一個(gè)信號(hào)。

國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)站發(fā)布公告稱，根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》等法律，市場(chǎng)監(jiān)管總局在修訂《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的基礎(chǔ)上，起草了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法(公開(kāi)征求意見(jiàn)稿)》。

從具體內(nèi)容來(lái)看，此次發(fā)布的《意見(jiàn)稿》中明確，不得利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥和煙草廣告;不得利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布面向中小學(xué)、幼兒園的校外培訓(xùn)廣告;不得利用針對(duì)未成年人的網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告;不得利用互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械或者保健食品廣告。

更多行業(yè)詳情請(qǐng)點(diǎn)擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場(chǎng)深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢綜合研究報(bào)告》。

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