經(jīng)營策略 品牌老化 拓展不理想

近30年，黑芝麻一直深耕糊類市場。糊類產(chǎn)品在南方黑芝麻往年的財(cái)務(wù)報(bào)表中也占據(jù)了非常重要的位置，成為公司的絕對“頂梁柱”。然而，近幾年，隨著糊類產(chǎn)品銷量的下滑，黑芝麻的業(yè)績也受到影響?！昂愂称返南M(fèi)者年齡偏大，更多的還是中老年人食用?！敝斓づ钫J(rèn)為，如何抓住年輕一代消費(fèi)者的市場需求，打開年輕消費(fèi)市場，是擺在南方黑芝麻面前的關(guān)鍵問題。

為了應(yīng)對品牌老化、市場收縮的問題，南方黑芝麻也試圖通過開拓飲料市場尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)。近兩年，黑芝麻推出植物蛋白飲料新產(chǎn)品“黑黑乳”，并開啟大規(guī)模營銷，然而其市場表現(xiàn)卻并不理想。

朱丹蓬認(rèn)為，“黑黑乳”推廣失敗的原因在于，該類飲品的銷售渠道側(cè)重在批發(fā)流通領(lǐng)域、小店等，但黑芝麻本身的強(qiáng)勢渠道卻是在KA大賣場，在批發(fā)流通渠道的短板使得“黑黑乳”很難做起來。

此外，南方黑芝麻方面稱，未來將側(cè)重大力推進(jìn)黑營養(yǎng)、硒食品發(fā)展戰(zhàn)略。通過資源的整合、經(jīng)營框架的搭建和市場開發(fā)，將富硒產(chǎn)品打造成又一具有核心競爭力的產(chǎn)品。

不過，這一戰(zhàn)略方向仍不被業(yè)界看好?！澳壳拔覈＝∈称沸袠I(yè)尚不規(guī)范，在他們的硒食品并未拿到保健品批號(hào)，沒有足夠的權(quán)威認(rèn)證的情況下，消費(fèi)者很難對所謂的 富硒 食品的質(zhì)量和效果產(chǎn)生信任和認(rèn)同。”朱丹蓬認(rèn)為，南方黑芝麻發(fā)力富硒食品，是“用力的方向不對”，其應(yīng)該聚焦自身的長項(xiàng)，即已被廣大消費(fèi)者認(rèn)同的黑芝麻“藥食同源”的保健作用，深入挖掘其品牌價(jià)值，針對年輕消費(fèi)者的訴求，挖掘出新的賣點(diǎn)?！斑B其最強(qiáng)勢、最有市場號(hào)召力的產(chǎn)品黑芝麻糊屢屢曝出質(zhì)量問題，消費(fèi)者的品牌信任度都已深受打擊，更何況是新開發(fā)的產(chǎn)品，更難贏得消費(fèi)者。”

分析

要想蛻變需聚焦優(yōu)勢創(chuàng)新

對于南方黑芝麻的發(fā)展前景，業(yè)內(nèi)分析指出，企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)老化，經(jīng)營理念陳舊，運(yùn)營體系水平、質(zhì)量內(nèi)控體系存在不足，“產(chǎn)、供、銷三方面都有問題，再加之屢次曝出食品安全問題，使得企業(yè)自身內(nèi)外交困”。

不過作為擁有多年品牌影響力的糊類食品生產(chǎn)企業(yè)，南方黑芝麻仍有機(jī)會(huì)在未來兩年實(shí)現(xiàn)蛻變重生，但前提是需要解決一系列的問題，如聚焦自身的優(yōu)勢，進(jìn)行品牌年輕化，即如何對接新一代消費(fèi)者的需求，并進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，渠道補(bǔ)強(qiáng)，并煥發(fā)團(tuán)隊(duì)的活力等。