酒業(yè)消費從政商到大眾 三大因素促成消費轉型

• 2017年8月21日 LiuYang來源：紅高粱名酒論壇 趙振方 405 20
• 繁體

五年的沉浮，酒業(yè)發(fā)展自上而下也經歷了一場深刻的變革，“不經一番寒徹骨，哪得梅花撲鼻香”，如今白酒行業(yè)發(fā)展已經再次漸入佳境，回想起來，這五年白酒行業(yè)變化巨大，企業(yè)發(fā)展不再盲目追求規(guī)模擴大和利益最大化，而是更加注重以品質為導向、以消費者需求為前提的經營價

　

?? 　2012年，叱咤風云的白酒行業(yè)結束了風風火火的十年輝煌期，一下子進入了如履薄冰的慘淡寒冬期，自此已經蟄伏五年有余。在歷經五年的倥傯時光之后白酒行業(yè)頂著各方壓力不斷前行，經過艱苦的改革發(fā)展，目前白酒行業(yè)已經趨于好轉，并逐漸邁上新的臺階。

　　五年的沉浮，酒業(yè)發(fā)展自上而下也經歷了一場深刻的變革，“不經一番寒徹骨，哪得梅花撲鼻香”，如今白酒行業(yè)發(fā)展已經再次漸入佳境，回想起來，這五年白酒行業(yè)變化巨大，企業(yè)發(fā)展不再盲目追求規(guī)模擴大和利益最大化，而是更加注重以品質為導向、以消費者需求為前提的經營價值觀，同時更加注重產品的健康化。

　　變革總是在風雨后，順風順水的十年，大家注重的是產品銷量，是銷售業(yè)績的多少，而與產品本身的塑造漸行漸遠。但此番波折后，大家轉而意識到品質提升是改變危局的最關鍵的手段，遂以品質為導向掀起了轟轟烈烈的“工匠精神”溯源大潮。與此同時，企業(yè)強化渠道變革，重視宣傳途徑，豐富產品類別，以求刺激市場回暖。也許是時間的作用，也許是眾人努力的結果，五年的等待終于見到白酒再度起勢，于是我們以現(xiàn)象為導向，看看我們這幾年白酒業(yè)究竟發(fā)生了些什么?

　　2012年，隨著政府“三公消費”、“八大政策”等的陸續(xù)出臺，中國的白酒產業(yè)，迅速而又猛烈的進入了全面的“整頓期”“調整期”。2016年下半年，以茅臺、五糧液等高端白酒的提價為標志，白酒產業(yè)又迎來了回暖復蘇的信號。

　　經過將近五年的深度“調整”，白酒產業(yè)出現(xiàn)了一些嶄新的發(fā)展趨勢和發(fā)展狀態(tài)，其中，最為重要也最為明顯的就是白酒從政商務消費向大眾消費的轉變。

　　那么，白酒從政商務消費轉向大眾消費，是什么因素造成的?這種轉變，又對白酒產業(yè)帶來哪些影響?

　　三大因素促成消費轉型

　　政府管控，抑制政商務白酒消費

　　“禁酒令”成為了2012年白酒行業(yè)的收官之詞，也徹底讓白酒業(yè)進入了調整期。從2012年年初的“三公消費”到“限酒令”再到“禁酒令”，白酒行業(yè)逐步進入深度調整期，雖然高端白酒市場受到沖擊，但消費市場逐步回歸理性。為了應對寒冬，酒企開始轉型謀轉型，渠道深度下沉，向中低端市場進軍等等。

　　2013年以來，受到酒駕入刑、“限制三公消費”和“塑化劑風波”等因素的影響，白酒行業(yè)發(fā)展經歷了前所未有的困境，尤其是高端白酒板塊更是“寒氣逼人”。行業(yè)專家分析，與宏觀政策因素以及經濟環(huán)境的不景氣都有重大關系，但究其深層原因，無疑是行業(yè)產能過剩，且部分產品價格虛高，嚴重遠離消費者，遠離正常的白酒消費需求。

　　消費升級，大眾白酒消費空間大

　　隨著經濟的不斷發(fā)展，市場化影響的不斷深入，消費升級已經成為明顯的趨勢。消費升級對白酒產業(yè)的直接影響就是，大眾對于白酒消費的需求力度明顯加大，這也就帶動了大眾白酒消費市場的擴大。隨著政商務白酒消費的全面抑制，大眾白酒消費已經成為了白酒產業(yè)最為龐大的市場空間，這也就為白酒從政商務消費向大眾消費轉型提供了堅實可靠的立足點，全面促成了白酒產業(yè)的消費轉型。

　　企業(yè)調整，營銷精準對焦換戰(zhàn)略

　　面對“禁酒令”后的白酒業(yè)，白酒營銷專家王傳才分析，如今,中國名酒正面臨品牌空心化、營銷模式過度化、社會形象惡化等挑戰(zhàn)，并且面臨兩大轉型。

　　從營銷來說，行業(yè)回歸理性，企業(yè)展心態(tài)也會趨于平和，期待像過去“高高在上”服務細分人群攫取高額利潤，幾乎是不再可能。以前喝酒是“喝價位、喝面子”，大眾酒時代，消費者向喝品質、喝品牌轉變，這是一種理性回歸。當然，我們不能說以前不理性，只能說追求性價比的消費者比例高了。

　　從行業(yè)內部來看，所謂的“大眾酒”其實只是概念上的新名，并非新生市場。大眾價位的市場不要說早已有之，其實是古已有之。只是現(xiàn)在大中型企業(yè)在價格向上發(fā)展方面嚴重受阻，所以掉頭想把大眾價位做起來。但在個人看來，大眾價位并非簡單地推出低價位的大眾酒新產品就可以，它需要系統(tǒng)層面競爭力的重新構建。而大眾酒發(fā)展背后就離不開低成本戰(zhàn)略，相比中小企業(yè)，這一點恰好不是大中型企業(yè)的優(yōu)勢。所以從內部市場環(huán)境來說，白酒行業(yè)大眾酒發(fā)展結果勢必是讓原本就是紅海的細分市場更加殘酷。這就會進一步推動酒企謀求更大力度的創(chuàng)新，其中酒種的跨界將會是重頭戲。

　　從行業(yè)競爭而言，隨著一線名酒戰(zhàn)略順勢調整、品牌更加接地氣、產品聚焦大眾消費價位、市場與渠道運作下沉，過去一線名酒與區(qū)域性品牌“分割消費帶”競爭的時代已經過去，名酒的下沉已經對區(qū)域性酒企構成競爭性威脅。泡沫時代涌現(xiàn)出的“區(qū)域性高端酒”在短期的輝煌之后將逐漸下行，有的甚至暗淡下去，所以除了產品聚焦大眾消費之外，還需要更加聚焦區(qū)域，更加務實接地氣。

　　“新常態(tài)”下的經濟形勢有兩點值得注意：一是總體增速放緩，二是市場化的作用更加明顯，當然也會對白酒產業(yè)形成較為深遠的影響?！币晃徊辉妇呙陌拙破髽I(yè)相關人士告訴中國經濟時報記者，過去白酒行業(yè)高速發(fā)展有兩大支撐，其一是“三公”消費，其二是送禮。在“新常態(tài)”的背景下，兩大基礎都將蕩然無存，因此，白酒企業(yè)和白酒行業(yè)需要構建新的增長支撐，即大眾性消費。

　　在限制“三公”消費等大環(huán)境下，高端白酒量價齊跌，包括茅臺、五糧液、瀘州老窖等白酒企業(yè)不約而同將目光投向了大眾市場，從“名酒”轉型“民酒”，大量的中低端新產品集中涌現(xiàn)市場，白酒行業(yè)步入大眾消費時代已成為當前不可逆轉的趨勢。

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡