為旺季打動(dòng)消費(fèi)者 啤酒品牌們玩起這些“套路”

• 2017年8月21日 LiuYang來(lái)源：佳釀網(wǎng) 1241 81
• 繁體

在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，所有的產(chǎn)品都面臨著同質(zhì)化、低端化的挑戰(zhàn)，國(guó)產(chǎn)啤酒也不例外。要想在消費(fèi)者心中占據(jù)一定的地位，就必須通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)、創(chuàng)新、差異化的活動(dòng)來(lái)找到屬于品牌的“新坐標(biāo)”，進(jìn)行創(chuàng)新化的“占位”。

　

? 　目前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有2.25億的中產(chǎn)階層，未來(lái)十年，國(guó)內(nèi)主流人群將面臨消費(fèi)升級(jí)，到2025年，將產(chǎn)生5億的中產(chǎn)階層，他們愛(ài)玩、愛(ài)美、愛(ài)健康。

　　在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，所有的產(chǎn)品都面臨著同質(zhì)化、低端化的挑戰(zhàn)，國(guó)產(chǎn)啤酒也不例外。要想在消費(fèi)者心中占據(jù)一定的地位，就必須通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)、創(chuàng)新、差異化的活動(dòng)來(lái)找到屬于品牌的“新坐標(biāo)”，進(jìn)行創(chuàng)新化的“占位”。

　　啤酒節(jié)，拼創(chuàng)意

　　進(jìn)入盛夏以來(lái)，啤酒旺季消費(fèi)來(lái)臨，為滿(mǎn)足消費(fèi)者日益多元化的需求，展現(xiàn)區(qū)域啤酒風(fēng)味特色，各地啤酒節(jié)競(jìng)相上演了一幕幕“比拼創(chuàng)意”的精彩大戲。

　　8月4日晚，第27屆青島國(guó)際啤酒節(jié)在青島西海岸新區(qū)金沙灘啤酒城拉開(kāi)大幕，大量游客涌入啤酒城中，并可以在為期23天的時(shí)間里品嘗到來(lái)自全球40余個(gè)知名品牌的200余種啤酒。

　　今年，主辦方除設(shè)置了青島啤酒以及德國(guó)皇家HB、德國(guó)百帝王、德國(guó)埃爾巴赫、美國(guó)百威等8個(gè)啤酒大篷外，在嶗山會(huì)場(chǎng)，青島啤酒作為東道主還設(shè)置奧古特大蓬，并打造了一處可容納500人的超大室外啤酒花園，于8月11日展示青島啤酒精釀機(jī)甲。此外，啤酒節(jié)還以“音樂(lè)啤酒節(jié)”為主題，對(duì)嘉年華場(chǎng)地進(jìn)行了擴(kuò)充，加入了“旋風(fēng)騎士”、“海盜船”、“碰碰車(chē)”、“袋鼠跳”、等游樂(lè)設(shè)施。

　　第九屆重慶國(guó)際音樂(lè)啤酒節(jié)于7月21日開(kāi)幕，啤酒節(jié)在傳承以往的文化內(nèi)涵之外，更加注重國(guó)際化、年輕化、狂歡化。專(zhuān)門(mén)設(shè)置了世界美食博覽大棚，聚焦極具重慶特色的菜品以及來(lái)自全世界創(chuàng)意美食。另外，啤酒節(jié)還特別引進(jìn)了香港迪士尼明星互動(dòng)產(chǎn)品——城市心跳主題DP。

　　6月25日至7月9日，第26屆北京國(guó)際燕京啤酒文化節(jié)在北京順義區(qū)奧林匹克水上公園舉辦，首次設(shè)立了民族風(fēng)情區(qū)，貴州黎平、河南西峽、河北威縣三地的特色小吃齊聚啤酒節(jié)。此外，啤酒節(jié)期間，還上演了世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——侗族大歌。河南省南陽(yáng)市西峽縣開(kāi)辟了特色農(nóng)產(chǎn)品展示區(qū);河北威縣則將舉辦京津冀協(xié)同發(fā)展成果展示。

　　不難看出，各地啤酒節(jié)紛紛與音樂(lè)、歌舞等時(shí)尚元素“牽手”，吸引年輕消費(fèi)群體;另外，進(jìn)口啤酒、精釀啤酒，業(yè)已成為各地啤酒節(jié)的“座上賓”，尤其是精釀啤酒正在通過(guò)啤酒節(jié)進(jìn)行消費(fèi)教育和引導(dǎo);此外，啤酒節(jié)的地域特色，也愈發(fā)顯著。

　　輕資產(chǎn)、高端化

　　與各地如火如荼地上演啤酒節(jié)的熱烈氣氛相呼應(yīng)，今年上半年，國(guó)產(chǎn)啤酒的業(yè)績(jī)整體表現(xiàn)向好。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國(guó)啤酒產(chǎn)量達(dá)到2268.59萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.78%;其中，啤酒銷(xiāo)售大省山東省繼續(xù)領(lǐng)跑，產(chǎn)量達(dá)319.76萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.93%;產(chǎn)量緊隨其后的河南省達(dá)199.17萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)3.47%;廣州省產(chǎn)量達(dá)194.17萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)6.26%。

　　統(tǒng)計(jì)顯示，目前華潤(rùn)雪花市場(chǎng)份額最大(24.01%)，青島啤酒其次(18.60%)，百威第三(15.90%)，燕京啤酒第四(11.59%)，嘉士伯第五(5%)。從近5年趨勢(shì)來(lái)看，除了燕京啤酒的份額是下降的，前幾家份額都一直上升。

　　數(shù)據(jù)顯示，2016年國(guó)內(nèi)前四大啤酒生產(chǎn)商市場(chǎng)份額總計(jì)達(dá)70.6%，較2015年64.6%大幅上升。隨著人口結(jié)構(gòu)變化和人均消費(fèi)能力提升，國(guó)內(nèi)以純生、精釀為代表的高端啤酒供給較少、需求不斷增加，未來(lái)消費(fèi)空間廣闊。

　　調(diào)結(jié)構(gòu)、輕資產(chǎn)，成為業(yè)界企業(yè)關(guān)注的方向。近兩年，大量的啤酒企業(yè)紛紛關(guān)閉工廠(chǎng)，轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。資料顯示，華潤(rùn)啤酒率先關(guān)閉工廠(chǎng)，重慶啤酒也關(guān)閉了安徽亳州公司。外資企業(yè)百威英博也關(guān)閉了舟山的工廠(chǎng)，而嘉士伯則關(guān)閉和處理了中國(guó)市場(chǎng)的17家工廠(chǎng)。

　　產(chǎn)能過(guò)剩和有效供給不足是一些啤酒企業(yè)變賣(mài)工廠(chǎng)轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要因素。農(nóng)副食品研究專(zhuān)家宋亮表示，當(dāng)前中國(guó)產(chǎn)能過(guò)剩現(xiàn)象嚴(yán)重，很多企業(yè)關(guān)閉工廠(chǎng)去產(chǎn)能，而與之相對(duì)應(yīng)的則是有效供給不足，因此一些企業(yè)賣(mài)掉當(dāng)前的工廠(chǎng)可以按照新的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)工廠(chǎng)，生產(chǎn)高端產(chǎn)品。

　　青島啤酒一季報(bào)顯示，青島啤酒以業(yè)績(jī)應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)形勢(shì)的新挑戰(zhàn)，積極積極開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，不斷加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

　　2017年一季度，青島啤酒銷(xiāo)量達(dá)201萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)3%。其中，青島啤酒實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量106萬(wàn)千升，奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903和青島純生等高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量49萬(wàn)千升，高端產(chǎn)品銷(xiāo)量占比達(dá)24.4%。公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入70.4億元，同比增長(zhǎng)2.6%，實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)5.79億元，同比增長(zhǎng)8.51%，呈現(xiàn)出穩(wěn)中有進(jìn)、穩(wěn)健向好的經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)。

　　8月3日，廣州珠江啤酒股份有限公司發(fā)布公告稱(chēng)，擬投資旗下精釀啤酒業(yè)務(wù)逾2億元，為廣西、東莞、湛江、湖南四個(gè)地區(qū)進(jìn)行資金輸血，搶食精釀市場(chǎng)。具體來(lái)看，珠江啤酒此次公開(kāi)發(fā)行股票實(shí)際募集資金總額為42.96億元，擬將募集資金2.25億元投入精釀啤酒生產(chǎn)線(xiàn)及體驗(yàn)門(mén)店建設(shè)，珠江啤酒為加強(qiáng)對(duì)高端啤酒業(yè)務(wù)、精釀啤酒業(yè)務(wù)和電子商務(wù)平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)管理，專(zhuān)門(mén)設(shè)立了市場(chǎng)創(chuàng)新中心，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)下的新挑戰(zhàn)。

　　個(gè)性化仍是最佳突破路徑

　　國(guó)產(chǎn)啤酒雖然長(zhǎng)期以來(lái)保持了“親民”的形象，但是總體產(chǎn)品線(xiàn)不夠豐富，中低端產(chǎn)品占主流的現(xiàn)狀還沒(méi)有得到根本解決。以2016年數(shù)據(jù)計(jì)算，我國(guó)啤酒出廠(chǎng)噸價(jià)僅為世界主流水平的一半左右，重慶啤酒達(dá)3270元/噸;青島啤酒為3260元/噸;燕京啤酒僅為2413元/噸。對(duì)比來(lái)看，嘉士伯的噸價(jià)為5254元/噸，百威英博為6383元/噸。

　　從噸價(jià)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)啤酒提價(jià)空間巨大，部分低端產(chǎn)品噸價(jià)還在2000元/噸以下，而新推出的高端產(chǎn)品則可以接近5000元/噸。 在市場(chǎng)飽和、銷(xiāo)量增長(zhǎng)空間不大的環(huán)境之下，產(chǎn)品升級(jí)、噸價(jià)提升、追求更高的毛利率將成為企業(yè)的主要盈利途徑。

　　尤其對(duì)于一些地方特色區(qū)域品牌，在強(qiáng)勢(shì)品牌的“資本大棒”揮舞下，終端商轉(zhuǎn)而投向返點(diǎn)更高、政策更給力的大品牌。這也導(dǎo)致中小啤酒企業(yè)難以為繼，要不在當(dāng)?shù)卮蛴螕魬?zhàn)，勉強(qiáng)維持生存;要不轉(zhuǎn)而投向大品牌的懷抱，偏安一隅。

　　如今，青島啤酒、華潤(rùn)雪花、燕京啤酒、嘉士伯等全國(guó)化的并購(gòu)大潮基本完成。區(qū)域品牌紛紛納入大品牌麾下的現(xiàn)狀，也使一些具有代表性的區(qū)域品牌漸被雪藏，導(dǎo)致各地的啤酒口感差異不大，個(gè)性化不突出，消費(fèi)者越來(lái)越不買(mǎi)帳，在消費(fèi)升級(jí)的大態(tài)勢(shì)下，不少年輕消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)向消費(fèi)口感多樣化、包裝更時(shí)尚的進(jìn)口啤酒。

　　要解決這一問(wèn)題，還是要從個(gè)性化生產(chǎn)和高端化路線(xiàn)上做出突破。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)王延才認(rèn)為，在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的戰(zhàn)略部署之中，強(qiáng)調(diào)“把創(chuàng)新擺在國(guó)家發(fā)展全局的核心位置”，指明未來(lái)的創(chuàng)新不是簡(jiǎn)單的科技創(chuàng)新，而是涉及“理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、科技創(chuàng)新、文化創(chuàng)新”等各方面的全面創(chuàng)新。

　　數(shù)據(jù)顯示，2017年1～6月，中國(guó)進(jìn)口啤酒33.12萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)6.8%;進(jìn)口額為23.04億元，同比增長(zhǎng)10.6%。進(jìn)口啤酒的穩(wěn)步增長(zhǎng)，與其靈活的市場(chǎng)戰(zhàn)略與產(chǎn)品更迭不無(wú)關(guān)系。

　　以全球第二大啤酒生產(chǎn)商喜力為例，看準(zhǔn)了人們樂(lè)于為口感醇厚的精釀啤酒買(mǎi)單和樂(lè)于接受熱量更低的無(wú)醇啤酒的消費(fèi)趨勢(shì)，2015年進(jìn)軍精釀啤酒領(lǐng)域的喜力啤酒，今年火力全開(kāi)加速發(fā)展：3月一口氣推出了兩款風(fēng)格不同的精釀啤酒來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，5月將Lagunitas剩余50%股權(quán)收入囊中，7月收購(gòu)了日本麒麟專(zhuān)注精釀的巴西業(yè)務(wù)。今年5月，喜力在西班牙推出了無(wú)酒精啤酒“喜力0.0”，隨后在17個(gè)市場(chǎng)售賣(mài)。

　　不難看出，喜力的并購(gòu)和推出新品的腳步，顯然是和著“消費(fèi)喜好”的步調(diào)，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)5.7%至100.47億歐元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到10.81億歐元，同比增長(zhǎng)11.8%，均超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期。

　　一點(diǎn)資訊全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理于正表示，“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品牌文化的追求越來(lái)越高，對(duì)信息的要求也越來(lái)越高，越來(lái)越多專(zhuān)業(yè)酒吧的出現(xiàn)和一些專(zhuān)業(yè)品酒文化的興起，與消費(fèi)升級(jí)息息相關(guān)。如今，企業(yè)要以互聯(lián)網(wǎng)為主渠道，利用交互建立場(chǎng)景合作，從線(xiàn)上回歸線(xiàn)下，應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)?！?/p>

　　顯然，啤酒品牌要想俘獲更多的消費(fèi)群體，必須從生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等各環(huán)節(jié)進(jìn)行立體化的創(chuàng)新運(yùn)作，凸顯品牌個(gè)性，迎合消費(fèi)升級(jí)的主流，打造被廣大消費(fèi)者認(rèn)可的核心優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，才能進(jìn)一步掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡