白酒香型大戰(zhàn) “弱化香型、強(qiáng)化口感”清香白酒能否力挽狂瀾

• 2017年8月29日 LiuYang來(lái)源：佳釀網(wǎng) 劉紅增 615 35
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中國(guó)地大，風(fēng)土各異，白酒的釀造工藝和風(fēng)味特征也存在較大差異。為了便于評(píng)比和規(guī)范，“香型”這個(gè)具有中國(guó)特色的概念便成應(yīng)運(yùn)而生。

　

?? 　日前，第七屆全國(guó)清香型白酒高峰論壇落下帷幕。這個(gè)旨在增強(qiáng)企業(yè)間協(xié)作、加大清香型白酒推廣力度、實(shí)現(xiàn)清香型白酒國(guó)際化的全國(guó)性論壇吸引了50多家清香型白酒企業(yè)加入。其中不乏山西汾酒、紅星二鍋頭、牛欄山二鍋頭、勁酒、青?；ブ囡⒑颖焙馑习赘傻却罄械纳碛?。此次論壇，除了肯定了中清酒業(yè)釀造技藝發(fā)展中心為清香型白酒作出的貢獻(xiàn)和各家企業(yè)介紹各自在清香領(lǐng)域所做的努力之外，還達(dá)成了“弱化香型、強(qiáng)化口感，由酒廠質(zhì)量向消費(fèi)者質(zhì)量轉(zhuǎn)變”這一重要共識(shí)。

　　白酒香型：中國(guó)白酒派系的分水嶺

　　中國(guó)地大，風(fēng)土各異，白酒的釀造工藝和風(fēng)味特征也存在較大差異。為了便于評(píng)比和規(guī)范，“香型”這個(gè)具有中國(guó)特色的概念便成應(yīng)運(yùn)而生。除了“濃、清、醬、米”四大基礎(chǔ)香型之外，被行業(yè)所承認(rèn)并且制訂國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的還有在此基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的鳳香、芝麻香、馥郁香等共計(jì)十二大香型。其中清香是一個(gè)“泛”概念，大清香型國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)除山西汾酒與河南寶豐參與制定的正宗清香標(biāo)準(zhǔn)之外，還包括二鍋頭、老白干，小曲清香等三個(gè)類別的清香型白酒，如果算上臺(tái)灣金門(mén)高粱酒的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，清香型版圖總體上應(yīng)有5個(gè)國(guó)標(biāo)。此外還有某些酒企自立門(mén)戶地提出“井香”、“陶香”等概念性香型。

　　自從“香型”這一概念誕生之日起，中國(guó)白酒行業(yè)圍繞香型所展開(kāi)的“戰(zhàn)爭(zhēng)”就從未停止。且不論不同香型在市場(chǎng)上的廝殺角逐，就是同一香型之內(nèi)、不同品牌之間關(guān)于誰(shuí)是“正宗”、誰(shuí)更“典型”也充滿了明爭(zhēng)暗斗。參與香型標(biāo)準(zhǔn)制訂的企業(yè)們躊躇滿志，沒(méi)有參與標(biāo)準(zhǔn)制訂的企業(yè)則另辟蹊徑，積極創(chuàng)立本系香型之下的不同風(fēng)格并加以強(qiáng)化——這本無(wú)可厚非，因?yàn)橹袊?guó)式的商業(yè)江湖自古便有濃重的“門(mén)派”、“正宗”情結(jié)。最重要的是，白酒香型識(shí)別已經(jīng)從高度技術(shù)識(shí)別轉(zhuǎn)向高附加值市場(chǎng)商業(yè)價(jià)值識(shí)別，正是在香型商業(yè)價(jià)值引導(dǎo)下，白酒后來(lái)者在香型創(chuàng)新上可謂不遺余力，白酒香型的品類價(jià)值既創(chuàng)造了品牌高度差異化，也開(kāi)啟了企業(yè)商業(yè)藍(lán)圖(引自王傳才《中國(guó)白酒進(jìn)入香型制勝時(shí)代》)。

　　酒海沉?。焊黝I(lǐng)風(fēng)騷數(shù)十年

　　上個(gè)世紀(jì)70年代之前，清香型白酒的市場(chǎng)份額絕對(duì)第一，那個(gè)時(shí)候以“汾老大”為代表的清香型白酒占據(jù)了北方大部分市場(chǎng)，南方市場(chǎng)也逐漸滲透。之后，全國(guó)香型開(kāi)始快速切換，濃香型反超清香型成為酒業(yè)香型的老大，五糧液、瀘州、洋河成為領(lǐng)軍品牌，濃香型白酒又開(kāi)始反攻，形成全國(guó)上下一片“濃”的市場(chǎng)格局。如今市場(chǎng)又在悄悄的發(fā)生變化，隨著近十多年茅臺(tái)酒的強(qiáng)勢(shì)崛起，醬香型白酒厚積薄發(fā)，市場(chǎng)份額正在快速增加。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2014年中國(guó)醬香型白酒的收入首次超過(guò)清香，成為白酒行業(yè)第二大香型

　　此時(shí)，清香型白酒的主要市場(chǎng)已經(jīng)收縮至北方地區(qū)，包括京津冀、山西、河南、山東、內(nèi)蒙、和東三省等地，由于這一地區(qū)也是國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)最大的區(qū)域，盡管濃香、醬香來(lái)勢(shì)洶洶，清香型白酒的消費(fèi)基礎(chǔ)仍在。

　　黃河一線或許成為清香型白酒最后的防線

　　中國(guó)大清香型白酒版圖實(shí)際上呈現(xiàn)出“之”字型布局。從西北地區(qū)的互助青稞酒，到內(nèi)蒙古的駱駝酒業(yè)，到山西的汾酒，再到北京的紅星、牛欄山，然后到河北的衡水老白干;從衡水老白干到中原腹地河南的寶豐，然后到西南長(zhǎng)江上游重慶的江津老白干，再到長(zhǎng)江中游湖北的勁牌酒業(yè)，加上寶島臺(tái)灣的金門(mén)高粱酒，形成了一個(gè)比較規(guī)則的“之”字形?？紤]到清香型白酒的主要消費(fèi)市場(chǎng)在北方，那么黃河一線及以北地區(qū)將成為清香白酒的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

　　從清香型白酒版圖上看，清香型白酒企業(yè)分布比較散亂，明顯沒(méi)有形成類似長(zhǎng)江名酒帶和淮河名酒帶那樣的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和品牌集群，因此內(nèi)部的向心力和凝聚力也不夠強(qiáng)大。同時(shí)由于清香型白酒缺乏貴州茅臺(tái)之于醬香白酒、五糧液之于濃香白酒一樣引領(lǐng)行業(yè)的“精神領(lǐng)袖”，很難在濃香和醬香的夾擊之下形成有力地回?fù)艉屯黄?。如果將長(zhǎng)江一線作為清香型白酒深入濃香、醬香等大本營(yíng)市場(chǎng)的前沿陣地，那么隨著以茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等品牌為代表長(zhǎng)江名酒帶企業(yè)，和以洋河、古井等品牌為代表的淮河名酒帶企業(yè)向北方市場(chǎng)的沖擊，黃河一線似乎成為清香型白酒的最后防線。第七屆全國(guó)清香型白酒高峰論壇在這樣的背景下的召開(kāi)，就有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

　　眾人拾柴 醬香型白酒的崛起

　　分析醬香型白酒的崛起原因，除了偉人效應(yīng)和“白酒一哥”茅臺(tái)為醬香白酒撐起了廣闊的天地之外，醬香型白酒企業(yè)對(duì)整個(gè)醬香白酒的集體推動(dòng)也起到了非常重要的作用。醬香型白酒的“端午制曲、重陽(yáng)下沙”、“九次蒸餾、八次蒸煮、七次發(fā)酵”等釀造工藝在媒體的津津樂(lè)道中被廣為傳播;而“飲用醬香更加有利健康”的說(shuō)法也在慢慢地被消費(fèi)者所接受;得天獨(dú)厚的地理環(huán)境和不可復(fù)制的微生物群落等概念，在傳播的過(guò)程中變得愈發(fā)神秘，連一則“領(lǐng)導(dǎo)人為什么只喝醬香酒”的似是而非的網(wǎng)文都在瘋傳，客觀上為醬香酒品類的普及作出了貢獻(xiàn)。被笑稱為“故事大王”的茅臺(tái)反復(fù)宣傳的“紅軍用酒洗腳”、“無(wú)法復(fù)制的異地茅臺(tái)”、“擲瓶飄香巴拿馬”等素材也被其他醬香企業(yè)所引用，并用來(lái)推動(dòng)整個(gè)醬香品類。在媒體環(huán)境空前發(fā)達(dá)的今天，這些概念的傳播，成為醬香白酒走向市場(chǎng)的重要推手。

　　隨著越來(lái)越多的濃香、清香企業(yè)也逐漸涉足醬香領(lǐng)域，可以預(yù)見(jiàn)，醬香型白酒的市場(chǎng)份額將進(jìn)一步放大，而彼時(shí)的清香版塊，其地位將愈發(fā)尷尬。

　　“弱化香型、強(qiáng)化口感” 清香白酒能否力挽狂瀾?

　　本屆“全國(guó)清香型白酒高峰論壇”除了學(xué)術(shù)交流、成果展示、企業(yè)推介等環(huán)節(jié)，還達(dá)成了“弱化香型、強(qiáng)化口感，由酒廠質(zhì)量向消費(fèi)者質(zhì)量轉(zhuǎn)變”這樣的共識(shí)。在市場(chǎng)主權(quán)逐漸向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的今天，“以消費(fèi)者口感為中心、適應(yīng)消費(fèi)需求”的口號(hào)和做法無(wú)可厚非，值得肯定。但“弱化香型”這樣的提法卻值得商榷，因?yàn)檫@對(duì)清香白酒來(lái)說(shuō)無(wú)異于舍本逐末，自廢武功。

　　事實(shí)上，作為中國(guó)白酒的鼻祖和“酒魂”，清香型白酒無(wú)論是在文化底蘊(yùn)、歷史影響還是工藝、口感乃至健康等方面的優(yōu)勢(shì)，與其他香型白酒相比都有過(guò)之而無(wú)不及。清香白酒發(fā)酵周期短，生產(chǎn)成本低，資金周轉(zhuǎn)快;使用清茬曲，原料出酒率高，節(jié)約糧食，符合產(chǎn)業(yè)政策;無(wú)論是“純糧固態(tài)、地缸發(fā)酵”還是“清蒸流酒、一清到底”，這些工藝都保證了白酒的最終極的品質(zhì)：清和凈——這不但恰好迎合了年輕消費(fèi)者追求醇甜柔和、自然協(xié)調(diào)的口感特征，還恰好兼容了國(guó)際烈酒口感特征，這是中國(guó)白酒最有可能走向國(guó)際市場(chǎng)的一種香型。

　　從這些角度看，清香型作為一種基礎(chǔ)香型，有著巨大的文化底蘊(yùn)和商業(yè)價(jià)值。在醬香型白酒推廣其“醬香文化”不遺余力的重要關(guān)頭，清香型白酒提出“弱化香型”的口號(hào)實(shí)際上是一種“香型不自信”和“亂了陣腳”的表現(xiàn)。假如清香白酒企業(yè)能夠真正把握住清香型白酒的優(yōu)勢(shì)，群策群力，切實(shí)從營(yíng)銷宣傳上圍繞清香型白酒的特殊訴求去做，從文化推廣上圍繞清香型白酒的清雅格調(diào)去談，從口感培育上圍繞清香型白酒的工藝品質(zhì)去講，從市場(chǎng)上圍繞清香型白酒的消費(fèi)群體去挖，依靠北方市場(chǎng)固有的消費(fèi)基礎(chǔ)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，營(yíng)銷創(chuàng)新，那么對(duì)于整個(gè)清香型白酒品類來(lái)說(shuō)，這才是切實(shí)可行的鞏固和擴(kuò)大清香型白酒市場(chǎng)份額的做法。

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