網(wǎng)易云音樂(lè)進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)階段 推出首款自制產(chǎn)品《采銅 好書(shū)精讀》

• 2017年9月8日 ZhouXun來(lái)源：三聲 齊朋利 1498 99
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丁磊認(rèn)為，《采銅 好書(shū)精讀》的最大價(jià)值在于可以為用戶精選最能反映時(shí)代變化風(fēng)向、最能翻新用戶頭腦的50本好書(shū)，并且把書(shū)里的知識(shí)掰開(kāi)、揉碎了裝進(jìn)用戶的腦袋，變成用戶自身的本事。

網(wǎng)易云音樂(lè)正在將昔日小眾的標(biāo)簽越甩越遠(yuǎn)，憑借產(chǎn)品創(chuàng)新和社區(qū)運(yùn)營(yíng)積累了3億用戶后，這個(gè)雄心勃勃的數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)又盯上了時(shí)下火熱的知識(shí)付費(fèi)。

9月7日，網(wǎng)易云音樂(lè)正式推出首款自制的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品《采銅 好書(shū)精讀》，從這款產(chǎn)品開(kāi)始，網(wǎng)易云音樂(lè)以精品付費(fèi)電臺(tái)切入，正式進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)。

早在今年6月，網(wǎng)易云音樂(lè)就上線了《馮侖?房事夜話》，試水電臺(tái)付費(fèi)內(nèi)容。此次第一批正式上線包括《采銅 好書(shū)精讀》、《陳立客廳》兩檔獨(dú)家自制產(chǎn)品，同時(shí)還有另外兩檔非獨(dú)家的產(chǎn)品，分別是《張大春說(shuō)三國(guó)》、《中國(guó)古代文化大師課》，費(fèi)用均為99元一年。

在網(wǎng)易云音樂(lè)之前，幾乎沒(méi)有人會(huì)將知識(shí)付費(fèi)與數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)聯(lián)系起來(lái)。不難想象，這種跨度對(duì)很多人來(lái)說(shuō)是難以理解的。但網(wǎng)易云音樂(lè)CEO朱一聞想得很明白，他告訴三聲(ID：tosansheng)，“很多人也曾和我說(shuō)過(guò)音樂(lè)不能做社交，最終我們還是把它做起來(lái)了。所以我覺(jué)得不要把自己定在一個(gè)很小的供需需求上去，其實(shí)思路可以更廣?！?/p>

對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)為什么要做知識(shí)付費(fèi)，朱一聞?wù)劦剑R(shí)付費(fèi)市場(chǎng)本身的發(fā)展?jié)摿σ约熬W(wǎng)易云音樂(lè)與知識(shí)付費(fèi)的契合都是影響網(wǎng)易云音樂(lè)進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的重要因素?！拔矣X(jué)得知識(shí)付費(fèi)最核心的點(diǎn)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，網(wǎng)易云音樂(lè)在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)定位上，都是高品質(zhì)的定位，所以其實(shí)我們從音樂(lè)這個(gè)點(diǎn)切到知識(shí)付費(fèi)是比較順的?！?/p>

網(wǎng)易云音樂(lè)CEO朱一聞

更重要的因素在于，過(guò)去四年里網(wǎng)易云音樂(lè)在電臺(tái)版塊積累了很多經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)音樂(lè)內(nèi)容的付費(fèi)習(xí)慣也已經(jīng)較為成熟?；陔娕_(tái)的精品付費(fèi)內(nèi)容能滿足用戶更多元的聽(tīng)的需求。知識(shí)付費(fèi)再加上網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)原有的音樂(lè)、有聲書(shū)、脫口秀、相聲等內(nèi)容，網(wǎng)易云音樂(lè)將不僅是一個(gè)音樂(lè)平臺(tái)，而是能在“聽(tīng)”這一需求上提供深度體驗(yàn)的平臺(tái)。

談到知識(shí)付費(fèi)在網(wǎng)易云音樂(lè)內(nèi)容體系里的地位，朱一聞表示，“在網(wǎng)易云音樂(lè)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)里面，音樂(lè)一定是最重要的。但音樂(lè)之外，知識(shí)付費(fèi)會(huì)是網(wǎng)易云音樂(lè)重要的內(nèi)容組成之一?！睂?duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，知識(shí)付費(fèi)是要不惜代價(jià)去做，目標(biāo)是成為市場(chǎng)上的領(lǐng)頭羊。

在付費(fèi)產(chǎn)品打造上，網(wǎng)易云音樂(lè)將和KOL合作主打頭部?jī)?nèi)容，品類包括個(gè)人成長(zhǎng)、職場(chǎng)進(jìn)階、生活方式等，目標(biāo)對(duì)象則是一二線城市的白領(lǐng)階層。朱一聞?wù)劦?，“今年上的知識(shí)付費(fèi)欄目不會(huì)太多，會(huì)看效果來(lái)調(diào)整，明年可能會(huì)大規(guī)模上內(nèi)容。”

眾所周知，數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)要盈利一直是很大的難題。進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)有望為網(wǎng)易云音樂(lè)帶來(lái)更多收入和用戶增長(zhǎng)上的可能。

網(wǎng)易云音樂(lè)很早意識(shí)到了這一點(diǎn)，從社交到知識(shí)付費(fèi)，網(wǎng)易云音樂(lè)一直在用行動(dòng)不斷拓展數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的邊界。這也再次驗(yàn)證了“播放器已死”，多元化勢(shì)在必行。這種多元化在當(dāng)前數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)兩強(qiáng)相爭(zhēng)的格局上將為網(wǎng)易云音樂(lè)帶來(lái)更多助力。

對(duì)于其他知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)易云音樂(lè)這時(shí)進(jìn)入會(huì)為這個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)多大的波動(dòng)斷言尚早。但朱一聞無(wú)疑是對(duì)知識(shí)付費(fèi)懷有很高信心，“知識(shí)付費(fèi)未來(lái)一定有非常大的發(fā)展空間，你看得到和喜馬拉雅，網(wǎng)易云音樂(lè)趕超它們我覺(jué)得可能性是有的?！?/p>

知識(shí)付費(fèi)是大勢(shì)所趨

《采銅 好書(shū)精讀》是通過(guò)精讀好書(shū)幫用戶快速汲取知識(shí)、更新認(rèn)知的精品電臺(tái)。主講人采銅既是擁有60萬(wàn)粉絲的知乎大V，也是暢銷書(shū)《精進(jìn)：如何成為一個(gè)很厲害的人》的作者?！恫摄~?好書(shū)精讀》每周四次更新，每期節(jié)目在10到20分鐘之間，其中每四期節(jié)目解讀一本書(shū)，一年50本書(shū)，全年定價(jià)為99元。

朱一聞本身就是讀書(shū)產(chǎn)品的用戶，他開(kāi)始注意到知識(shí)付費(fèi)是在去年，也買(mǎi)了不少付費(fèi)產(chǎn)品來(lái)體驗(yàn)，其中之一是樊登讀書(shū)會(huì)會(huì)員?！懊扛粢欢螘r(shí)間讀一本書(shū)，還解釋書(shū)中的理念是怎樣的，可以用在什么地方”，對(duì)于朱一聞來(lái)說(shuō)，這不僅節(jié)約了時(shí)間，更讓他了解到“用戶對(duì)付費(fèi)內(nèi)容是真的有需求的”。

至于選擇在今年進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)則是經(jīng)過(guò)了多重考慮。從大環(huán)境來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)一年時(shí)間驗(yàn)證，知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)需求和發(fā)展?jié)摿σ呀?jīng)頗為清晰。數(shù)據(jù)顯示，截至2017年3月，用戶“知識(shí)付費(fèi)”估算的總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模為100億-150億元，2017全年數(shù)字將有望達(dá)到300億-500億元。

另一個(gè)更直觀的例子是，得到APP目前用戶超過(guò)1000萬(wàn)，這讓更多人看到了知識(shí)付費(fèi)的潛力。

從網(wǎng)易云音樂(lè)的自身產(chǎn)品特性來(lái)說(shuō)，平臺(tái)上的數(shù)字音樂(lè)、電臺(tái)節(jié)目等內(nèi)容都是圍繞“聽(tīng)”來(lái)構(gòu)建的，目前知識(shí)付費(fèi)最主要的承載方式同樣是音頻。這為網(wǎng)易云音樂(lè)進(jìn)軍知識(shí)付費(fèi)提供了最底層的技術(shù)和產(chǎn)品基礎(chǔ)。

朱一聞介紹，網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)上用戶每天平均約聽(tīng)歌1個(gè)半小時(shí)，“但是我們覺(jué)得單純聽(tīng)歌這種狀態(tài)可能并不適合超過(guò)兩個(gè)小時(shí)，用戶的口味是需要切換的?！睘榇?，早在2013年上線之初，網(wǎng)易云音樂(lè)就推出了電臺(tái)版塊。

朱一聞將電臺(tái)定位成一種工具。在他看來(lái)，電臺(tái)一方面“能提供音樂(lè)之外的補(bǔ)充內(nèi)容，對(duì)用戶利用時(shí)間以及獲取一些新內(nèi)容會(huì)有一些幫助”。另一方面，通過(guò)引入大量頭部DJ來(lái)制作歌單能夠幫用戶更好理解音樂(lè)，形成社區(qū)氛圍。

在頭部DJ之外，網(wǎng)易云音樂(lè)也與版權(quán)方合作引入了脫口秀、廣播劇、相聲、有聲書(shū)等內(nèi)容。之后電臺(tái)版塊面向全體用戶開(kāi)放，形成了PGC與UGC并存的局面。目前網(wǎng)易云音樂(lè)電臺(tái)數(shù)量達(dá)到近百萬(wàn)個(gè)，品類涵蓋音樂(lè)故事、相聲曲藝、二次元、商業(yè)財(cái)經(jīng)、知識(shí)技能等領(lǐng)域，用戶數(shù)量和活躍度都達(dá)到了很高水平。

但朱一聞也提到，電臺(tái)UGC內(nèi)容并不好做，因?yàn)椤坝脩粜枰幂^長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)了解這個(gè)內(nèi)容，應(yīng)該有權(quán)威的力量來(lái)引領(lǐng)用戶聽(tīng)到更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這也是為什么要引入知識(shí)付費(fèi)?！?/p>

對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，基于電臺(tái)的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容同樣可以歸屬到PGC領(lǐng)域，從大邏輯上說(shuō)都是要為用戶提供音樂(lè)之外更多“聽(tīng)”的內(nèi)容。

當(dāng)然，網(wǎng)易云音樂(lè)在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上一向高品質(zhì)的定位與“為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)”理念的契合，也為推進(jìn)知識(shí)付費(fèi)提供了便利。但數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)做知識(shí)付費(fèi)一定還是有困難的，能否找到合適的人尤為關(guān)鍵。朱一聞透露，網(wǎng)易云音樂(lè)今年正式做知識(shí)付費(fèi)，和找到合適的人才也有一定關(guān)系。

對(duì)于很多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，采用音頻的形式是為了適應(yīng)當(dāng)下碎片化時(shí)間的需求。

網(wǎng)易云音樂(lè)用主播電臺(tái)來(lái)承載付費(fèi)內(nèi)容也是出于這種考慮。朱一聞?wù)劦?，現(xiàn)在人們更傾向于從手機(jī)和微博來(lái)獲取知識(shí)和信息，“但互聯(lián)網(wǎng)上很多知識(shí)都太碎片化了，用碎片時(shí)間去獲取碎片知識(shí)會(huì)導(dǎo)致我們很多的知識(shí)都沒(méi)有深度和系統(tǒng)化?！?/p>

網(wǎng)易云音樂(lè)想做的是“給用戶一些更深入的東西，但還是用碎片時(shí)間來(lái)消化?！?/p>

在付費(fèi)主播電臺(tái)打造上，網(wǎng)易云音樂(lè)的定位是主打頭部?jī)?nèi)容，“不追求快速和數(shù)量，要把每一個(gè)節(jié)目很好地做出來(lái)”。在欄目種類上，朱一聞表示每一個(gè)欄目會(huì)有針對(duì)用戶的核心需求點(diǎn)，比如《采銅 好書(shū)精讀》就是要幫用戶節(jié)更深入更直接地吸收書(shū)里面的內(nèi)容。

在課程打造上，網(wǎng)易云音樂(lè)會(huì)參與到方案策劃、內(nèi)容打磨以及產(chǎn)品推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)中去。“前期我們會(huì)花很長(zhǎng)時(shí)間溝通，會(huì)和大V一起判斷哪種內(nèi)容是適合他的，大家會(huì)一起磨一個(gè)方向出來(lái)?！痹贙OL選擇上，朱一聞表示KOL不一定非要知名度多高，“我們更希望是找某一個(gè)領(lǐng)域里能力強(qiáng)但可能名氣沒(méi)那么高的人。”

圍繞“聽(tīng)”做深度的生態(tài)

在這個(gè)時(shí)候再入局，網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)是后來(lái)者。經(jīng)過(guò)一年多醞釀與發(fā)展，目前知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)有了包括得到APP、喜馬拉雅FM、知乎live等頭部玩家以及千聊、荔枝微課、核桃live等細(xì)分付費(fèi)平臺(tái)。但朱一聞并不覺(jué)得晚，“對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，我們?cè)?013年做云音樂(lè)的時(shí)候也已經(jīng)有幾個(gè)播放器了，所以我們并不擔(dān)心進(jìn)入時(shí)間早晚的問(wèn)題?！?/p>

作為一個(gè)一直強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品，網(wǎng)易云音樂(lè)格外關(guān)注平臺(tái)上知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的調(diào)性。朱一聞?wù)劦?，網(wǎng)易云音樂(lè)的付費(fèi)產(chǎn)品主要針對(duì)15到35歲的人群，“解決他們對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求以及個(gè)人成長(zhǎng)、職場(chǎng)進(jìn)階、更好生活方式等方面的需求?！?/p>

他舉例說(shuō)，《采銅 好書(shū)精讀》是要幫用戶消化好書(shū)，《陳立客廳》則是為用戶提供心理咨詢。

談到做知識(shí)付費(fèi)的優(yōu)勢(shì)，朱一聞?wù)J為網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶比較聚焦是很大的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)易云音樂(lè)目前用戶超過(guò)3億，年齡主要分布在15-35歲之間，并且一二線城市白領(lǐng)占據(jù)了很大比例。白領(lǐng)用戶也正是知識(shí)付費(fèi)的用戶，“白領(lǐng)知識(shí)付費(fèi)的需求在于知識(shí)焦慮，所有人都渴望獲取知識(shí)，追求上進(jìn)”。

除了與知識(shí)付費(fèi)用戶匹配度較高，網(wǎng)易云音樂(lè)用戶付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)上也具備良好的基礎(chǔ)。通過(guò)會(huì)員、數(shù)字專輯、流量包、打賞、演出票等商業(yè)形式，云音樂(lè)付費(fèi)用戶在2016年同比增長(zhǎng)超9倍，數(shù)字專輯購(gòu)買(mǎi)人數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)7倍，數(shù)字專輯銷售額同比增長(zhǎng)超16倍。

與其他音頻平臺(tái)以及知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)對(duì)比，朱一聞?wù)J為，流量是網(wǎng)易云音樂(lè)的優(yōu)勢(shì)之一。因?yàn)榇蠖嘁纛l和付費(fèi)本身屬于垂直平臺(tái)，需要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)免費(fèi)的頭部?jī)?nèi)容來(lái)維持流量和活躍度，單純靠課程拉新很難。“我們不需要通過(guò)頭部的免費(fèi)內(nèi)容，網(wǎng)易云音樂(lè)本來(lái)就有它的流量基礎(chǔ)，買(mǎi)付費(fèi)內(nèi)容是順便的事，我們做這個(gè)事情更有優(yōu)勢(shì)?！彼f(shuō)。

對(duì)于目前存在的付費(fèi)產(chǎn)品續(xù)訂率低、打開(kāi)率低的情況，朱一聞?wù)J為，訂閱一門(mén)一年的課程肯定需要很長(zhǎng)時(shí)間來(lái)消化，所以購(gòu)買(mǎi)之后要一年或半年再去買(mǎi)新的可以理解?！暗R(shí)付費(fèi)還是值得做的，網(wǎng)易云音樂(lè)有非常多的垂直人群，我們可以根據(jù)不同的人群制作不同內(nèi)容，這個(gè)事情的想象空間還是非常大的。”他說(shuō)。

目前網(wǎng)易云音樂(lè)正在洽談合作的KOL有十幾位。在產(chǎn)品推廣上，網(wǎng)易云音樂(lè)會(huì)結(jié)合算法以及與KOL合作推廣?！鞍ㄎ覀冇脩羧捍?、推廣和品牌能力都很強(qiáng)，這些能力都可以幫助我們把付費(fèi)內(nèi)容讓更多人知道?！本W(wǎng)易云音樂(lè)計(jì)劃將包括付費(fèi)主播電臺(tái)在內(nèi)的各個(gè)子頻道都建成一個(gè)生態(tài)，“不管你想聽(tīng)什么內(nèi)容我們都能提供?！?/p>

對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)做知識(shí)付費(fèi)，網(wǎng)易集團(tuán)創(chuàng)始人丁磊的態(tài)度是，消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)趨勢(shì)，網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易考拉海購(gòu)都是基于物質(zhì)消費(fèi)升級(jí)推出，網(wǎng)易云音樂(lè)的知識(shí)付費(fèi)是內(nèi)容層面的消費(fèi)升級(jí)。對(duì)于目前上線的第一款精品付費(fèi)電臺(tái)產(chǎn)品《采銅 好書(shū)精讀》，丁磊也頗為認(rèn)可，為此還專門(mén)錄了一段視頻來(lái)推廣。

丁磊認(rèn)為，《采銅 好書(shū)精讀》的最大價(jià)值在于可以為用戶精選最能反映時(shí)代變化風(fēng)向、最能翻新用戶頭腦的50本好書(shū)，并且把書(shū)里的知識(shí)掰開(kāi)、揉碎了裝進(jìn)用戶的腦袋，變成用戶自身的本事。丁磊說(shuō)，“我個(gè)人會(huì)第一個(gè)訂閱這個(gè)產(chǎn)品?！?/p>

對(duì)于數(shù)字音樂(lè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，目前仍呈現(xiàn)為網(wǎng)易云音樂(lè)和TME兩強(qiáng)相爭(zhēng)的局面。朱一聞也期望知識(shí)付費(fèi)能帶來(lái)收入和用戶上的更多可能，因?yàn)楦嗟挠脩艉褪杖胍惨馕吨茉谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的話語(yǔ)權(quán)。在知識(shí)付費(fèi)之外，網(wǎng)易云音樂(lè)還將在社交、泛娛樂(lè)等方向進(jìn)行更深的嘗試，根本目標(biāo)是要圍繞聽(tīng)來(lái)建構(gòu)一個(gè)生態(tài)，“占領(lǐng)用戶的耳朵”。

“我們希望在保持調(diào)性的基礎(chǔ)上做更多內(nèi)容上的拓展。這里有個(gè)問(wèn)題是，保持小眾并不適合一個(gè)產(chǎn)品去擴(kuò)張，當(dāng)然我們一直在做的是讓我們產(chǎn)品的品質(zhì)不要往下走，保持在這個(gè)水平上，對(duì)于網(wǎng)易云音樂(lè)來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得這是比較重要的?！敝煲宦?wù)f。

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