90后清華女學(xué)霸賣抹茶 天貓粉絲扎堆 連開分店當(dāng)月均實(shí)現(xiàn)獲利

• 2017年9月13日 lihuizhen來源：天下網(wǎng)商 529 29
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在消費(fèi)升級(jí)的背景下，越來越多的新消費(fèi)品牌，正在用年輕人更樂于接受的方式，拉近與粉絲的關(guān)系，并直接建立聯(lián)系，甚至參與品牌誕生的全過程。如今，觸達(dá)年輕消費(fèi)群體的各個(gè)渠道，已然沒有線上線下之分。

　　因?yàn)楦見^斗，所以才有成功的機(jī)會(huì)。一個(gè)全是90后、平均年齡23歲的團(tuán)隊(duì)，在創(chuàng)業(yè)半年后獲得峰瑞資本的天使投資;從創(chuàng)始人小關(guān)的3萬個(gè)微信粉絲起家，一年之后，每月銷售額將近200萬元;而從線上開始，它已在北京三里屯開了兩家店，均當(dāng)月實(shí)現(xiàn)盈利。

　　這個(gè)新品牌叫“關(guān)茶”，聚焦在抹茶領(lǐng)域，看重的也是消費(fèi)升級(jí)的事兒。

　　在消費(fèi)升級(jí)的背景下，越來越多的新消費(fèi)品牌，正在用年輕人更樂于接受的方式，拉近與粉絲的關(guān)系，并直接建立聯(lián)系，甚至參與品牌誕生的全過程。如今，觸達(dá)年輕消費(fèi)群體的各個(gè)渠道，已然沒有線上線下之分。

　　而這一波新品牌的崛起速度，也跟年輕人快速變化的需求成正比。正如關(guān)茶市場運(yùn)營總監(jiān)魏琳所說：“走得多了就不會(huì)飛了。年輕創(chuàng)業(yè)者對(duì)消費(fèi)品牌有先天的嗅覺和感知，更能適應(yīng)快節(jié)奏?！?/p>

　　弱化個(gè)人IP，以產(chǎn)品形成品牌記憶

　　在創(chuàng)辦關(guān)茶之前，小關(guān)經(jīng)營著自己的微信公眾號(hào)“清華女的巴黎學(xué)廚日記”，是個(gè)有著幾萬粉絲的“小網(wǎng)紅”。

　　2015年初，從法國巴黎ESSEC高等商學(xué)院休學(xué)后，她來到巴黎藍(lán)帶廚藝學(xué)院學(xué)習(xí)甜點(diǎn)。在這期間，她開始慢慢關(guān)注到比法式甜點(diǎn)更健康的茶，便去探訪日本茶園，參觀傳統(tǒng)茶室，學(xué)習(xí)采茶、制茶的技藝。

　　抹茶是頂級(jí)綠茶的一種，呈現(xiàn)特殊粉末形態(tài)，相較于把茶葉簡單磨成粉，抹茶的制作過程更加嚴(yán)格、復(fù)雜，營養(yǎng)價(jià)值也更高。在日本，抹茶如同咖啡連鎖一樣，早已形成成熟業(yè)態(tài)。而我們在中國吃到的抹茶品牌，很多也都來自日本。但事實(shí)上，抹茶發(fā)源于中國的唐朝時(shí)期，之后才傳入日本。

　　從日本帶回抹茶之后，2015年11月，小關(guān)決定創(chuàng)立自己的抹茶品牌。去年1月，第一款自主研發(fā)的產(chǎn)品抹茶牛奶醬，通過限量閃購形式正式上線。從此前公眾號(hào)導(dǎo)流到品牌的2000個(gè)粉絲，成為叩開市場的敲門磚。

　　如果說個(gè)人IP帶來第一步福利，那么現(xiàn)在，關(guān)茶更注重與產(chǎn)品有關(guān)的一切，包括文案、視覺、產(chǎn)品形態(tài)、口味等。食品行業(yè)最終還是要回到產(chǎn)品本身?！疤熵埰炫灥觌m然開店只有5個(gè)多月，但已經(jīng)有將近13萬粉絲。更多粉絲認(rèn)識(shí)關(guān)茶，不再因?yàn)閭€(gè)人IP，而是因?yàn)槠放坪彤a(chǎn)品?！蔽毫照f。

　　創(chuàng)立公司半年后，2016年8 月，關(guān)茶即獲得峰瑞資本300萬元天使輪融資。2017年初，關(guān)茶再次完成千萬級(jí)人民幣Pre-A輪融資，領(lǐng)投方未透露，峰瑞資本和李康林跟投。

　　峰瑞資本VP副總裁黃海表示，看好抹茶品類在消費(fèi)升級(jí)中的投資機(jī)會(huì)，原因有三：一，抹茶符合休閑食品以及茶類飲品消費(fèi)升級(jí)的清淡趨勢。二，抹茶在用戶心理認(rèn)知上具有一個(gè)品類的屬性，延伸性強(qiáng)。三，消費(fèi)者對(duì)于抹茶品類的需求和關(guān)注度也在極速上升。

　　目前，關(guān)茶團(tuán)隊(duì)共有40多人，全都都是90后，平均年齡23歲。其中5個(gè)合伙人，包括小關(guān)在內(nèi)的兩個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，都有國外食品專業(yè)背景，負(fù)責(zé)把握產(chǎn)品調(diào)性;媒體出身的魏琳則是市場運(yùn)營總監(jiān)，負(fù)責(zé)品牌、市場運(yùn)營;另兩位分別負(fù)責(zé)用戶體驗(yàn)的改進(jìn)升級(jí)和公司管理。

　　讓消費(fèi)者參與品牌

　　從ZARA中受到啟發(fā)，另一誕生于互聯(lián)網(wǎng)的新消費(fèi)品牌樂純，曾說要像快時(shí)尚一樣生產(chǎn)酸奶。該品牌創(chuàng)始人劉丹尼理解的柔性供應(yīng)鏈包含“一拉、轉(zhuǎn)化、一推”三步：1、用最有效的方式實(shí)時(shí)收集用戶變化的需求;2、快速轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品;3、直接推送并服務(wù)終端用戶。而吃貨驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的模式，也讓樂純在一時(shí)間成為網(wǎng)紅。

　　抹茶與酸奶的屬性相似，都是高消費(fèi)頻次的快消品，符合健康理念和當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的大背景。但相比較酸奶的單品屬性，抹茶是食材的一種，產(chǎn)品形態(tài)分布在各個(gè)品類之下。比如，關(guān)茶現(xiàn)已上架的抹茶生巧、抹茶牛軋?zhí)恰⒛ú枘描F等。

　　關(guān)茶內(nèi)部會(huì)搭建產(chǎn)品池，排列好優(yōu)先級(jí)，通過兩條路徑研發(fā)產(chǎn)品。其一，產(chǎn)品部主導(dǎo)。在前期行業(yè)調(diào)研之后，確定某一款產(chǎn)品，協(xié)同工廠一起研發(fā)，并推進(jìn)配方和口味的測驗(yàn)和改良。最終和運(yùn)營部商量確定方向，再雙方配合推進(jìn)生產(chǎn)、推向市場。

　　其二，運(yùn)營部主導(dǎo)。從大數(shù)據(jù)和市場出發(fā)，比如借助天貓大數(shù)據(jù)，做行業(yè)的優(yōu)質(zhì)因子分析，看零食大品類下的天花板，確定是不是該研發(fā)這個(gè)類別，然后再協(xié)同產(chǎn)品組研發(fā)。

　　關(guān)茶產(chǎn)品的研發(fā)周期最短約3個(gè)月，一般會(huì)幾款產(chǎn)品同時(shí)推進(jìn)，至今年年底時(shí)，sku將達(dá)到20個(gè)。至于品類拓展邏輯，則以抹茶為中心覆蓋不同的消費(fèi)場景。

　　這一速度并不算快，但在魏琳看來，寧愿在最后一步時(shí)推翻重來，也不想要在推給用戶時(shí)，呈現(xiàn)不好的抹茶口感和品牌體驗(yàn)。比如一款抹茶生巧，單純的配方便進(jìn)行了100多次的調(diào)整。

　　在供應(yīng)鏈端，樂純在融資后自建工廠，并聘請(qǐng)酸奶行業(yè)專業(yè)人員管理。關(guān)茶則選擇合作的形式，團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)，外包工廠生產(chǎn)。這就決定關(guān)茶需要對(duì)接不同品類的供應(yīng)鏈。

　　起步階段，關(guān)茶體量較小，在工廠面前沒有話語權(quán)。即使如此，在選擇工廠時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量依舊是第一標(biāo)準(zhǔn)?！叭绻S愿意跟我們做，那就是一拍即合的事情;如果不愿意做，只要工廠足夠好，那就求著他們做?！?/p>

　　在經(jīng)歷去年近半年的摸索后，除了抹茶醬，目前關(guān)茶其他的SKU都已采用工廠流水線生產(chǎn)。但最大的挑戰(zhàn)還在于，如何與國內(nèi)抹茶工廠磨合，并倒逼它們在反應(yīng)速度、品控上作出變革。

　　選擇年輕人愛逛的渠道

　　同樂純一樣，關(guān)茶也前后在三里屯開了兩家不同模式的線下門店。這個(gè)地域標(biāo)簽明顯的商圈，因入駐著包括酒店、奢侈品、潮牌和餐飲等不同領(lǐng)域的時(shí)尚零售品牌，而匯聚了大量年輕人。

　　“線上拉新成本越來越高，算一筆賬，開一個(gè)線下體驗(yàn)店，不比線上高很多?！蔽毫辗治觯按送?，我們非常認(rèn)同人貨場合一的新零售模式。自建新渠道，既作為品牌展示，增加厚重感，還提供服務(wù)、體驗(yàn)，直接與消費(fèi)者產(chǎn)品聯(lián)系?！?/p>

　　在選址上，關(guān)茶選擇了三里屯外圍的寫字樓，一是考慮到成本，二是白領(lǐng)人群更為集中，有消費(fèi)力保證。

　　今年3月，關(guān)茶開了第一家4、5平方米的小店，銷售已有的預(yù)包裝產(chǎn)品。為了打動(dòng)消費(fèi)者，關(guān)茶的每一款產(chǎn)品都可免費(fèi)試吃，70%的試吃者均會(huì)購買。魏琳解釋，不怕自己賣不了貨，就怕你吃到的第一口抹茶不是真的。

　　6月末，關(guān)茶又在附近開了第二家門店。這家店面積約為60平方米，除了可帶走的預(yù)包裝產(chǎn)品，還提供抹茶相關(guān)的堂食甜品、茶飲等。同樣，產(chǎn)品全部提供試吃。在定價(jià)上，堂食基本零利潤，以體驗(yàn)和消費(fèi)為主;預(yù)包裝產(chǎn)品價(jià)格偏高，比如一盒7包的抹茶拿鐵售價(jià)79元，因此占據(jù)了銷售額的大頭。

　　從銷售結(jié)果來看，開店當(dāng)天流水即為1.5萬元左右，開業(yè)第一個(gè)月已實(shí)現(xiàn)盈利。

　　“一開始抱著嘗試的心態(tài)去開兩種規(guī)格的店鋪，但最后的結(jié)果有驗(yàn)證，新的消費(fèi)品牌在線下探索上的想象空間?！蔽毫胀嘎叮壳?，關(guān)茶單店的現(xiàn)金流和盈利情況健康，因此未來也將繼續(xù)在這兩個(gè)方向上探索，并且進(jìn)一步融合線上線下。

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